照片來源 smh.com.au
溫曉萌，《消費世界》作者
随着護膚的年齡，開始呵護皮膚和化妝的男生也越來越多，精緻的豬男生開始照顧自己，牛奶、精華、防曬、下裝已經成為他們生活的一部分。
男士在美容之路上開始凸顯消費的力量，帶動"他的經濟"成為一種趨勢，在護膚、美容、化妝品、時尚鞋等消費方面實作快速增長，随着"她的經濟"相對于"他的經濟"，一直被忽視，而現在"他的經濟"正在成為消費市場的黑馬， 釋放強大的購買力。
<h2>01、"新男"會化妝的不僅僅是女孩子</h2>
在這個看臉的時代，顔值已經成為競争力的一部分，男人的外表、發型、服裝都成了自我形象的一部分，男人越來越注重自己的外表。
據前瞻産業研究院稱，中國男士護膚市場将保持快速增長，2021-2026年複合年增長率為15.88%，預計2026年中國男士護膚品市場規模将達到207億元。
根據中國移動智庫2021年《和經濟學》研究，男性使用者購買美容護理産品的比例在一年内超過50%，平均每季度購買2次以上，超過50%的人一年内購買超過900元。
在男士護膚、美容領域，大緻可分為兩類：一類是業内多年成熟的品牌，如歐萊雅、雅詩蘭黛、曼蘇爾紅東、高彥石等，另一類是近年來出現的新型國産品牌，如Liran、MANUP、Dear BOYfriend等。
Capital顯然非常看好藍海階段的新興賽道，自2017年以來有18筆男性賽道融資，今年到目前為止有11筆，男士的美妝意識激發了資本的熱情。
新品牌迄今已獲得六輪融資，其中B輪融資1.5億元，B+融資近3億元。
Tabula Rasa、UP、JUST A COOL BRAND、Faculty、MANUP Polyp等品牌在去年年底獲得天使輪融資，dearBOYfriend在去年年底獲得數千萬元A1和A2融資，Blue去年獲得1500萬天使輪融資，今年獲得數千萬元的Pre-A輪融資...
快速融資的背後，品牌産品實力是"慢功夫"，憑借多年經驗，成熟品牌占據中高端市場，新品牌的競争力仍處于進入階段，主要集中在中高端市場。
從供應鍊來看，大部分國産品牌都在采用ODM模式，缺乏自身供應鍊會在很多方面形成制約因素，大品牌一般都有自己的工廠，擁有多種加工模式，核心産品由自己的生産線生産，中低端産品在産能不足的情況下由代工廠進行生産。
比如國内老上海嘉華，1992年上海嘉華推出了男性護膚品牌——高夫，上海嘉華擁有五家國内外工廠，如青浦工廠内有8條液洗包裝線和16條膏霜包裝線，在上海家裝供應鍊體系中，高夫可以實作高起點的穩健發展。
而上海嘉華擁有草本荟萃、六神、美加網、奇初等衆多知名品牌，涵蓋美容、一護青等多個方面，在完善的品牌覆寫面和産品品類、細分的新賽道可以實作更省力的飛躍，相比新品牌更具競争力。
同時，大品牌擁有較強的研發實力，研發始終是優勝劣汰的關鍵因素，憑借研發實力獲得更多專利技術，如高夫的乳液産品包括"1：1：1脂質仿生技術"、歐萊雅的防腐黑技術bosein等。 這些長距離優勢在新品牌下不可用。
在2020年雙十一天貓男士護理品類中，成熟品牌的優勢非常明顯，歐萊雅、歐比泉、高彥、雅詩蘭黛位列前五，還有上海嘉華的高夫。
而成熟的大牌基本遵循"男子氣概形象法則"，而"她的經濟"又富而細分，缺乏創新，顯得不夠靈活，而新品牌可以結合創新的新趨勢。
例如，Liran和Okamoto推出了皮膚戰男士護膚套裝，搭配OATLY、Hero Ink等跨界産品，親愛的BOYfriend和LGD英雄聯盟合作遊戲面膜産品，藍色和科幻動畫《Spirit》IP聯合标題，以及引入年輕人"熬夜"的習慣。
對于一些嬌嫩的男士來說，護膚品有連鎖的蔑視，頂層是高端女性護膚品，中間是混合護膚品，底層是男性護膚品，這說明男性護膚市場布局還處于初期輪廓階段，未來會更加豐富多元。
針對男性沖動與理性共存的消費理念，品質第一的理念，為顔值付費的理念，未來将定制生産更多展現男性偏好的實體産品。
<h2>02、化妝品"入侵"優質男士</h2>
醫療美容對于女性PUA永不止步，各種外表焦慮貫穿電梯廣告周期，背後是一個巨大的女性醫療美容消費市場，醫療美容的高利潤一直是公開的秘密，而資本為高利潤反複拉低廣告底線也就不足為奇了。
現在"看覺焦慮"正在燒向男性，根據新的氧氣白皮書顯示，2019年，中國醫療美容的男性消費者數量增長了52.3%，雖然低于女性消費者70%的增長率，但遠遠高于日本和南韓等成熟市場的增長率。
《中國新白領消費行為研究報告》顯示，新白領消費趨勢，包括一類"蛻變消費"，如奢侈品消費、護膚美容、健身等;
在這個看臉的時代，價值已經變成了很多工作敲磚，視訊部落客、貨物部落客等"視覺系統"作品無疑對顔值有更高的要求，雖然價值不是決定性因素，但用的是"小奶狗"、"鹽"、"糖"、"醋"、"醬油""禁欲"等風格劃分， 女性審美的改變促使男性順應潮流做出改變。
More Beauty APP創始人劉迪曾表示，"未來整個男性醫療美容市場将有很大的利潤空間，更多美麗APP正在等待男性市場的爆發"。
在娛樂圈，整容男并不是少數，前飛輪海員闫亞倫曾公開承認，整容"我其實有鬼把戲一陣子，因為看到很多人在使用，我去鼻子裡，用類似的硼酸，但随後打了分解酶來處理它。"
被一段話打傷感情的薛子謙，也對微網誌上改頭換面的消息大方回應，說："我還是要感謝父親給了我這麼美好的人生，隻是需要這麼漂亮。"
而在長壽的國産綜藝節目《志毅說》中，《麥當剪眼袋》《小薇改頭換面》的基調并沒有出聲。
和名人一樣，大多數部落客也需要在臉上吃東西，是以整容男性部落客也不屬于少數，比如時尚部落客gogoboi，他承認自己整容手術前後釋出對比，說他們這樣做是為了打開。美容部落客雨果·賓果（Hugo Bingo）也向她的粉絲分享了一個彎路，部落客們"奔跑"講述了她如何通過整容改變自己的面值來提高自信的故事。
對于男性來說，整容手術就是解決問題，相比女性，她們更傾向于一下子解決問題，是以往往單價更高，根據New Oxygen提供的資料，2018年，男性消費者的平均價格為7025元，是女性的2.75倍，男性醫療和美容消費的平均價格與女性明顯拉近距離，呈上升趨勢。
而與年輕人相比，随着經濟實力的增強，中年人的消費量進一步增加，相比于除皺、臉瘦、鼻子等物品，中年人的危機集中在越來越稀疏的頭部、"我秃頭，我也變強"等部分的大衆一面反映了這一現象的嚴重性。
根據人工智能資料中心釋出的《2019-2021年中國脫發健康産業趨勢與消費者行為資料報告》，2019年中國将有約2.5億個脫發群體，其中男性将超過1.6億。
中國塑美協會常務理事、醫學美容機構副理事長田亞華表示，脂溢性脫發在脫發的類型中比較大，這種脫發是不可逆的，需要在整容手術的幫助下恢複，在我接觸的頭發移植人群中， 男性占90%以上，其中20歲左右的男童并不少數。
植發手術的特點是耗時長，價格高。據了解，市場上一個毛囊的價格在8-15元左右，視所在地區的城市不同，價格略有不同。而頭發移植手術拔除毛囊在上千例中，一次手術費用數萬元是非常普遍的。
而對于醫學美女這條美之路來說，"好看"就像一個無底洞，當男人選擇進坑時，很難走出"快速美"或"持續修複"的魔咒，先是痘痘，然後臉瘦，拉雙眼皮，再隆隆鼻涕，割下巴，打尿酸， 做熱瑪姬...
随着"他的經濟"的興起，男性已經開始支撐一半的醫療美女......
<h2>03、精緻男孩必備選項：穿潮青春</h2>
對于嬌嫩的男孩來說，潮裝就像是新版的"自我介紹"，和女人一樣，他們熱衷于種草、拔草。
根據Little Red Book社群生态負責人的資料，與2018年相比，2019年整體活躍使用者将增長4.4倍，而男性活躍使用者将增長14.5倍。
在唯一産品委員會2021年第一季度财報會上，首席執行官沈雅提到，男性消費群體的擴大，男裝、運動戶外、3C電子産品等品類的擴大，導緻男裝和運動品類呈指數級增長。
有迹象表明，男性的消費能力正在提高，男性比女性購買更明顯，大多數男性都是鞋子愛好者，他們就像雙十一中女性的血淋淋的雞一樣瘋狂。
比如火爆，60%的使用者群體的對象是男性，孵化出的對象在直男社群虎撲，是以可以準确地狙擊男性的消費愛好，增長速度非常快，使用者粘性非常高。
商品的商品被細分為幾類，包括鞋類、服裝、箱包、美容、手表、潮汐遊戲、數位等，商品清單顯示銷售情況、清單排名、訂單記錄等，在這個以男性為主的電子商務社群，消費指導非常強。
而小紅書更像是一個消費者入口，産品具有"社群與電商認同"三位一體的産品結構，增強了社交屬性、使用者粘性，在控制原有使用者群體的基礎上不斷擴大使用者。
在Z世代，高檔鞋成為常态，各大時尚鞋品牌實施饑餓營銷政策，熱鞋需要依靠抽簽才能獲得購買資格，開獎率低，供需不平衡，使二級市場熱靴有奔跑的空間，"油炸鞋"一度成為一種流行的投資方式。
根據2021年男性經濟研究，男士購買時尚鞋的頂級商品對潮鞋的風格最為重要，其次是品牌，他們最喜歡的時尚鞋品牌是耐克。
在服裝市場，男裝購買力也在不斷增強，據愛媒咨詢透露，2018年中國男裝市場銷售額為5726億元，2019年這一數字增至7369億元。
男性偏愛國主義，比如李甯的《漢家》系列是當時的爆款，越來越多的品牌開始了解男性消費者的心理，品牌更新，以滿足"她的經濟"的同時，為"他的經濟"騰出更多的空間。
總的來說，男性經濟有很大的發展空間，男性的自我價值和消費更新觀念正在發生變化，各種迹象催化着市場的發展，消費更多的是"願意"男性，會用自己的行動撬開這個5000億的藍海市場。
資源：
1次整容，終于輪到男人了，20次社會
"他的經濟"研究，2021年，中移民智庫
做醫療美容的男人更願意失去，金融世界周刊
4. Fetsual VS 小紅書，新時代男性消費 穩固女性消費？3W網際網路深度精選
為男性打造的日本是"他的經濟"的高端玩家，商業房地産頭條新聞
"他的經濟"的興起|男士保健：大品牌左，新右，現代廣告雜志