亞馬遜計劃推出低價商城，應對中國電商平台挑戰

這是目前為止，亞馬遜為應對Temu、Shein等中國競争對手而推出的最大舉措

文｜《财經》研究員 鄭可書 《财經》記者 劉以秦

編輯｜劉以秦

中國電商平台背靠高效、完備的供應鍊，輸出便宜的中國制造産品，攪動全球電商市場。現在，他們在低價領域的對手又多了一位——一向強調品質、效率的全球電商巨頭亞馬遜，計劃推出“低價商城”。這也是目前為止，亞馬遜為應對Temu、Shein等中國競争對手而推出的最大舉措。

據公開報道，6月26日，亞馬遜在深圳召開閉門會，邀請部分賣家，宣布将開設“低價商城”。

商城形式：亞馬遜主站内的一個闆塊。

品類與價格：20美元以内的時尚、家居、生活用品；亞馬遜規定類目的價格上限，商家在該範圍内擁有定價權。

營運模式：類似中國跨境電商平台的“全托管”，亞馬遜負責推廣與流量，賣家隻需發貨至亞馬遜中國倉庫，後續履約也由亞馬遜負責，物流周期為9天-11天。此前，亞馬遜強調本土發貨，要求商家提前備貨至海外倉，物流可快至次日達甚至當日達。

此外，參與低價商城的賣家還可以小批量生産，來測試他們的新産品是否有市場需求。這類似于Shein的核心運作模式，業内稱為“小單快反”。

一位亞馬遜人士告訴《财經》，亞馬遜此舉是為應對Temu、Shein等低價電商平台的威脅。

亞馬遜需要穩定的流量，而隻有複購高的低價日用品、家居品、服裝等品類，才是消費者經常搜尋與購買的。如今這部分穩定流量正在被價格更低但送貨更慢的Temu和Shein争奪。有媒體去年9月報道稱，亞馬遜在考慮是否給予便宜但送貨慢的商品更多流量。

但該亞馬遜人士擔心，此舉效果會不及預期，因為淘寶、京東為對抗拼多多，同樣上線特價頻道（如“百億補貼”等）、給予低價商品流量傾斜，但成果有限。

一位跨境電商行業人士稱，此次亞馬遜内測邀請的商家年銷售額多在億級。

亞馬遜站内廣告采用競價機制，近年來，越來越多的賣家湧入，使得廣告費用水漲船高。客單價低如9美元的商品，站内CPC（單次點選費用）高達2美元，轉化率極高才能回本，這對于還需自行承擔物流等各項費用的小賣家而言不可承受。“低客單價商品如果不做全托管，是沒有出路的。”前述行業人士評價。

一位賣家回憶，2016年，亞馬遜站内CPC不到0.5美元，如今已經超過1.5美元，黑五大促期間高達2美元-3美元。他在亞馬遜的年銷售額達到千萬元級别，站内推廣費用占銷售額的10%、物流費用占銷售額的8%。是以，亞馬遜包辦推廣工作的“低價商城”，對他很有吸引力。

目前，亞馬遜依舊在美國市場占據優勢地位。美國是僅次于中國的全球第二大電商市場，使用者習慣、基礎設施等均已成熟，是中國跨境電商平台的必争之地。據第三方資料機構Statista，2023年，亞馬遜在美國的市場占有率約38%，是第二名沃爾瑪（Walmart）的六倍，Temu、Shein、TikTok Shop、速賣通等中國平台尚在十名開外，市占率均小于1.3%。

但已經有賣家直覺感受到亞馬遜流量的下滑。上述千萬級賣家在歐美市場售賣客單價在10-15美元的家居用品，今年以來，亞馬遜店鋪銷售額同比降低了20%。

根據資料分析公司Sensor Tower的資料，截至2023年四季度，亞馬遜在美國的MAU（月活躍使用者數）約6700萬，Temu為5100萬，Shein約是Temu的二分之一。該季度，Temu的MAU同比增長950%，Shein增長29%，而亞馬遜下降5%。

使用者之外，中國電商平台也在争取亞馬遜的中國商家。這些商家大多經驗豐富，已經曆亞馬遜的啟蒙與訓練，對目标市場特點、選品、廣告等均有了解，不少為了滿足亞馬遜的時效要求，而在市場當地的海外倉存有備貨。這是中國電商平台争相招攬的對象。比如Temu今年3月開始招募“半托管”賣家，要求賣家擁有本土發貨能力。苦于亞馬遜連年高漲的物流和廣告費用，以及不想過度依賴單一平台的賣家們，樂于布局其他管道。

成立以來，亞馬遜始終強調低價，但不隻是低價，使用者體驗（包括物流時效、售後服務等）、産品品質同樣重要。亞馬遜在消費者心中的形象更多是“品質”和“可靠”。

作為長期占據電商領域第一名位置的平台，亞馬遜非常了解低價對于使用者的誘惑力，也清楚低價必然會犧牲品質。對于是否要給低價商品更多流量，亞馬遜始終保持謹慎，很多時候，亞馬遜隻有在面臨外部競争時，才會拿起這個“武器”。

2010年，亞馬遜為了和電商網站Quidsi競争，對平台上的部分商品大幅降價，随後亞馬遜直接收購了這家公司。2017年，亞馬遜關閉Quidsi。

2017年-2018年期間，亞馬遜高管密切關注當時新崛起的跨境低價電商平台Wish，并是以一度在網站頂部持續推送低價商品。

低價是亞馬遜創始人貝佐斯“飛輪理論”的重要環節——更低的價格，引來更多的顧客、更高的銷量，進而帶來更多的賣家、更低價的産品。規模化效應之下，亞馬遜能從固定成本（比如伺服器、物流中心）中擷取更多利潤。是以，亞馬遜建立比價系統，實時抓取同款商品價格，以確定自己的價格是全網最低。

此前，亞馬遜陸續采取應對中國低價平台的舉動。2023年6月，亞馬遜将Temu從比價系統中移除，不再要求同款産品價格低于Temu。當時亞馬遜給出的理由是“公司不将價格與來自可疑市場的商品比對，包括疑似假冒産品”。2024年初，亞馬遜将售價低于15美元的服裝産品傭金費率從17%降至5%；價格15美元-20美元服裝的傭金費率從17%降至10%。

現在，這家成立30年的巨頭開始學習它的中國對手：

供應端，中國平台們直接對接工廠，省去中間環節，以做到低價。亞馬遜開始重視工廠。一位亞馬遜人士告訴《财經》，受Temu啟發，亞馬遜加大了工廠型賣家的培養、招募力度。

履約端，亞馬遜針對中國賣家，進一步整合物流能力，于去年推出“供應鍊整體解決方案”（Supply Chain by Amazon），類似物流領域的“全托管”：跨境運輸、清關、陸運、囤貨、補貨與尾程配送，都由亞馬遜負責，賣家可付費訂閱。

2023年“黑五”大促，中國平台們将優惠周期拉長至26天乃至一個半月，亞馬遜也将活動時間從5天延至11天。這是亞馬遜第一次拉長周期。

亞馬遜已經形成品質、品牌等使用者心智，而Temu、Shein的心智就是便宜。亞馬遜能否奪回這部分市場，有待觀望，對于使用者與中國商家來說，這會帶來新的選