新消費品牌如何進行IP化的打造？

前言

如果至今還不知道新消費品牌的快樂茶、森林，也不知道從視訊和住出圈的網絡名人李子軒、維亞、李家軒，也從未聽說過公開玩破金句梗"來吧，兄弟"，"好嗨喲，感覺生活已經到了巅峰"， 然後恭喜你，你有一個平靜祥和的生活。

無論是新的消費品牌、網紅，還是刷屏，他們都有不斷壯大的粉絲群，品牌、内容正在形成新的消費趨勢，無論是在網際網路上，還是在網上都有着巨大的發展、潛在的市場和閱聽人。

而這些品牌和内容也逐漸演變成IP。

雖然不是所有的品牌都是IP，但IP一定是品牌演進的最高階段。發展到IP意味着更接近流量。

什麼是品牌IP？

品牌和IP有什麼差別？品牌是工業時代的産物，而IP則代表着網際網路時代的産物。品牌更多的是定位、策劃、廣告、願景，IP更多的是展現價值觀、人生觀、世界觀或哲學意義，最終人們有了文化和情感上的共鳴。

對于品牌來說，IP逐漸成為品牌建設的新工具或新方法，通過塑造鮮明的個性和創造高品質的内容，與使用者不斷進行有價值的互動，赢得更多使用者的喜愛和追求。

從另一個角度來看，品牌IP是口碑營銷的另一種新模式。

而這個時代的IP也越來越多元化，任何内容，任何東西，任何東西都可以成為IP，比如人、産品、服務、金句、内容。

成功的IP确實能俘獲一個人的心，因為它有一個情感共鳴點，可以讓人們内心深處感動。

例如：為什麼人們喜歡漫威角色？蜘蛛俠，一個肩負着超級英雄責任的少年;一個瘦弱的年輕人，最終以超級士兵的身份向美國隊長注射了超級血清;發明家，冒險家，億萬富翁，花花公子或瘋子;等等。

漫威的人物那麼多，英雄那麼多，但總有一個英雄是人們崇拜的，就是人喜歡的，每一個角色，都能抓住那些對他們心儀的人的心。

網際網路時代的品牌，成為IP就相當于占據了一個永久的消費門戶，持續為品牌提供流量。在流量紅利稀缺的背景下成為IP也有助于降低人們的選擇成本，更好地銷售他們的産品或服務。這種價值能給品牌帶來更高的實作效益是不言而喻的，也具有相當大的吸引力。

IP具有帶來自己主題的潛在價值。有一個很好的類比：舔狗和女神。舔狗是品牌，有追逐使用者跑，IP是女神，使用者追逐IP跑。這也是品牌和IP的生存。同時，也帶來了新的連結方式：品牌是使用者的被動連結，IP是使用者主動連結。這種聯系的底層邏輯不僅決定了連結的成本，還決定了兩者之間關系的變化。當你是一個品牌時，你與你的使用者保持着朋友關系，但如果你是ANP，你對你的使用者更虔誠，使用者是你的追随者。品牌滿足更嚴格的需求，而宗教滿足人們的精神信仰。是以，品牌與使用者之間的紐帶是平等的，IP與使用者之間的紐帶就是成為他的精神歸屬。

當你可以成為使用者的精神歸屬時，它就帶有價值。IP做什麼，說什麼，用什麼，成為使用者參考模仿的對象。使用者希望成為知識産權的社會倡導者之一。

知識産權與品牌的關系

所有知識産權的形成，不是企業捏造的知識産權。但基于自身的基因和土壤，在營銷過程中逐漸發生變化，并通過品牌的産品對服務使用者的全面诠釋，最終演變成一個結果。

是以并不是所有的品牌都要成為IP，但IP一定是品牌演進的最高階段。傳統的品牌定位理論偏向于物化、品牌高度化，消費者距離更遠。但IP卻降低了物質性，強調人性，強調品牌是人性中一般生活的魅力。

知識産權與産品的關系

從産品上看，品牌挖掘出什麼堪稱"傳播之花"的産品，這類産品的特點是不強，普遍接受度高，與消費者廣泛接觸，并具有一定的認知度、突出的價值，自生之具有社會屬性，本身也具有一定的裂變能力， 不僅拓寬了産品的邊際效應，而且在其他新領域提升了産品品牌的曝光度和聲量。

具有"溝通之花"能力的産品，其實是标準的網際網路産品。網際網路産品的特點是流量粉絲和社交屬性。它不僅有流量，而且有自己的粉絲，粉絲還可以從其他消費者那裡受益，擴大整個産品的流量池。

以茶葉為例，其多肉葡萄可稱為"社會花"産品。不僅早已擁有自己的社會地位，而且成為産品後備受矚目的，搜尋熱度也非常高。當人們談論肉質葡萄時，已經有可能喚醒關于品牌本身的品牌讨論，甚至喜鵲也為此專門創造了一個葡萄女孩。同時，當人們談論肉葡萄時，也喚醒了人們對茶葉、茶色、可可、龔茶等茶葉品牌的覺醒。

從有趣的時代開始

不拴茶葉産品、多肉葡萄及周邊概念和産品延伸能力，在小紅皮書中尋找更多的肉葡萄，可以搜尋3萬條筆記，除了如何制作多肉葡萄外，還有很多肉葡萄的周圍美觀，如多肉葡萄的發色、修指甲等。肉葡萄的生命力不再隻是一杯奶茶，而是遠遠超出一杯奶茶的效果。

多肉葡萄這種産品已經成為一種産品型IP，具有成為"女神"的特性。

IP與通道的關系

不同的通道産生不同的 IP。

搖搖的語氣，小小的紅書做成花西子，完美的日記。作為一個長草長勢的領軍人物，這個欣欣向榮的品牌在短視訊網站上獲得圈轉和流量紅利的機會，不僅有點點，甚至已經決定了品牌的生存。各種規模的品牌都在短視訊平台上展開競争，通過視訊粉化、直播轉化，是以短視訊平台不斷上升的曆史幾乎是每個品牌IP形成的家族曆史。

沒有IP時代，隻有ERA IP。

IP 與使用者之間的關系

Z世代憑借與生俱來的敏感度和決策權進入商業世界，吸引了商界的目光，當越來越多的商業機構打出青春的口号時，其實不管是願意還是不願意承認，但Z時代主宰消費世界已經悄然到來。

他們對體驗和資料的關注重新定義了消費者品牌忠誠度的重要因素，他們對興趣社群的偏好以及他們在興趣社群中的活躍程度，例如音樂，電子遊戲，遊戲，短視訊，愛情豆，動漫等。他們是移動網際網路的本地人，移動網際網路是一個重度社交、本地移動和個性化的消費群體。他們擅長并喜歡用手機擷取資訊。他們的消費理念和消費模式，推廣和創造了多個品牌的IP。

讀他們，也讀懂了解整個品牌發展的未來。

IP與場景的關系

所有業務元素和品牌 IP 重構構成了一個新的、面向場景的解決方案。

很多企業做IP就是畫一個吉祥物，然後做一些小事，但對企業的産品和營銷沒有影響。

比如江小白，雖然其産品品質和品味還是有很多争議，但江小白卻非常成功的地方，就是将IP應用到産品上。每個姜小白瓶包裝都有一句名言，不僅是企業創造的，也是來自使用者的UGC内容。

蔣小白會将産品内容、IP、IP和通過IP來改變産品的場景，使品牌與其他酒體之間形成明顯的差別。你走你的身高，我走我的小場景。這也讓蔣小白從衆多白酒品牌中脫穎而出，進入了自己的專屬流量市場。

最後，在品牌、産品、管道、使用者、場景5個因素中，品牌IP的結合，已經成為一個大趨勢。

品牌如何進行IP？

如果你想推廣品牌的IP，品牌到底需要知道什麼？

1、連續高品質内容輸出能力

品牌和IP的差別，就像舔狗和女神一樣，品牌需要不斷拉動使用者，取悅使用者，而IP就是女神，她要做的就是不斷創造内容，傳播魅力，進而吸引更多的粉絲。

是以經常把品牌稱為金主，把IP稱為金礦。黃金所有者為此付出代價，金礦是吸引黃金大師的礦床。

所有IP都應該能夠始終如一地産生給使用者留下深刻印象的高品質内容，以下是有用，有效和多變的三個關鍵點。

有用 - IP可用于營銷的關鍵部分。例如，将三隻松鼠的形象植入，将所有使用者稱為主人文化的主人。

有效 - 直接增強産品體驗或銷售體驗。比如，宮廷的大IP被調皮的皇帝讓使用者帶來耳目一新的感覺，很快使用者對故宮IP的關注就被提升了。

有一個變化 - 一個将網際網路與消費者的新環境相結合的品牌場景。比如，蔣小白建構了一系列飲酒文化和場景，而自己則無影無蹤地融入了葡萄酒文化标準下的各種場景。

2、差異化人格解讀

品牌隻是以産品本身的形式成長起來，即使它會做出很多内容和發揮，比如和其他品牌做跨界，有自己的微電影，但無論品牌怎麼說都是産品本身，是物化的語言，沒有靈魂，沒有溫度。

但IP是不同的，比如蘋果和喬布斯的關系。喬布斯一生緻力于極簡主義哲學，并将自己的哲學與蘋果的産品聯系在一起。隻有一把鑰匙，隻有一種型号，似乎使用者沒有購買蘋果手機，但喬布斯選擇了像你一樣的品味作為他的使用者。大多數其他品牌的手機隻是為了滿足功能需求。

3、非常可識别的産品價值

在品牌IP建構圖中，先完成IP定位，再通過定位專業設計，提升整個IP的價值，讓使用者第一時間看到你，給您留下深刻印象。

近年來，所有炙手可熱的網紅品牌或多或少都有這個特點。産品的高價值和低價值與目前年輕人對價值經濟的重視高度相關。如果産品極具吸引力和視覺效果，就更容易吸引年輕人積極社交。例如，新零售品牌"調色師"在店内整個場景布局，每個角落都被設計成一個高價值的環境，使用者非常願意在裡面拍照，并分享給小紅書這些草平台。這也達到了品牌的營銷目的：如果他們的産品能夠被使用者積極分享，那麼在營銷上也可以節省很多錢。

4、整合新型通信技術，充分利用

我們今天的媒體生态發生了巨大變化。從傳統的大衆媒體，四大媒體壟斷的各個中心化形式，來到了網際網路時代分布式、碎片化的新階段。而今天做傳播和廣告，也從過去的大衆傳播到今天的社會分享的新傳播形式。在大衆傳播時代，上司者擁有強大的資源優勢，抓住強大的媒體黃金時段可以高低打擊，最經典的是央視和品牌廣告的打法。

但在網際網路時代，社交分享在很大程度上已經成為使用者擷取産品資訊的一種方式。垂直廣告傳播已經讓路，而随着咨詢、溝通、使用、分享、擴散的傳播方式成為主流，而這種主流實際上意味着使用者從原來的單純産品使用者變成了産品環節的重要參與者。

被動洗腦已經不能滿足使用者的需求，使用者希望能夠參與到産品傳播過程中，是以品牌再次用無靈魂的語言與使用者溝通，自然不是很有用。IP的個性、分享和互動性在新傳播階段很受歡迎。

結束

品牌IP可以帶來自主溝通的能量，這是不争的事實。畢竟，商業的競争就是流量的競争。而在IP驅動的流量潛力如此巨大的誘惑下，未來企業、品牌、社群、個人的生活方式将發生劇變——IP将迎來最好的時代。

但IP真的是一個更好的選擇嗎？

讓我們想象一下，當一條街上的所有産品都可以被稱為品牌時，一個品牌存在的意義就被稀釋了。同樣，當一條街上的所有品牌都可以被稱為IP時，IP存在的含義可能會被稀釋。

或者：品牌不必成為IP，在一定程度的使用者影響力下，以小巧美觀的模式，在越來越細分的使用者需求中，似乎能夠找到自己的利基市場。

未來，哪些新概念将引領品牌發展方向？這是一個開放式的問題，也是時代留給我們的思想。

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劉芳

《流量實作》作者

中國領先的零售資訊平台"聯合商業網""聯合業務規劃師""中國食品通訊社新零售"《新零售金融》專欄作家

新零售私人營銷顧問、個人品牌IP顧問