擠爆山姆的，不是有錢人

金角财經

2024-06-27 16:38财經領域創作者

原創首發 | 金角财經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

沃爾瑪很撕裂。

一邊是沃爾瑪大賣場大範圍關店。過去兩年半時間裡，沃爾瑪在中國關掉了近60家大賣場，分别是2022關閉21家、2023年關閉26家，2024年截至目前已關閉超12家。

另一邊是沃爾瑪公司旗下的會員制商超山姆發展迅猛。截至目前，山姆在中國已有48家門店，今年還有6家店即将開業，且預計每年将新開6-7家店。2023年，其銷售額超800億元。

沃爾瑪大賣場一直走價格親民路線，今年1月還了“加入9.9價格戰”，在全國8城29家門店上架數百件9.9元、19.9元的商品。

山姆的定位則是高端會員店，面向中産群體，定價高于普通超商，比如一斤草莓35元，是以230元的客單價也高于均值。

消費降級語境下，平價的沃爾瑪敗退，高價的山姆卻狂飙，實屬令人意外。

到底消費降級是假象，還是山姆的成本效益其實比沃爾瑪更高？

沃爾瑪大賣場，被時代浪潮拍到岸邊

沃爾瑪是時代裡的一粒沙子。

1996年夏天，在美國已是零售巨頭的沃爾瑪在中國深圳開出首家大賣場，開業當天，門前人頭洶湧，大家都好奇這家“洋玩意”裡都賣些什麼。

在此之前，中國甚少有規模化的零售大賣場。改革開放後，零售市場才從“票證時代”過渡至自由買賣的百貨商場時代。1992年開始，中國允許外資零售企業進入市場，但僅限服裝與百貨産業，直至1995年才開放食品級連鎖經營領域。

沃爾瑪大賣場成為最早一批吃到時代紅利的零售體，并憑動辄數萬種SKU的貨品豐富度、規模化與自有供應鍊共同形成的低價優勢、提供免費購物班車等服務細節，牢牢抓住了消費者的心，一度成為談戀愛與家庭活動的場景——就算沒有東西要買，人們也願意下班後約上夫妻、周末帶上孩子在大賣場裡邊聊邊逛。

同時，房地産商看中大賣場經營體的人群聚集效應，為說服大賣場在住宅小區附近建店，房地産商往往會給到租金優惠。沃爾瑪大賣場進入中國的同一時期，伴随1998年福利分房制度被廢止，中國房地産進入市場化，并在開展個貸、降息、公房允許上市等一系列刺激政策下迎來繁榮，佳兆業、時代地産、升龍集團等房企相繼誕生。

住宅小區的周邊商業體配套需求由此大增，帶動沃爾瑪大賣場在中國迅速發展，成為“家門口的菜籃子”。沃爾瑪集團年報顯示，2007年沃爾瑪大賣場在中國有68家店，2008年飙升至197家，2018年達到巅峰的424家。

換言之，沃爾瑪大賣場在中國的成功，除了低價戰略和商品豐富原因，更多建立在中國零售業前期的“稀缺性”與房地産效應上。

而當商品更豐富、更低價、更便捷、打破了消費者與供應端資訊差的電商産業崛起，以及房地産泡沫破滅時，沃爾瑪大賣場的退敗，便成了時代發展規律中的一環。

2014-2023年，網上消費額占社會消費品零售總額的比例，從8.7%上升至32.6%；線下零售額占社會消費品零售總額的比例，從89.4%下跌至67.4%。

同時，阿裡、拼多多、京東等電商平台，以及抖音、快手等網際網路大廠，均在不斷加深本地生活的布局。2022年伴随本地生活業再度洗牌，傳統超商的“最後的自留地”生鮮領域也遭擠占。

同年，沃爾瑪大賣場開始大幅關店。

山姆會員店，沖進網紅經濟

沃爾瑪大賣場經營式微，總公司的業績卻在上漲。

财報顯示，2024财年，沃爾瑪公司總營收6481億美元，同比增長6.0%；營業利潤270億美元，同比增長32.2%。公司預計，2025财年的總營收能同比增長3%-4%，總營業利潤能同比增長4%-6%。

沃爾瑪的樂觀底氣，全來自另一個孩子——山姆會員店。對比2023和2024财年的财報，山姆占比沃爾瑪的營收從2023财年的12.84%來到2024财年的13.8%，營收從735.56億元上漲至843.45億元，山姆在中國的業績已成拉動沃爾瑪的火車頭。

如果說沃爾瑪大賣場是被網際網路消費打垮的，那山姆會員店便是踩着網紅經濟上位的。

小紅書上，“山姆”的筆記有244萬篇，“盒馬”的筆記有77萬篇，“胖東來”的筆記有32萬篇，雖然三者在年輕群體裡均具備知名度，但山姆的熱度顯然是遙遙領先。

細看内容，人們更多圍繞山姆的商品展開讨論，“山姆必買清單”“山姆好物推薦”“山姆美食”均是高頻詞條，甚至有不少教香港人玩轉深圳山姆的攻略。山姆的文化定義，已從“商場”拓展至“網紅景點”。

要想進入山姆會員店還得先買“門票”，需要先辦理260元/年的普通會員卡，或680元/年的卓越會員卡，但這卻并沒有阻擋住趨之若鹜的腳步。

公開資料顯示，山姆在中國會員數已超500萬，2023年會員人均消費1.3萬元。從資料上看，山姆會員全是有錢人。但實際上，山姆的網紅屬性已衍生出代購産業鍊，一筆高額的消費單子，或許是由數個小額訂單需求拼湊起來的，而消費對象，也不一定是中産家庭，更多是普通家庭。

這條代購産業鍊比想象中龐大。

淘寶上搜尋“山姆代購”，商品量多達3萬件，月銷量7千-8千件是常态，更有商品的總銷量超過10萬件。有些店鋪還支援“代逛山姆”，即商家記錄下購物過程，并将購物發票、商品圖檔等素材，打包發給顧客，為後者提供身臨其境的購物體驗；二手交易平台上，有不少山姆會員出租自己的會員卡，一天的租金在3-9.9元區間；線下，甚至出現了山姆代購的實體店，類似20年前常見的港貨店，比如在高德地圖上搜尋，深圳就有4家，廣州則有2家。

山姆代購的消費者，以三、四線城市的中産群體為主。當地沒有山姆，網紅效應促使人們對其商品及隐藏的精緻主義标簽抱有好奇。同時，三、四線城市在享受型消費上的投入意願更大。釋出于2023年10月的《中秋國慶假期二奢消費熱度排行》指出，二三線城市使用者購買力強，正在成為今後消費市場的主力軍。另據摩根士丹利中國預測，到2030年，三四線城市居民的消費将達到驚人的45萬億元人民币。

一、二線城市的山姆會員們，也樂于做代購生意，為自己積攢積分以換取更多優惠。卓越卡擁有2%積分返利權益，即消費500元返10元現金券，每個月每張卡最多返500元，這些錢可以在次月消費時直接抵扣；每個月積滿10000分可以參與抽飛天茅台的優惠價格抽獎活動，中獎後能以1499元的價格購買飛天茅台。

山姆也歡迎代購産業做大，因為能夠帶來大額訂單以提高營收，并填補下沉市場的空白。一位山姆店員在接受媒體采訪時提道，自己所在的山姆店有專門對接代購群體的員工，會提前一天給代購辦訂貨，并騰出早上8：30-9：30的時間段給代購拿貨，以避免與普通會員“搶貨”。

山姆的“高端化消費”隻是表象，隐藏在會員背後的三四線中産群體，才是撐起百億業績高速擴張的關鍵。

山姆因何成網紅

公開資料顯示，山姆每年續卡率在60%以上，意味着代購産業與普通會員的購物意願均具備穩定性。

但是，在多數潮流文化僅昙花一現的當下，山姆能當網紅且維持熱度，與其“幫消費者選品”的模式密切有關——這也是會員店與傳統超商、大賣場、電商平台經營邏輯的主要差別。

後三者SKU動辄2W-3W，以商品種類豐富為賣點，消費重點在場景和貨，甚少關注消費者需要什麼，反正把貨全上到貨架上，讓人們自己挑。

以山姆為代表的的會員店，SKU控制在3000-4000，消費重點在人與需求，山姆更多站在産品經理的角度為消費者選擇或開發商品，不需要後者浪費挑選的時間、提升購物體驗，比如冷藏存儲的鮮奶，京東七鮮上架超40款，山姆隻有3款。

另一方面，山姆主打“高價格、分量大、均價低”的成本效益牌。

比如其最爆款的商品“瑞士卷”，一份59.8元，僅看價格挺貴的，同樣是瑞士卷，永輝隻賣23.8元，但山姆一份有16塊，算下來單塊售價3.7元，而盒馬單價為4元。據媒體統計，實體烘焙店中的瑞士卷均價為10元/塊。另一款同為網紅的麻薯面包，售價29.8元，但一盒有24個，算下來單價僅1.2元。

為了維護成本效益心智，山姆通過委托知名品牌的加工工廠生産，或産地直購，将500多個自有品牌商品引入消費場景，以此拉低成本。

同時，會放棄一些高營運成本的品類，比如活海鮮，僅出售速凍或冰鮮的海鮮，以此避免運輸過程中可能出現的死亡變質、二次污染等造成的損失。以2-3公斤/隻的帝王蟹為例，盒馬的活帝王蟹售價上千元，因為要分攤掉上述損耗的成本，山姆會在捕撈地将帝王蟹煮熟再冷凍，再運到銷售地，確定過程中不會變質，是以一隻僅賣300-500元。雖然冰鮮的肉質比不上活物，但價格差就擺在那裡，消費者也樂意購買。

山姆後續建立的前置倉配送網絡，也通過提升購物便捷性，進一步加深會員的忠誠度。在中國多個城市的主要城區，山姆已實作1小時配送到家。早在2022年，山姆的電商配送訂單增速已超300%，日均訂單超過一半來自前置倉。

但單一專注成本效益與成本控制，讓山姆在品控上有所疏忽。

近兩年，山姆已因食品黴變、産品中摻假和摻雜等問題，至少被相關部門處罰20次。

就在今年4月，山姆才因售價65元的梅花肉發黑且偏肥問題，被央廣網報道。另一款在肉品分類中銷量最高的“美國谷飼上腦薄切0.9kg”，有4萬消費者在山姆APP上對其進行評價，其中有1000多條是差評。筆者的一位同僚，隻逛過兩次山姆，但兩次都買到了瑕疵品，一次是“漏水的一次性杯子”，另一次是“瓶塞發黴的紅酒”。

這也說明山姆并不是萬能的，在品控方面也要防範“一着不慎滿盤皆輸”的風險。

不過從另一個角度來看，有瑕疵才讓山姆的成功顯得更為真實和稀缺，打破了傳統超商和大賣場的選品壁壘，又沒有電商平台的流量焦慮，且會員制的玩法，能通過對續卡率的分析，幫助商家篩選出精準客戶和需求，依然具有成為零售賽道新赢家的巨大潛力。

沃爾瑪大賣場的退潮、山姆會員店的火爆與消費降級并不沖突，隻不過，山姆玩了一局更進階的“消費降級”。

或許，山姆就是另一種形态的沃爾瑪大賣場。

參考資料：

輕盈話零售《“沃爾瑪中國”系列研究1：大賣場業态的興衰變遷》

彭程柚子投資《新零售血洗老巨頭》

晚點LatePost《所有人都在學的山姆，沒有秘密》

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