無論哪國資本，目的都是追求投資回報。重金投資一家公司，隻為若幹年後拍一個“辱華”廣告讓自己的收益大減——這種腦洞未免太離譜
文｜馬霖
零食品牌三隻松鼠廣告被指“辱華”“惡意醜化中國人形象”後道歉，但事情仍在發酵，還引發了連鎖反應。12月28日，奔馳汽車的一組宣傳廣告被指用眯眯眼和吊梢眼式的模特妝容歧視中國人的長相。奔馳汽車廣告中的模特化了與三隻松鼠廣告模特類似的妝。
一部剛剛上映的國産電影《雄獅少年》也因為動畫人物的小眼睛、寬眼距造型設計遭到網友斥責謾罵。
受争議的三隻松鼠廣告、奔馳汽車廣告及《雄獅少年》卡通片截圖。/圖檔來自網絡
甚至明星王一博也“中槍”了。網友翻出他2019年參加GQ智族活動時主辦方為他拍攝的小視訊截圖，并稱圖中他做了一個西方人慣用的辱華手勢。
圖檔來自網絡
看過完整小視訊後，網友才明白，實際上這是攝像師指導王一博做了一個眼保健操的動作，與某些西方人刻意做眯眯眼手勢，歧視中國人的行為有天壤之别。
長期以來，一些西方人的确對中國人的長相有刻闆印象，100年前的西方電影會将中國男性刻畫成一副眯着眼睛、不懷好意的邪惡面孔。如今中國在世界上的經濟實力大大增強，在形象方面，中國人也迫切希望東方面孔不再被西方審美定義。是以，中國網友對設計創意、藝術表達是否存在“辱華”元素非常警惕和敏感，這是可以了解的。
但是，如果說三隻松鼠、奔馳等公司是有意用“辱華”廣告來“矮化中國人”“控制中國人的審美”，那也不合情理，因為這麼做對公司自己隻有壞處而沒有好處。
從商業邏輯出發，三隻松鼠沒有刻意“辱華”的動機。三隻松鼠是一家100%立足于中國市場的本土零食公司，不會傻到故意做一組激發消費者憤怒的廣告，這對公司産品銷售和股價毫無益處。
至于說“三隻松鼠被美國資本控制”的說法就更不足信了。中國的創新企業拿海外資金，中國資本也向海外投資，企業和資本在全球範圍内尋求最佳的資源配置和收益，這是再普通不過的事情。更何況，無論是哪國資本，其最主要的目的都是追求投資回報。資本多年前就重金投資一家公司，隻為了若幹年後控制這家公司拍一個“辱華”的廣告，讓自己的收益大減——這種腦洞未免太離譜。
但顯然，三隻松鼠事實上的确因為這組廣告創意栽了跟頭。理性地看，三隻松鼠銷售的既然是以普羅大衆為消費對象的堅果小零食，那麼其廣告設計就應該尊重絕大多數人的感情和審美。大部分網友對眯着眼睛、低垂眼睑、吊眼稍的妝容感到不适，商業品牌就必須尊重這種感覺。如果讓同樣的模特拍攝一組更有親和力的、微笑的照片，效果可能會大不一樣。
奔馳的廣告照是同樣的道理，作為一個汽車品牌，奔馳做廣告的目的是吸引汽車消費者，而非展示“奔馳的100種化妝技巧”。是以，在模特妝容上做文章并不明智，也無必要。
《雄獅少年》也是如此。它是一部商業産品，要在市場上經受觀衆的檢驗。用眯眯眼的人物形象去“辱華”，導緻口碑和票房砸鍋，這對導演、制片方和投資人都沒有任何好處。
英國導演科文思看過這部動畫後還專門錄制視訊與中國網友對話，他認為不應該因為動畫人物的眼睛大小去吐槽一部如此用心講中國故事的電影，“卡通片當然會有誇張設計的角色形象，這是無可厚非的。”
實際上，很多真的去觀看了這部動畫的人，總體回報都是很正面的，他們認為這是一部熱血的片子，也弘揚了中國文化。看多了傳統日漫裡誇張的大眼睛，中國導演可以制作出一部以平凡長相為造型的卡通片，其實是一種審美的進步。當然，影片上映後出現的争議說明，這種“平凡長相”的具體設計還有值得商榷和提高的地方。我們可以就畫風表達看法，也可以用腳投票不去電影院，但還是不應過于簡單地給同是中國人的創作團隊扣上“辱華”的帽子。
在任何細節都可能引爆輿論話題的今天，無論是影視作品還是商業品牌都需要小心行事。三隻松鼠、奔馳這些商業品牌如果想在廣告營銷中标新立異、彰顯與衆不同的表達，就需要承擔相應的輿論風險。
商業品牌一定要做到尊重消費者，這份尊重并非“我覺得我尊重消費者了”，而是要讓消費者自己感受到被尊重了。三隻松鼠這次的慘痛教訓，相信其他企業都會引以為戒。
作者為《财經》記者；編輯：餘樂
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