大資料時代，廣告營銷如何才能做到精準比對

不久前，一則刷爆社交媒體的百雀羚廣告，引發了營銷圈的一場論戰。無論各方觀點異同，但都離不開營銷投放到銷售轉化效果這個核心議題。看得出在商業競争白熱化的當下，品牌和營銷人為了“效果轉化”這個命題也是操碎了心。

如何讓營銷取得實效，直接帶動商業增長，是近年來被行業所聚焦的話題。大資料等技術的運用和數字營銷方法論的與時俱進，讓不少品牌開始參透營銷到效果之間的路徑。近期一些營銷案例，都成功的以廣告投放帶動業務增長，取得了營銷實效。其中一些規律和洞察值得參考借鑒。

品牌廣告、效果廣告關聯，高曝光到高轉化一步到位

移動網際網路帶來了資訊爆炸，并讓消費者決策路徑從傳統的曝光、認知、認同、購買線形鍊條，轉變為複雜多元的決策路徑。那麼是該針對精準人群進行品牌廣告投放實作高曝光，還是用效果廣告直接收割潛在使用者？不妨試試兩種姿勢一起用。

去年5月，貝貝網上線“母嬰節”促銷活動，并希望通過節日營銷，實作曝光量與激活量的同步提升。作為其平台投放合作夥伴的騰訊，為其制定了依托于唯一使用者ID背後消費者畫像的大資料分析精準投放，并以品牌廣告來衡量投放目标人群的直接業務推動力，再以效果廣告推動業務轉化，實作品效關聯。

騰訊利用QQ和微信号的唯一可識别使用者ID系統，配合覆寫全場景的内容平台矩陣，通過對使用者觀看視訊、資訊、廣告點選、社交偏好、關注的公衆号等行為的追蹤，提煉出高頻母嬰使用者，并鎖定此類人群青睐的電視劇和綜藝欄目，進行品牌廣告投放，僅9天時間就帶來1.4億次的品牌曝光，促使貝貝網用戶端的下載下傳和激活量較正常提升了16倍。

随後，為了加強在消費者決策鍊條上的品效關聯，騰訊深度挖掘品牌廣告點選人群，并進行lookalike放大潛客群體，通過效果廣告平台進行投放，以完成對于這部分已經完成品牌認知和好感度提升人群的轉化收割，促使激活率較正常提升了10%。

大資料品商關聯找準客戶，看完廣告立即買買買

提到大資料在營銷中的應用，資料孤島的存在一直是限制其發揮最大價值的門檻。這邊廣告做的風生水起，卻沒有直接激發使用者的購買行為。投放平台與電商平台的使用者資料割裂怎麼破？

去年，騰訊通過“京騰智慧”，實作了将使用者資料與京東消費者資料相打通，更加精準地還原不同類型消費者的使用者畫像及品牌訴求，借品商合一有效觸動消費願望，并幫助以電商作為主要銷售管道的惠普商用列印機等品牌實作廣告與電商轉化的有效關聯。

惠普商用列印機的營銷需求，正在于投放的精準覆寫，并有效激發使用者電商行為。借助“京騰智慧”，騰訊将單個消費者的娛樂、社交、資訊等行為資料，與電商購物資料的完整對接，為惠普挖掘比對了160萬潛在購買人群，并在人群濃度較高的平台，配合使用者習慣，以原生廣告形式進行實作與目标使用者的對接，使廣告點選率超行業均值3.7倍。使用者點選廣告後，即被無縫引流至電商平台，一鍵完成購買，實作品商關聯。

在此次投放中，騰訊為惠普帶來了産品浏覽量和銷量的增長，展示出品商資料及營銷資訊到購買行為打通後所帶來的轉化。

用長期興趣讀懂你，用瞬時興趣搞定你

内容足夠好的廣告固然能引發使用者點選和分享，但能形成購買轉化的廣告，更需要觸達使用者的興趣，尤其是在目前場景下使用者此刻最關心的興趣。問題在于，如何把握使用者在“當下”最關心的話題？

騰訊在進行精準場景投放時，會從兩個層面考慮：一是通過大資料導出的使用者畫像，掌握使用者的長期興趣，形成對單個消費者的興趣标簽；二是根據消費者目前場景及行為，把握瞬時興趣，洞察其潛在的購買意向。

例如在為攜程定制的針對老使用者的“再營銷”投放中，騰訊通過分析某使用者的過往資料，識别出該使用者收入水準較高，青睐歐洲旅遊，重視旅遊服務等“長期興趣”，而當該使用者身處資訊閱讀場景中時，捕捉到其閱讀了愛爾蘭的簽證和景點等資訊，騰訊就能通過效果廣告平台，為其推送攜程的愛爾蘭高端定制旅遊産品，把握使用者瞬時興趣帶來的商機。而且使用者可以通過點選廣告直接喚醒攜程App，縮短購買路徑。突破性的資料對接和技術運用為攜程帶來了CTR的兩倍提升和ROI的200%提升。

　　精準比對加個性化呈現——懂使用者的品牌才有粘性

一些處于成熟期的品牌，已經有了龐大的客戶和資料積累。但随着消費方式的轉化，品牌坐視使用者外流，卻難以發揮資料的價值。國航就正在面對這樣的問題——雖然擁有龐大的使用者客流，但卻在機票直銷上遇到瓶頸——網際網路訂票成為主流，代理售票比例高達70%，國航售票體系遭遇挑戰。

為了從網際網路訂票的節節緊逼中突圍，國航希望進行一輪人群覆寫廣、觸達精準，能有效帶來轉化率提升的營銷投放，并選擇了騰訊作為合作夥伴。

在騰訊看來，雖然國航客戶的購票方式遭遇代理的分流，但其對最終服務的需求并沒有離開國航。為此，騰訊從兩方面入手助其喚醒資料價值。一方面是通過資料比對找到精準的投放閱聽人；另一方面是根據使用者的偏好，采用個性化的溝通方式與之連接配接。

騰訊首先抽樣部分CRM資料，與騰訊DMP資料庫進行比對，以精準分析使用者行為特征标簽，并在此基礎上進行了lookalike興趣标簽擴充，将目标人群擴大十到二十倍，比對精準度高達80%。

随後，根據iOS 和 Android使用者的視覺感官差異化傾向，為其分别定制個性化的廣告呈現方式，并根據資料回報不斷測試優化，穩步提升點選效果。

在投放管道上，騰訊同時覆寫廣點通、微信公衆平台和智彙推，形成展示、互動、App訂票的行為閉環，直接導流使用者産生下載下傳行為。最終國航朋友圈廣告互動率比航空行業平均互動率高出41%，帶動App注冊量提升129%，大幅提升ROI。

從以上案例中看到，能夠有效推動商業增長的廣告投放，既不能迷信單一次元的KPI，也不能忽視消費者決策路徑，媒體場景，以及品牌發展周期的全局影響。如果隻盯着廣告本身，難免出現“叫好不叫座”的局面，甚至可能連“叫好”都達不到。

在前不久釋出的《2017騰訊效果營銷白皮書》中，騰訊就提出單純關注效果廣告本身，将業務增長簡單寄望于投放技術和營運優化技能往往容易遭遇瓶頸，并認為應該将視野更新為從品牌的全局商業視角關注使用者、品牌和媒體的效果營銷。其目的也是在于幫助營銷人找到讓營銷獲得業務實效的指導方法論。簡單說來，在商業環境複雜化的當下，糾結于某種營銷方式本身的對錯有些舍本逐末，營銷人更應該放眼商業全局，多考慮各個環節的作用和營銷，才能在營銷和商業增長之間找到最佳的通路。

本文轉自d1net（轉載）