前几天，华为联手奈雪的茶，开发点单”快应用和元服务“，为新茶饮用户提供更便捷消费体验。
这让业界掀起一场有关“创新”的讨论，那么，创新的本质是什么？在当下内卷的时代，又该如何定义创新？
本文将从4个方向分析创新，旨在给陷入同质化的品牌，提供一个思考角度。
一起来看。
第 1622 期
文 | 张冬
创新的4个方向
你是哪一个？
3、4月份生意的清淡，包括五一过后营业额的冷静，以及进入酷夏的焦虑，让很多火锅老板头痛不已，左奔右突地寻找解决方案，做团购、做低价套餐、送代金券、找达人探店……能用的方法全给用上，但依旧门前冷落鞍马稀。
低价引不来顾客，反而伤害品牌（影响品牌在顾客认知中的形象），早已是业内共识，但急病乱投医，没了方向的火锅老板们使用各种手段，目的无非一个——让顾客进店消费。
◎客流是个问题
在物质极大丰富的时代，顾客对各种美食习以为常，依靠低价，很难收买人心。
价格战让火锅行业陷入内卷，然而，摆脱内卷的重要方式之一就是创造稀缺，即创新。
从根源上来讲，创新分4种，第一，由无到有；第二、由有变优；第三、重新定义；第四、跨界融合。
结合这4个方式，来对照你的品牌，看看属于哪一种。
我们一一分析。
第一个，由无到有。这是创新的原点，凭空造出一个新东西，实在太难，而且因为是新玩意儿，大众的接受度和认知度都存在很大问题，而且很难溯源，但开创性不容质疑。
打个比方，螺丝钉，实用性自不必提，但无法追溯发明螺丝钉的人以及第一个生产螺丝钉的品牌。
回到火锅上，比如当下盛行的各种场景风，也无法追溯，你可以仔细回忆，是否能准确说出第一个使用市井风、地摊风、怀旧风等风格的品牌？
无中生有很难，让人记住、接受也有阻力，除非是对人类发展进程有开创性的贡献，比如造纸术、印刷术之类。
◎市井风火锅店
如果反方向思考，那些让人记住的“无中生有的创新”，之所以令人印象深刻，是因为其直指两个字“效率”。
像造纸术，让人类摆脱龟壳、树皮和竹简的束缚，让文字变得更轻便、更容易携带；像蒸汽机，将人类从农耕时代直接拉入工业时代，人类出行更便捷、机器代替人，变得效率更高、产量更大；像支付宝，让大众支付更方便迅速，让一个卡里有钱、手机有电的人，可以不带一张纸币而游遍全国。
第二个，由有到优。当世上有了一个东西，再优化，就稍微简单点，因为有了方向。
像手机，摩托罗拉发明了世界上第一部移动电话，到了诺基亚，让其发扬光大，但诺基亚只是在质量上有所改进（抗摔耐造，与板砖无异），效率上并未提升，所以，乔布斯用手指划开苹果屏幕的一瞬间，整个世界都震惊了。
抛弃繁冗的实体键，全触屏，而且可以下载各种软件，让人省去使用电脑的步骤，简洁又方便。
再说火锅，各种场景风的开创者，很难溯源，但优化场景风的品牌有很多，同样，如果没有直指效率，优化后的场景，即便玩得再花，就也不能算是真正创新。
由有到优，在火锅行业，我的小板凳街坊火锅算一个。
◎小板凳内部
火锅界的自助模式、半自助模式由来已久，但始终不温不火，我的小板凳街坊火锅的火爆，与其优化模式的创新密不可分。
从半自助模式、到一卡结账，再到“红灯停绿灯行”的客人结账与否（详见《试营业排长队，还有3个黑科技！昔日火锅顶流卷土重来！》），所有的指向都在拼效率，包括后厨人员的效率、前台收银效率、服务效率，以及顾客就餐的方便快捷。
还有重庆汤嫂食品的主推产品“汤嫂火锅三宝”，像重庆老炮火锅底料，精选1%好原料——选用名贵产品品牌头层原料，服务1%对味道有极致苛求的客户。属于由有到优的一种创新。
像汤嫂不老油，属于行业首款火锅功能性红油，适当添加就能完美呈现老火锅风味，且隔绝食安风险；加汤宝，是汤嫂针对麻辣火锅“久煮鲜香失衡”的痛点，以食材五味相生相克的机理逻辑，专门独创的“功能性”火锅汤，助力火锅持续熬煮2小时以上，依然持续鲜香。
后两者都属于由无到有的创新。
重新定义和组合
摆脱内卷
前文已述，摆脱内卷的方式是创新，无中生有和由有到优，都是创新，且必须指向“效率”。
如果前两者做不到，还可以走重新定义与跨界融合。
所谓的重新定义，是将产品（包括模式）的别人不具备的优势提炼出来，取得差异化的效果，以避免直接竞争。
像香飘飘奶茶，重新定义了奶茶，让消费者摆脱了奶茶店、糖水铺的时间和空间的限制，在家也好，在公司也罢，只要有热水，就有奶茶，很方便。
◎奶茶，我就爱香飘飘
摆脱了奶茶店场景的限制，香飘飘就走得更远，以至于一年卖出好几亿杯绕地球很多圈，至于后来赔钱，主因则是效率没有进化。
在火锅行业，做重新定义创新的品牌有很多，卤校长算一个，将甜饮品引入火锅店，省去了顾客去甜饮品店的麻烦；还有巴奴，重新定义产品，使用大量地标性食材，让消费者不必去到天南海北，就能吃到特色美味。
还有发明智能火锅炉的上的智能厨业，用一台可以变频自动改变温度的火锅炉，省去顾客和服务员调节电磁炉的麻烦，提升了前厅后厨的运营效率，也是对电磁炉的一种重新定义。（详见《涨价也不被骂！跟着蜜雪冰城学做下沉生意》）
当然，也有玩重新定义玩偏的，像有个牛排火锅，让顾客使用刀叉吃火锅，中国人发明筷子的目的就是提升效率——只需要用两根手指就能吃到东西而不必双手齐上，放弃灵巧的筷子而使用笨重的刀叉，可谓多此一举。
还有各种“火锅+”，也是走偏了，比如，火锅+烤肉，可不是省去了顾客去烤肉店的时间，而是增加了选择的困难——顾客想吃烤肉，首选一定是烤肉做得专业的品牌，想吃火锅，首选火锅做得好的品牌，因为做极致产品的品牌，一定是一个单品打天下，这就相当于，你把你的准顾客推向了烤肉店和别的火锅店。
◎烤涮一体
还有火锅+KTV，也是跑偏的重新定义，吃着火锅唱着歌，只是电影中的向往，真实情况是，顾客更喜欢吃完火锅去唱歌——转场才有新鲜感。
如果一个没让效率得到提升、没有方便顾客的创新，毫无疑问是失败的。
来到第四个维度，跨界融合。
在这一层创新中，锅圈食汇是佼佼者，将“火锅和烧烤”用零售的方式来表达，背后有将近300个供应链企业支撑，无论是从品牌自身的效率（降本增效），还是从顾客角度的效率（快捷方便）来看，都做到了颠覆性创新。
◎提供在家吃饭的方案
还有一些快餐品牌、茶饮品牌以及餐饮品牌的卫星店的模式，提升了开店速度、降低了成本、提高了人效，也是一种创新。
有些火锅品牌做跨界组合，是为了跨界而跨界，且以营销为导向，并非以效率为导向，热度一过，大众就没了记忆。
所有的创新都是为了效率服务，如果不能提升效率，做出的创新就价值不大，且易被人跟风模仿。
直指效率很难，但方向一定正确，因为人类会一直往方便快捷处去，就像汽车，出现是为方便出行，而无人驾驶的出现，则是方便驾驶员。
提升效率的终极奥义，一定是让“主体的人”更便捷。
当然，对于火锅创新的思想碰撞，还得看7月17日中国火锅领潮峰会定心力大会，届时，会有上千名来自全国各地的火锅人齐聚一堂，带来一场关于行业的大讨论。
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