今天天貓召開了重量級的品牌旗艦店2.0釋出會，指出了今年的核心重點：新品、新客、新旗艦店，在高速成長的品牌數字化創新之路上，我們做了哪些轉變？淘系技術部營銷平台負責人四虎帶你走進這次商業與技術的變革。
營銷平台背景介紹
營銷平台目前涵蓋的業務範圍及重點主要包括三大部分：
首先是大促業務，包括大家熟悉的雙十一、618的整合營銷，以及淘寶、天貓平台的其它各類型大促。
第二部分是效果營銷業務。在目前版本的手淘首頁中，包括聚劃算、淘搶購、天天特賣等六大營銷産品的業務均由營銷平台技術團隊支援。
第三部分是品牌營銷，屬于探索型新領域。對于商業及零售來說，GMV和成交隻是整個鍊條行進到末端時其中一個重要環節。在商家的完整商業操作過程中，從産品的企劃、市場的定位、競争定價、品牌宣傳、營銷政策、消費者及會員營運等，是有機的整體，應該有一套完善的全鍊路能力與之配套。
營銷平台十年沉澱
從2009年的5000多萬到2018年的創新記錄2000多億，走過十周年的“雙十一全民購物狂歡節”是淘系平台成長的最佳見證。伴随淘系平台一同高速成長的營銷平台，目前每年支援各類大小活動1000多個，處理淘系平台成交金額占比超過50%的業務。從支撐獨立營銷産品和大促會場開始，十年間從點到線，由線合面，體系化沉澱并建構起多套支撐複雜業務、聯通人、貨、場、服務商家及營運小二雙端的關鍵營銷技術平台。
商家管理平台，對淘系平台中的所有品牌商家提供系統性管理服務。從商家的申請、入駐，到商家适合賣什麼産品、怎麼樣在淘系平台上營運才具有競争力，以及在整個淘系平台市場裡的商品銷售能力等，都可以找到相對應的能力服務子產品。
商品管理平台，除了最基本的商品要素及價格管理外，同時支援全淘系規模最大、覆寫最廣的商品及營銷權益管理能力。從2017年開始，商品素材也被納入到管理平台中來。大多數消費者對素材的第一印象就是商品的主圖，事實上在整個營銷過程裡，商品素材還包含很多不同的内容，如商品的賣點——“小清新範的鞋子”——以及商品的描述等等。詳細、周全、準确、及時的商品資訊，可以極大地促進成交轉化，同時也為個性化推薦提供關鍵性基礎支撐。
營銷場管理平台，顧名思義，就是為各種類型、規格等級的營銷IP/場提供管理及支援能力。2018年，營銷場管理平台支援了超過1000個各類營銷活動，為淘系平台商家提供上萬個高效營銷場。從使用者的角度來看，營銷IP/場就是一個頁面，但是這個頁面裡其實包含了非常豐富的資訊，如基于消費者行為的個性化資訊、基于品牌和商家需求的定制化商品及品牌管理資訊等。通過多年的實踐沉澱，目前的營銷場管理平台已初步實作智能化，商家在一定的規範内确定參與的活動及售賣的貨品後，平台可以智能化自動推送類目、貨品及商家品牌資訊，快速建構适用的營銷場。
品牌營銷管理平台，是在新零售及品牌數字化轉型的背景下的前瞻性探索。平台在淘系大資料及精準洞察基礎上，為品牌及商家提供涵蓋産品、品牌、消費者營運及柔性供應鍊管理的整套面向數字化時代的品牌營銷作業系統解決方案。
為了讓品牌及商家在數字時代實作“天下無難做的生意”，2019年初，阿裡巴巴集團曆史性地提出建構“阿裡巴巴商業作業系統”的重點戰略。營銷平台在涉及品牌、商品、銷售、營銷、管道管理、服務、物流供應鍊及資訊管理系統方面正在擔當重要的角色，并将持續在資金、制造及組織上探索、沉澱新的能力。
品牌數字化創新體系
十年來，中國國内的零售市場發生了翻天覆地的變化，零售業發展水準，尤其是線上零售已領先全球。
以阿裡為首的電商平台在國内高速成長，“萬能的淘寶”早已不是一句宣傳口号，而是真真實實的消費者體驗，淘系平台年總交易GMV規模正向十萬億人民币量級邁進。同時，傳統線下零售在更新疊代過程中也不斷發展，新業态、新模式層出不窮。
在商品豐富性和零售管道不再是主要的制約因素背景下，零售市場的供需關系也悄然發生了變化，對于品牌商家來說，最直接的感受就是：以往以商品為主導的營銷模式呈現出越來越低效的狀态，消費者正在從“我能買什麼”逐漸轉換為“我需要買什麼”和“我想買什麼”。從賣方市場走向買方市場的過程中，以産品、價格、流量為主導的營銷模式明顯無法應對市場的新變化，品牌商家如何改變思維和操作模式，以消費者及其需求為中心展開精細化營運，正成為每個經營者，包括阿裡在内，在尋求未來發展的時候必須面對和解決的問題。
以“消費者為中心”，事實上是要求經營者回歸到一切商業活動的本質：隻有滿足了消費者的需求，商業活動才有持續運轉産生效益的源動力。
了解消費者的需求，首先要了解需求産生的原因和背景，接下來要跟蹤需求的發展軌迹，它是怎樣一步步從一個“想法”、一個“感受”演變成對某一個确定的“功能”和“服務”的需求的，最後當然還要了解是什麼樣的節點和因素觸發了消費者的“轉化”行為——付款成交。無論是在大工業時代還是在高速發展的數字資訊時代，這三個都是不變的問題。
三個問題環環相扣，營銷人逐漸形成了對消費者決策路徑的認知架構并發展出整套的營銷理論和實踐模型。
在營銷1.0至3.0時代，營銷人習慣使用的是4A（Awareness了解、Attitude态度、Action行動、Again複購）線性漏鬥模型。模型的核心視角是從品牌和産品角度出發，衡量消費者與品牌間的互動關系和深度，通過漏鬥模型，重制消費者的決策路徑。漏鬥模型幫助品牌簡單、直接地追蹤和了解了消費者在需求發展的不同階段的轉變狀态，進而為品牌營銷決策提供支援。但由于管道豐富性和資料處理技術的限制，漏鬥模型也存在着明顯的缺陷，比如品牌隻能被動了解消費者與品牌/産品關系轉變的狀态，但卻無法主動掌握變化的原因，最關鍵的缺陷還在于：現實中，消費者的決策路徑并不是單向線性的。
移動技術及社會化媒體的成熟，已經極大并将持續改變消費者的生活形态，由此也促使營銷邁進了4.0的全新時代。新營銷時代中最大的特征，除了從以商品為主導的賣方市場逐漸轉向以消費需求為主導的買方市場外，消費者的決策過程也呈現出前所未有的跳躍和碎片化。營銷理論從4A向5A（Aware了解、Appeal吸引、Ask問詢、Act行動、Advocate推薦）的演變也正是由此而來：以消費者為中心視角系統性地還原需求的産生、發展及轉化的路徑和過程。
想象一個這樣的日常場景：消費者在上班的路上偶爾看到一個行人穿着一雙不錯的鞋子，她馬上用手機拍了照，在淘寶上通過圖檔搜尋找到了産品，在評論區看了一下相關的資訊，就決定下單了。整個決策過程非常迅速。還可能出現這種狀況，由于昨天在微信朋友圈看到了自己的閨蜜對産品的一個評價，今天就直接去購買了。
對品牌來說，以往或許還會有幾個月的時間來對消費者進行消費引導，但現在面對的卻是無時不刻都存在的“即時性”的需求表達和轉化，是以，對消費者的洞察也需要做到更精細化、即時化、系統化。這也是營銷4.0時代給品牌營銷帶來的最重要的本質的改變。應對這樣的改變，品牌數字化轉型成為必然的選擇。
營銷平台在十年的實踐經驗基礎上，從人群研究、市場洞察、産品創新和政策優化的四個角度，形成了一套品牌數字化創新體系——TMIC，并在賦能品牌建構數字化營運系統的過程中，以建構“三級火箭”的方式，取得了階段性的成果。
賦能品牌數字化營運的第一級火箭，是為品牌提供一個能把全量營銷場景及洞察資料化的平台工具。
目前活躍在淘系平台上的消費者數量已超過7億人，基本囊括了中國國内各層級、各區域的主要消費群體。圍繞着這個巨大的消費人群，TMIC建構起目前全球範圍内最大型的同源樣本庫（SSP，Single Source Panel），以同源對象、全鍊路資料的方式為洞察提供完善的解決方案。
在消費者行為及背景畫像大資料的支援下，具有精準投放及定向召回能力的定量工具極大地提升了市場及消費者洞察的效率，同時配合線上的環境特征開發的定性工具，為品牌提供了更多創新的、甚至是傳統方式中無法實作的洞察能力。群組工具的實作，同時也為品牌開啟了一個全新的消費者營運模式：從概念階段就把潛在的消費者引進來，以互動、共創的方式與消費者共同設計、創造新的産品，上市後共享成果與利益。同時，TMIC基于阿裡龐大的資料采集和處理體系，為品牌建構起對消費者的“實時洞察”能力，随時為營銷決策提供洞察支援。
大資料挖掘，是品牌數字化創新的一柄利器，但它也有其力所不能及的地方，比如在對消費者的研究過程中，通過大資料挖掘是很難洞察消費者行為背後的真正原因的，尤其是那些與情感緊密相連的影響因素。大資料配合精準樣本的小資料，可以完美地解決這一難題：既有基于客觀資料的行為洞察，也有基于主觀研究的情感洞察。過去，品牌可以基于消費者線上上、線下的浏覽、互動行為描繪出一幅“行為地圖“，現在品牌還可以通過精準觸達工具把希望了解的消費者快速定位，描繪出一幅“情感地圖”。
TMIC目前已成為全網最大的精準洞察中心，在這個基礎上，TIMC開始為品牌建構數字化營運的第二級火箭：品牌數字化創新中心——有了資料化的洞察結果，還需要把這些洞察轉化成營運的能力并真正實施。
“營銷創新”與“産品創新”是TMIC建構的品牌創新中心中的兩個主引擎。
傳統的營銷模式下，品牌主要關注兩個部分，一是促銷，二是觸達。促銷考慮的是4P組合，如何在合适的場景、用合适的價格把合适的商品賣給消費者。觸達要解決的是怎樣用最高效的管道，把最有效的品牌及産品資訊傳達給最廣泛的消費者。這兩者通常都是割裂的，在品牌的組織結構上表現出來就是兩個完全獨立的部門：市場銷售與市場推廣。
但是在營銷4.0時代，消費者的5A決策路徑模型要求品牌不僅要在人群政策、貨品政策、場景政策、内容政策及管道政策上進行一體化的系統考量，同時還要求品牌能随時掌握不同節點、不同管道、不同營銷手段的完整、準确效果回報資訊，這樣才能真正把握住市場的脈動，發現本質問題并準确調整資源結構。
新品研發，是産品創新中的重要一環——從“概念甄選”到“市場定位”，從“潛力預估”到“人群校準”，從“派樣試用”到“新品冷啟”，在TMIC中均有相應子產品，并在相同的洞察體系中形成統一鍊路。
從消費者洞察中成長起來的新品，才是有源之水。比如說燕窩，誰會是主要消費群體？傳統印象中，燕窩的消費者主要集中在中年人群，或者是喜歡保養又比較追求美的女性。但通過消費者洞察發現，實際情況并不是這樣，孕婦群體才是燕窩消費的主力軍，并且偏好友善、快捷，不希望用傳統慢炖的方式。品牌商家是以開發了即開即飲型的燕窩産品，銷量大增。
隻有從整個産品研發到政策再到投放建構起一整套資料化的營運解決方案，才能為品牌及市場帶來質的變化。建構中的“趨勢研究所”，甚至把觸覺伸向了中國以外的全球市場，緊跟服飾潮流趨勢，主動感覺和收集類似巴黎時裝周這樣的頂尖全球流行元素，為品牌商家提供具有全球化視野的數字化創新機制。
TMIC通過品牌創新中心中的“營銷創新”與“産品創新”能力子產品的輸出，也開始實作倒逼品牌商家進行内部機制創新，以适應品牌數字化轉型的需求，比如有品牌合并了銷售與推廣團隊、有商業集團成立了研發、生産、電商、營運跨部門甚至跨品牌的統一營運團隊、還有企業糅合CMO、CTO與CSO的職責設立了集團CGO（首席增長官）職位等。
品牌的數字化營運，不止于營銷與産品的數字化創新，還包括上遊及下遊的多個作業系統的協同，同時也需要與品牌外部的各類營銷功能平台做有機結合。通過連結各類場景及資源，TMIC将為品牌數字化營運建構起第三級火箭：賦能品牌數字化商業作業系統。
在品牌數字化商業作業系統中，TMIC将承擔“營銷中樞”的角色，從上遊包括阿裡體系内的供應中心、權益中心、内容平台、人群平台、供應鍊系統，品牌商家體系内的R&D中心、CRM系統、柔性供應鍊等各類系統中接入資料與洞察，形成營銷政策後，向下遊包括線上營銷IP矩陣、線下營銷場景矩陣、程式化投放中心等輸出、執行并收集效果回饋，形成全鍊路的資料、政策、營運回路。
營銷平台過去十年的技術沉澱，為“營銷中樞”的建構提供了更廣泛的内容和可能性。
比如供應中心。淘寶與天貓作為溝通供給與需求的平台，傳統上專注的是如何把好的實物産品提供給消費者。在新的營銷背景下，消費者在平台上尋找、消費的已經不僅僅是商品本身，還包括與商品相關的内容、評論、短視訊等等。從平台的角度來說，隻要是消費者的需求，都應該被規劃、組織好的“産品”予以滿足。
再比如權益中心。商品權益是品牌在做營銷的過程中必定會選擇的工具，無論呈現形式是最簡單的減價優惠券，還是複雜體系裡的會員權益。權益平台不僅幫助品牌系統化地組織、使用好各類紅包和優惠券，同時也為品牌提供最優的數字化權益營運方案。
TMIC品牌數字化創新體系将把以上這些過往在品牌營銷的過程中相對獨立運作的子產品有機地串聯起來，為品牌商家打造系統化、一體化、實時化的數字營銷作業系統。這個系統以資料化洞察為基礎，融合、覆寫産品生命周期及消費者生命周期的所有特征階段。
品牌數字化創新體系，是一個龐大的系統工程，僅靠阿裡一家的投入，很難快速形成真正的市場影響力和創造力。TMIC在立足于做好自我功能和技術研發的基礎上，已經建構起一套完整的供應商管理、項目招投标及項目進度與效果跟蹤的系統，引入了包括傳統調研公司、大型咨詢公司以、各類4A廣告代理公司以及主流TP等在内的多類型ISV合作商，形成新型的洞察及營銷生态，通過平台共建、平台移植、三方獨立開發等方式，為品牌商家提供豐富的、定制化的洞察與品牌營銷服務。粗略估計，在這個生态的賦能下，TMIC将建構起一個超過3000億規模的新市場。
在TMIC體系的賦能下，目前品牌商家在數字化營銷上已經取得階段性成果。
來自瑪氏食品集團的士力架，就是運用TMIC體系賦能新品全鍊路的一個很好的案例。從對中國消費者的口味偏好洞察出發，把新品的創新方向定位在“辣”上。通過對目标人群的甄選和測試，最終确定辣味士力架的産品方案并投入生産。在新品上市的過程中，結合TMIC提供的資料及洞察，利用淘系完整的營銷IP矩陣，結合淘外消費者媒介行為的洞察結果，串聯起整條辣味士力架的新品營銷鍊路，并且把營運的回路擴充到爆品打造及常态營運上。這個案例充分展現了TMIC在打造品牌全生命周期（産品及消費者）的數字化營運能力上所展現出來的巨大潛能和未來。
除了瑪氏食品以外，TMIC品牌數字化創新體系還吸引了衆多的頭部品牌商家進駐及使用。僅是針對新品相關的關鍵名額統計顯示，大快消行業的品牌在使用傳統研發體系時，平均的新品研發周期在18個月左右，使用了TMIC體系後，平均研發周期縮短了3倍，大約6個月左右就可以完成一款新品的從概念生成到産品上市的全過程。同時，這些通過TMIC體系優選之後的新品，上市後的平均成功率從傳統的5%大幅增加到約70%。
資生堂，作為一個高端的外國護膚品牌，更是對TMIC的能力及體系極為認可，并專門在阿裡西溪園區旁邊設立了一個資生堂“駐貓辦”，以其能夠更為快速、高效地利用TMIC體系做資生堂産品的生産及營銷的協作與協同。
未來兩年，圍繞着賦能品牌數字化營運能力的目标，TMIC将進一步更新，并希望能夠把完整全鍊路的品牌營銷能力開放、服務于更多數量及類型的商家。目前TMIC數字化品牌創新體系的重點，仍然是聚焦在頭部的1000到3000的TOP品牌，把它們服務好。未來，TMIC的能力還将作規模化的下沉，針對中腰部品牌，培養到5000到15000家具備全域洞察和完整數字化營銷能力的商家。