國企孵化新品牌，出發點大緻相同，但它們仍然各走各的路。最終的裁判者當然是市場，但我們可以透過多元角度去觸及它們的商業模式、營運思路的異同。
作者丨齊策
編輯丨田草
出品丨汽車人傳媒
2021年最後一段時間，對中國汽車産業來說是一個标志性的節點。因為在11月，長安成為最後一個拿出獨立新品牌的大型國企。
這些新品牌都是單獨成立公司或者事業部營運，研産銷三條線的人才、管理機制和運維，都獨立于母公司；資本層面上都計劃對外融資，謀求上市。實際上走的是一種孵化機制，類似于新勢力，隻不過孵化的母體是大型國企。
所謂“大型國企”，在上世紀90年代有嚴格定義，即三個央企國家隊：一汽、東風、長安，三個大型地方國企：上汽、廣汽和北汽。
在它們當中，唯獨一汽在新品牌的做法上很特殊，沒有建立獨立新品牌，而是采取“再造紅旗”戰略，實施“總部直管”的營運方式。
目前也沒有對外融資和獨立上市的目标，這是因為一汽擁有紅旗這獨一無二、土生土長的豪華品牌。抛棄紅旗另覓它途，才有暴殄天物之嫌。
在客觀上，仍然可以将紅旗視為新品牌，因為其在2018年之後的很多做法，都與以前有根本性差異。業内稱之為“新紅旗”，有些道理。
除了一汽，東風的岚圖、長安的阿維塔、上汽的智己和非凡、廣汽的埃安、北汽的極狐，形成了國企孵化新勢力的一個“集團”。
這些品牌籌備、推出的時間基本集中在這3年，就連紅旗的“重生”，距離今天也隻有3年多。大家的選擇趨同，顯然不是巧合，而是受到内外環境變化驅動，平衡自身實力與目标的認知，才做出的戰略動作。
1
三個外環境
首先，大環境是什麼？從2018年開始，中國車市開啟了一波三連跌。這就不能叫“回調”，而是衰退，隻不過業内避諱下這個定義。增量消失，存量開始受損。蛋糕不再變大，争食的反倒多起來，競争烈度大大提升。
2018年的資料，2019年初才知道。其實車企不必等到第二年，它們在這一年的艱辛、掙紮和使出渾身解數保市場佔有率，任何數字都無法體會這麼深刻。
其次，BBA高歌猛進，豪華車市場無視大盤，走出獨立行情。而且，這個規律直到今天仍然有效。二線豪華品牌鬥得不亦樂乎，名次變來變去，但任何一家都無法給BBA造成威脅。
這一細分市場，中國品牌看得相當神往。
原來中國品牌的“天花闆”是10萬元，後來擡到20萬元，證明天花闆高度也是可變的，但沒有一個品牌能做出“豪華屬性”來。
有人說，這是曆史積澱。這就好比說豪華品牌是貴族出身，無法改變血統一樣。但實際上，時間隻能充當市場考驗的尺度。豪華品牌隻是一段時間的幸存者。
中國品牌自覺實力增長，開始尋求建立高價值豪華品牌，這是正正常律，也順應了消費更新的社會潮流。
當然，跻身豪華品牌絕不容易，而且豪華品牌本身也在積極拓展産品線，采取攻勢政策。中國被迫内線作戰，與豪華品牌下延産品線競争，這樣無論打輸打赢，都沒有抓住戰略主動權。
再次，新勢力的誕生，實際上為新品牌如何奠定豪華屬性提供了現實路徑。盡管新勢力還遠未證明自身商業模式的可靠性，但如果等到一切塵埃落定，商業機遇也就失去了。
“新四化”為代表的新技術迅猛發展，從網際網路蔓延到汽車圈。對于圈内所有人來說，這都是新事物。而跨國品牌要固守舊的價值規律，顯得對新技術的接納程度慢了一拍。
實際上，曆史機遇從來不會光明正大地宣布自己的到來，發出的信号都是模模糊糊、似是而非，隻有抓到了，才叫機遇。
在關于“機遇”的認識上，國企的看法趨同，那就是必須以新方式營運新品牌。局勢判斷是一回事，敢于着手幹是另一回事。
2
内環境要求維系“攻擊性”
機會看到了，自身實力如何？
内環境上，國企都已經依靠合資業務做大。向外方學習的結果，是供應鍊和規模制造、正向研發都已走通，人員隊伍也實作代際更疊。
現在，必須在現有平台上尋找新的戰略目标，才能保持企業的活力和攻擊性。總不能一輩子躺在合資業務上吧？華晨自主做得糟糕，盡管華晨寶馬的業務還相當健康，結果仍是破産保護。
為什麼要維系“攻擊性”？和人一樣，适度的“饑餓感”可以讓企業更具活力，也更健康。企業做大之後，内部管理架構日趨複雜，流程化的結果是流于應付眼前事物。為了避免大企業病，有必要另起爐竈。
六家國企都看到了，以創立新品牌為契機，保持對新技術的敏感度，降低新技術落地的成本，嘗試短産品線打法。其中的關鍵在于，着力營造品牌的高價值，将産品線延伸到高端，将戰火燒到對手陣營中去，挑戰跨國品牌。
為此，必須壓縮規模，按照創業企業的方式思維、營運和研發。如果搞成了以後，将整個集團實施戰略轉軌，規模更小、指揮層級更少，将資源優先部署于微笑曲線的兩端，增加企業品牌價值。
這六家國企擁有的新品牌，出發點大緻相同，但它們仍然各走各的路。最終的裁判者當然是市場，但我們可以透過多元角度去觸及它們的商業模式、營運思路的異同。
我們姑且将“極為符合标準”和“嚴重不符合标準”分别定義為★★★★★和☆。
需要指出，這不是評判優劣的級别，隻是為了表明它們彼此之間的差異。我們并不知曉，什麼樣的新業态能走得更遠，隻希望它們的成功路徑是可以複制的，标注的特征，将成為回溯的參照。
3
獨立性次元的評判
這個次元是衡量新品牌獨立營運的程度。
一汽紅旗為集團總部直管，作為集團的頭号品牌來營運，差別于解放和奔騰的事業部架構，其獨立性實際為☆。
東風的岚圖，起源于東風h事業部，成立于2019年4月，其使命就是打造全新的高端新能源品牌。2020年7月，岚圖品牌釋出。2021年6月，岚圖成立獨立法人公司，盧放任CEO，正式脫離事業部架構。
從财務關系看，岚圖不完全依靠母公司東風公司來融資。盧放表示，将廣泛利用資本平台，探索更多的可能性。這其實就是暗示走創業企業獨立融資+上市的路線。
不過這是願景，岚圖目前的股權架構，由東風集團股份和岚圖汽車核心員工持股平台共同出資成立，其中核心員工持股占比10%以上。從行政隸屬關系和财務方面來看，其獨立性為★★★。如果融資順利，其獨立性将進一步增強。
長安的阿維塔，内部代号曾為“ab項目”。長安汽車持股由95%稀釋到39%，甯德時代持股24%，為第二大股東，重慶承安持股19%，其餘股東均小于10%。長安副總裁譚本宏任阿維塔科技董事長兼CEO。
由于長安放棄絕對控股，而且明确一定走外部融資路線（沒提上市前景），是以其獨立性為★★★☆。
上汽的智己和非凡，均由上汽集團投資成立。
智己汽車系2020年12月，由上汽、張江高科、恒旭資本共同出資，與阿裡專項投資成立。上汽集團總裁王曉秋任法人代表，注冊資本100億元，其中上汽出資54億元，占據控股權，其獨立性為★★★。
而非凡汽車則由上汽投資成立，前身為R品牌項目，隸屬上汽乘用車。上汽出資66.5億元，占股95%，員工持股5%。非凡汽車聲稱，成為獨立品牌并進行市場化運作，并探索産業共創的新模式。鑒于其股權架構，其獨立性為★★☆。
廣汽埃安2020年獨立營運，更名為“廣汽埃安新能源汽車有限公司”。2021年廣州車展期間，埃安總經理古惠南透露：“員工持股方案正在審批，預計2021年底這一步将會完成。”同時，鑒于埃安是惟一明确2022年沖刺混改上市的新品牌，目前獨立性為★★★★☆。
極狐則是北汽新能源建立的品牌，北汽藍谷已經是上市公司，而北汽新能源則是北汽藍谷的子公司，是以其獨立性為★★。
4
銷量比較：不完全陣營
市場回報不等于銷量本身。銷量數字看似公平，其實不然。這些孵化的新品牌處于不同的營運階段，直接比較意義不大。我們統計各品牌2021年全年銷量數字，前提是2021年是該品牌産品傳遞的第一個完整年。
這樣一看，符合入榜條件的，隻有紅旗、埃安、極狐。岚圖第一款産品FREE 2021年三季度開始傳遞；阿維塔計劃2022年9月開始大規模傳遞；智己在2022年初開始規模傳遞；非凡在2022年下半年開始傳遞。
紅旗是成熟品牌“重生”，産品線非常豐富。紅旗2021年銷量突破30萬輛，同比增長超50%。在這個基數上還能實作如此大的增幅，非常不容易。
埃安2021年終端銷量123660輛，同比增長119%，超額完成全年10萬輛目标。
據說，極狐“内控目标”是2021年銷量1.2萬輛。而極狐最新資料顯示，實際2021年傳遞4993輛。
從銷量角度看，旱的旱死、澇的澇死，成熟度走在前面的品牌銷量也大幅領先。
但是，市場不會無限制地慷慨給予機會。“缺芯”、管道建設未完成、産能受限，消費者根本不會在意這些理由。品牌聲浪和認知度，是銷量爬升的關鍵。頭一兩年爬升曲線不夠陡峭，後面再想翻身就難了，倒不是因為機會視窗關閉了。
新品牌銷量升不上去，肯定有不對勁的地方，産品老舊、技術前瞻性不足、産品定位不準、沒有解決目标客戶痛點、品牌建設過程存在先天或後天缺陷，都有可能。如果不解決根本上的原因，隻顧着再推一款産品碰碰運氣，結果是可以預料的。
對于創業公司，第一款量産産品一定要成功，即便銷量不行或者真的是小衆車型，也要在市場上擴充出較高的認知範圍。但話又說回來，第一款量産車型為什麼不選擇走量的細分市場？
是以，新品牌銷量雖然不具備絕對的參考價值，也可以衡量品牌建設的力度和決心。
5
技術前瞻性，關鍵看落地
這年頭，新品牌如果在“新四化”上缺乏建樹，就很難出頭。
市場趨向就是以年輕人的偏好馬首是瞻，盡管年輕一代在絕對消費力上還有欠缺，但他們的消費話語權在家庭内往往居于核心地位。是以，智能化和安全技術就成了必打的牌，超越了續航、動力性、舒适性、娛樂裝備、健康裝置等關注點。
而2019年之前，這些性能還被客戶普遍看重。盡管新能源車滲透率在2021年11月剛剛邁過20%的門檻，但對産品和品牌價值的牽引力，已經超過傳統市場。
紅旗未能免俗。近期宣布開發成功下一代先進電動化、智能化整車平台-HEi2.0和300千瓦電驅、全新電子電氣架構技術，以及名為“旗偲2.0”的互動體驗平台。
同時，紅旗的打法其實又有點非典型。它在強調“新四化”的同時，還在大搞豪華更新。譬如紅旗L5旗艦系列、紅旗新推出的S9超跑，這些産品都不走量，但可以樹立品牌高端的形象。
紅旗因為擁有固有的豪華屬性，是以可以選擇兩條路線都要。這種做法其它品牌很難複制。
岚圖則率先抓住電動車的痛點“續航”，第一款産品FREE推的是增程電動，即1.5T直列四缸渦輪增壓發動機+雙電機動力組合。市場上增程産品較少，比較典型的是理想ONE，1.2T發動機+雙電機（有說法稱“三電機”，不準确，系将發電機和電動機混淆了）。
岚圖FREE從産品裝備到續航，都顯得比理想ONE更具誠意。理想ONE銷量不錯，岚圖作為後來者，肯定要在性能競賽上壓一頭，才好搶市場。
岚圖引以為傲的是ESSA原生電子電氣架構、5G車雲協同、L2+輔助駕駛能力、全場景自動泊車和号稱首個“不冒煙、不起火、不爆炸”電動量産車。
岚圖在2021年秋天推出的夢想家MPV令人驚訝，因為性能和價格都很突出。突然切入相對小衆的MPV市場，也令人驚訝。岚圖試圖樹立高端形象，并打造不對稱競争優勢的想法，呼之欲出。
長安的阿維塔尚未正式釋出産品，目前資訊較少，但是阿維塔高管強調其品牌調性為“高端奢華、溫暖體貼、有未來感”。這意味着在走科技路線的同時，在産品細節和營銷手段上，可能會有些精英調性。
華為是阿維塔的技術合作夥伴，即将推出的阿維塔11，預計将呈現高算力、智能聯網、超感覺能力的特征。阿維塔高管聲稱将徹底颠覆傳統電子電氣架構，中央融合計算将運用得“非常徹底”。如此豪言，讓人對阿維塔産品有些期待。
廣汽埃安的營運很穩健，先有技術準備，再有産品，銷量爬升後開始獨立，直到形成單獨營運的創業公司，發展脈絡非常清晰。
埃安的電池技術（彈匣電池）和海綿矽負極片技術引人注目。後者支援的AION LX車型續航超過1000公裡。埃安在2021年8月釋出了6C倍率超充樁（充電5分鐘，續航200公裡），而在智能軟體方面，相對存在感弱于“蔚小理”，可能是出于謹慎部署的原因。
在外界看來，埃安将科技樹基本點在“三電”技術上。
北汽極狐則是推智能化最為積極、激進的品牌，不但感覺上率先采用雷射雷達，在算力平台上也部分采用華為HI技術。雖然沒有用全套，但是其自動駕駛的測試視訊還是很驚豔的。
極狐也是為數不多肯将華為智能技術提升到捆綁整車品牌的地步，目前從銷量和市場回報上，效果不是太好。但從技術實踐而言，極狐的大膽非常少見。
國企孵化新品牌，不是試驗田，少則投入十幾億元，多則幾十億元。拿出這麼大的投入，即便對于體量很大的國企來說，财務壓力也很大。
是以，它們大多希望投入是階段性的，在度過最艱難的創業階段，就要适時開展外部融資，甚至IPO，來分擔中短期支出。但是風險的大頭，始終屬于牽頭創業者，也就是國企本身。
所幸的是，它們都義無反顧地做了。
再過幾年，第二波科技企業投資的電動車企業、新勢力的幸存者和國企孵化的新品牌，将共同在新市場上競争。
而傳統市場随着新能源車的滲透率逐漸提高，聲浪将持續走低。轉換過程長達數年，但屬于每一家企業的機遇，隻有一小段時間。孵化本身，就保留了希望，以取得新世界入口的通行證。
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