中國網際網路“武林”成功的四大“秘笈” || 網際網路經濟白皮書

近年來，中國網際網路行業以一系列具有關鍵裡程碑意義的現象，吸引了全球關注的目光。在關注的目光背後，世界對中國網際網路充滿了無限的好奇。

中國網際網路市場的關鍵成功要素是什麼?為什麼在全球各地市場攻城略地、所向披靡的美國網際網路企業，惟獨在中國市場頻繁遭遇“滑鐵盧”?

對衆多國際網際網路企業而言，中國是一個讓人“又愛又恨”的地方。“愛”在它吸引力十足的市場規模和增長潛力，“恨”在于國際網際網路巨頭在華成功的例子并不多見：

2002年，eBay進入中國市場，市場佔有率從70%下滑到2007年的不足10%；

2004年，亞馬遜收購中國線上圖書零售商卓越網，高調進軍中國。市場佔有率連年下降，2008年15%掉到了現在的不到1%；

2005年，MSN中國上線，正式進入中國，一度在商務使用者市場佔有率達53%，在QQ的攻勢下節節敗退；

2014年，優步進入中國市場，與本土競争對手多次展開激烈的正面交鋒、表現不俗，但最終于2016年被滴滴收購；

2015年，全球最大短租平台Airbnb進入中國，迄今各項業務名額表現落後于本土企業；

......

與此同時，一大批優秀的中國本土企業卻紛紛崛起，阿裡巴巴、騰訊、百度、滴滴、京東......有中國特色的網際網路“武林”，究竟需要哪些有中國特色的“秘笈”?通過行業解析和國内外企業案例研究，我們歸納出了四大中國網際網路市場的關鍵成功要素。

本土化定制能力。由于不同的經濟、社會和文化環境，中國使用者的需求和歐美有很大差異。中國擁有多層次的經濟和社會結構，導緻中國使用者需求的高度多元化。此外，中國網際網路側重應用驅動型創新的特點決定了其競争環境是需要更善于挖掘中國特色需求，更講究針對中國特色需求的定制化。

快速市場響應能力。應用驅動型創新使得中國網際網路行業呈現競争者衆多，節奏快且多變的特點，微創新、改良性創新往往成為競争聚焦點。這些微創新和改良性創新更強調貼近需求變化、靈活響應、短期見效。

線上線下結合能力。在部分領域，中國網際網路扮演的是推動傳統行業實作“跳躍成長”的角色，是以他們必然面臨傳統線下市場的成熟度不高，基礎配套不足等各種線下問題，往往需要網際網路公司自主參與線下營運。為快速打開面，中國網際網路企業也通過大量的地面推廣來引導和培育市場。

生态建設能力。“跳躍成長”的特點要求線上線下結合，自然也對中國網際網路企業在垂直領域建立線上線下結合的生态提出了高要求。中國網際網路整體競争格局亦呈現較強的生态布局特點，對生态建設能力要求較高。

本土化定制能力

本土化定制能力意味着對中國本土使用者有深刻的了解，貼近市場，高度市場導向以及善于針對衆多場景，結合具體場景實際情況進行應用驅動的創新，提供符合中國市場特點的産品和服務。但國際巨頭，尤其是技術創新驅動的網際網路企業，往往重視标準化、可複制性、全球營運，因而在針對中國本土市場提供定制化的産品和服務方面有一定限制。eBay和優步受挫的原因，皆與此有關。

案例研究：eBayvs.淘寶

針對有中國特色的市場需求，eBay未能及時提供本土化的産品和服務，而淘寶卻精準地把握住本土需求占得先機。例如：

新興市場需要培育。在eBay和淘寶競争的時代，中國的電子商務市場處于發展初期階段、尚未定型，商家沒有形成付費習慣，市場需要培養。

于是淘寶采取“放水養魚”的政策，用免費模式培育市場，先搶占大量市場佔有率。而eBay未及時調整政策、沿用與美國一緻的商業模式，為了控制平台免費商品陳列泛濫，堅持收費模式，自然難以在處于不同發展階段的中國市場和實施免費的強大競争對手進行競争。

交易雙方缺乏信任。電子商務發展初期，中國消費者缺乏對線上商家的信任，對在交易完成前的直接支付有顧慮。淘寶獨創支付寶擔保交易模式，且支援全額賠付。eBay由于審慎的風控、對擔保交易模式考慮許久後才推出類似的産品“安付通”，且僅支援限額賠付。

平台更開放并注重買賣前溝通。淘寶推出線上聊天工具旺旺，鼓勵買賣雙方在交易前即時充分溝通，讓買家對商品形成更細緻的了解，亦可作為日後糾紛産生時解決的憑證，提升使用者體驗。同時通過鼓勵線上聊天也提升了淘寶平台人氣和活躍度。

而eBay的商業模式不鼓勵交易雙方在下單前進行大量溝通，未設定交易商談、聯絡資訊釋出等功能。雖後引進Skype，但已失去市場先機。

快速市場響應能力

快速市場響應能力意味着充足的本土資源投入和授權，確定短平快的決策過程，将需求變化快速反映在産品的變化上。

但國際巨頭往往采取全球産品開發模式，決策權限多在全球總部，中國市場多偏重為銷售和營運，産品研發資源投入及授權不足，進而導緻決策鍊條冗長、效率較大，對于本地市場的快速響應能力受限。

案例研究：MSNvs.QQ

MSN早期曾在中國尤其商務白領中頗受歡迎，但在與QQ的本土化競争中市場響應行動遲緩，浪費了發展先機。在争奪使用者的幾大重要功能上，MSN全線姗姗來遲:

離線消息功能：推出比QQ晚9年網絡硬碟:比QQ晚4年

群功能：比QQ晚6年

大檔案傳輸功能：比QQ晚5年

緩慢市場響應的背後，關鍵在于微軟等國際企業普遍采取的全球開發模式、集中的管控體系和由此産生的較長的決策鍊條。MSN的技術研發方向是全球一盤棋，針對中國市場的本地化考慮并不多。

對于MSN每項功能的開發，都要送出美國總部論證，而各國環境差别極大，作為一個亞洲的區域市場，中國區提出的需求未必總能及時排上隊。全球開發模式也注定了對中國市場的研發團隊資源投入不足。中國的微軟研發中心承擔了很多研發任務，為中國版MSN的技術開發隻占了其1/5的工作。

更大。

線上線下結合能力

出色的線上線下結合能力，意味着網際網路企業能夠管理大規模線下地推與營運團隊，這是中國特色的市場發展階段、基礎環境所提出的要求。然而對大部分從成熟市場走出來的國際網際網路巨頭而言，往往習慣了線上為主的商業模式，線下營運經驗有限，對中國線下市場複雜度和難度的認識不足。

線上線下結合能力在中國網際網路行業的重要性，由中美企業團隊規模的懸殊差距可見一斑。

為何線上線下結合能力在中國如此重要？以外賣O2O為例。

一方面，中國的餐飲行業高度分散，很多商家從未接觸過網絡訂餐，一開始比較抗拒。是以，百度外賣團隊需要花很多努力與線下餐館溝通，讓他們與線上結合。要實作這一點，百度外賣需要管理營運龐大的銷售團隊，他們遍布于中國的幾百個城市，這些銷售團隊與線下商戶工作，實作無縫對接。

另一方面，中國的菜系五花八門、餐食品類繁多，且包含大量冷熱飲、湯水等高難度品種，對配送的速度和品質都形成挑戰。是以，百度外賣需要以衆包及自建物流做推動，主動發展外賣生态，確定送達時間和服務、使用者體驗。

再以網絡P2P信貸為例。

一方面，網上申請個人貸款對很多中國使用者而言是新生事物、熟悉度低。是以，需要線下對潛在使用者進行教育、引導和開拓。中國P2P領軍企業宜人貸的線下導流占到一半以上的客源和交易額，而相比之下，美國的LendingClub幾乎完全純線上運作。

另一方面，中國征信體系基礎設施的不完備意味着通過大資料直接進行線上風控的效率低，是以，宜人貸通過大量的線下管道輔助線上做風控，以線上線下驗證手段相結合的方式降低欺詐風險。

案例研究：Airbnbvs.途家

歐美市場的房子多是業主所持有，是以Airbnb主要采用了C2C的模式，對接租客與住客，并以此進入中國市場。線上撮合為主，不深度介入對使用者入住體驗的管理。提倡房東、房客同處一室，獲得當地生活體驗(authenticexperience)，不線上下對使用者體驗做更多的主動管理。

但中國的短租市場環境并不适合純線上模式。在中國，很多租客對接受陌生人合住的意願低。個人信用體系亦仍在建立。

是以，中國本土企業途家采取了線上線下結合，跟房産開發商談合作、B2C的方式切入市場。與房地産商或房東簽約拿下房源，途家做托管并對外出租。待市場培育較為成熟後，再反向在C2C上進行布局。國内民宿的軟裝方面不如專業酒店，而和民宿同等價位的快捷酒店位置好、便利性高，削弱了民宿的競争力。

是以，途家開發了大量實打實的線下服務，全方位管理使用者入住體驗。房東租屋模式更像是經營一個連鎖品牌酒店。與開發商合作，獲得設計理念和方案的建議。為沒有時間打掃房間的房東提供專業的短租民宿保潔服務，另外提供門鎖安裝、房東和旅客保險等服務。是以，途家的團隊規模是Airbnb團隊規模的近百倍。

依靠出色的線上線下結合能力，途家迅速地做大業務規模、不斷提升使用者體驗。目前，途家擁有45萬+房源，覆寫全國~300個城市。而相比之下，Airbnb在中國僅~8萬房源，覆寫城市數量不足10個。

生态建設能力

生态建設能力，意味着企業需要深耕中國網際網路市場，充分适應中國網際網路的各種生态體系，尋求與生态夥伴的合作共赢。

對國際網際網路巨頭而言，最大的挑戰在于其在全球市場的生态積累在中國網際網路市場未必能夠充分發揮作用，需要“重頭來過”，且需要根據中國線下市場不同應用場景和垂直領域建構各種線下生态。國際網際網路巨頭對此缺乏了解和積累。

案例研究：滴滴

生态體系在滴滴的中國市場發展中扮演了重要的角色。

背靠中國巨頭阿裡巴巴和騰訊在支付和社交領域強大的生态布局，可謂滴滴成功的關鍵之一。

在支付方面，滴滴借助騰訊和阿裡推廣移動支付的契機，強強聯合，以大規模的補貼在短時間内擷取了大批客戶。

在營銷管道方面，滴滴亦借力騰訊和阿裡在社交網絡的布局和影響力。通過與微信的深度綁定極大提高了使用者觸達滴滴的幾率;微信錢包内置滴滴出行入口，無需另外安裝滴滴用戶端也能直接通過微信打車；隻要通過微信支付車費，使用者就會自動關注滴滴出行服務号；滴滴官方微網誌粉絲數量多達191萬，形成口碑營銷;分享紅包功能，一鍵轉發微信好友、朋友圈、微網誌、支付寶好友。

國際網際網路巨頭在中國的痛則思變

對國際網際網路企業而言，要想在中國市場成功，需要相應的思維轉變和能力建設。我們認為，前兩個成功(本土化定制能力，快速市場響應能力)要素更多需要思維和觀念的轉變，實作難度相對較低，而後兩個成功要素(線上線下結合能力，生态建設能力)則需要更多經驗的積累和更長久能力的建設。

近來，我們觀察到部分國際網際網路企業正在吸取經驗，轉變思維和建構能力，期待在中國市場上打個漂亮的“翻身仗”。

以Airbnb為例。2017年3月，Airbnb召開了自2015年正式入華後的首次正式釋出會，第一次确定了本土化命名“愛彼迎”，宣告了加強本土化、深耕中國市場的決心。中國成為Airbnb唯一在美國之外擁有獨立産品和技術團隊的市場。

Airbnb計劃今年擴充中國團隊至三倍，并開發專門針對中國市場的本土化産品，如：2017年中國區團隊開發并上線"故事"功能，使用者可找到其他旅行者的旅程故事、房源故事，并将喜歡的使用者或房源直接加入心願單中。中國團隊的運作将完全獨立于美國總部，給予充分決策權。

2017年5月，Airbnb更是任命了入華以來首位中國區CEO。另外，Airbnb亦積極參與本土生态，接入了本地支付方式微信支付、支付寶等。

來源：阿裡研究院

<a href="https://mp.weixin.qq.com/s/GDqYXBzcL9Na65ETDLaH6A">原文連結</a>