“10 年價格漲 3 倍，66 元一根的鐘薛高被瘋搶，雪糕為啥都在漲價做網紅？”
進入夏季，關于雪糕漲價的聲音不絕于耳。今年以來，傳統雪糕品牌伊利、蒙牛等 4 元左右冰淇淋的價格上調都控制在 0.5-1 元之間，漲幅未超過 20%。和路雪旗下的可愛多和夢龍同步漲價 1 元以上，光明冰磚從 2 元漲至 5 元。而以鐘薛高為代表的網紅雪糕從推向市場之初，就以高價著稱。各大景區推出的文創雪糕售價都在 30 元左右。
獵雲網從便利蜂、全家、羅森等便利店看到，大部分雪糕平均售價在 13—18 元 / 支之間，10 元以下的雪糕寥寥無幾，且大都是冰棒或“瘦身”狀态，多為 60g 左右。
雪糕價格上漲的周期被分為三個階段：
2007 年到 2013 年，随着奶、糖、巧克力等原料，以及人工、運輸、冷藏等成本上升，雪糕正式告别“一進制以下”時代；
2016 年開始，搭上消費更新浪潮，國産品牌開始走高端路線，與雀巢、八喜、DQ 這些外資品牌搶市場，雪糕步入 3~8 元大關；
2018 年開始，乘着“網際網路 +”的東風，網紅雪糕蜂擁而至，雪糕步入 10 元時代。
羅森便利店的一位店員告訴獵雲網，雖然價格偏高，但消費者選擇購買鐘薛高等網紅雪糕的意願很高，尤其是有一款“桃氣雪糕”，外型是水蜜桃形狀，因為其高顔值很受歡迎，經常是斷貨狀态，現在還未能進到貨。
此外，他表示，類似于伊利苦咖啡雪糕等 5 元以下的品類，從利潤角度來說，不會在便利店考慮範圍之内。
在新消費的時代之下，網紅雪糕也迎來良好的發展契機，并沖擊着傳統雪糕市場格局。但也有商家對網紅雪糕的複購率産生擔心，認為消費者會止步于嘗鮮。
傳統雪糕市場格局生變
曾幾何時，哈根達斯是貴族雪糕的象征，一個最便宜的冰激淩球 25 元，一份“夢幻天使”78 元，一份豪華的主題冰激淩，動辄上百。而如今，國産雪糕紛紛推出高價雪糕，讓冰櫃裡的哈根達斯都顯得“平平無奇”。
尤其是，今夏鐘薛高推出的限量新品，分為“杏餘年”和“芝玫龍荔”兩個口味，使用者想買此新品居然必須要和套餐一起購買，無法單獨購買。而在非官方的店鋪裡，這盒冰淇淋的代購價格已經炒到 160 元至 288 元之間。
根據前瞻研究院等機構，2018 年之前，國内的雪糕行業是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根達斯等外資品牌占據了國内大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利等則以中端産品為主，約占 45%；區域性老牌冰激淩企業如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業定位中低端，約占 30%。
自 2000 年左右開始，國内乳品企業依靠自身的奶源、食糖等原材料優勢，“殺”入冰淇淋市場，并長期占據線下管道的半壁江山。
國内雪糕網紅化則是從 2014 年開始，東北大闆、中街 1946、鐘薛高、奧雪的鹹蛋黃冰淇淋等品牌相繼走紅網絡。
龐大的雪糕市場也吸引着資本的關注。據統計，近十年冰淇淋品牌投融資事件共 32 起，披露的融資金額近 24 億元，其中，2015-2018 年是行業投融資的高峰期。
也是在 2018 年，鐘薛高一“戰”成名。2018 年雙 11 當天，鐘薛高一款售價 66 元的厄瓜多粉鑽口味雪糕，在 15 小時内被一搶而空，打破了消費者對傳統國産雪糕價格的認知。
鐘薛高創始人林盛曾将 2019 年定義為“中國冰淇淋元年”。這一年，大品牌動作不斷，新品牌層出不窮，消費者熱情高漲，這對于中國的冰淇淋行業來說，是機遇也是挑戰。
資料顯示，2018 年線上冰淇淋品牌有 60 餘家，2019 年這一數字增加到了 140 多家。2019 年天貓 618 的第一個小時内賣出了 140 隻棒冰，生鮮品類銷量 TOP3 中有兩個是冰淇淋品牌；同年雙十一，冰淇淋的銷量同比增長 123％；中國冰淇淋市場的總量達 1239.37 億元，産銷量高達 506.42 萬噸。
随着網紅雪糕興起，雪糕價格也一路高漲，從原材料、冷鍊運輸到營銷層面，網紅雪糕背後是更多的成本。以鐘薛高的厄瓜多粉鑽口味雪糕為例，其官方介紹原料采用日本高知的檸檬柚，價格在 600 元一斤，一片雪糕的成本接近 30 元。在包裝材料上，使用稭稈棒簽是可降解的環保原料，成本是普通棒簽的 10-30 倍。
▲ 圖自 貨圈全微數實驗室
▲ 圖自 蒙牛乳業年報
網紅品牌的迅速崛起也撼動着原有的市場格局。2018 年，伊利、蒙牛、三元等品牌的冰淇淋業務增速放緩。以蒙牛年報為例，其在 2018 年、2019 年和 2020 年，冰淇淋業務收入分為為 27.234 億元、25.614 億元和 26.337 億元。
傳統雪糕品牌需要找尋新的增長曲線。對乳業類企業而言，憑借奶源和管道優勢占據了過半的市場佔有率，一直以來定位中端市場，向高端市場掘金，成為其突破口。
對區域性本土品牌來說，如哈爾濱的馬疊爾、沈陽的中街冰點、廣州的五羊雪糕、東北大闆等，一直以來主要聚焦中低端市場，在想辦法走出區域化的同時，也開始謀求高端化。
以馬疊爾為例，憑借薇娅等頭部主播和美食 KOL 的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣到了 22 元。在一家便利店裡，馬疊爾的價格也都在 10 元以上。
雪糕紛紛“網紅化”
雪糕集體湧向“網紅化”，也讓消費者線上下便利店難見 10 元以下雪糕。
那麼，網紅雪糕為什麼貴呢？從原材料來看，冰淇淋的主要原料是飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等，其中，乳脂含量和蛋白質含量區分了品質高低，可分為全乳脂型、半乳脂型和植脂型。
植脂冰淇淋，是采用植物油脂或者人造奶油，營養價值和成本相對較低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋，在口感上更勝一籌，也更為健康。一升植脂淡奶油的價格約 20 元，動物奶油的價格是植物奶油的 2-3 倍。
以鐘薛高的厄瓜多粉鑽口味雪糕為例，這款産品的原料采用日本高知的檸檬柚，價格在 600 元一斤，一片雪糕的成本接近 30 元。在包裝材料上，使用稭稈棒簽是可降解的環保原料，成本是普通棒簽的 10-30 倍。
▲ 圖自 新京報
其次是健康的理念，很多網紅雪糕品牌會打出“新鮮、健康、低糖”的口号。根據 CBNData 消費大資料的《2019 線上冰淇淋消費洞察》，比起傳統的“無添加産品”，90 後和 95 後的消費者，更喜歡以“低糖、低脂”為賣點的産品。比如中街 1946 就因“新鮮零添加”的定位，成為網紅。
從管道來看，過往雪糕購買途徑是超市、大賣場和便利店等，并且早已被伊利、蒙牛和路夢雪等品牌占領，想要突圍着實困難。網紅雪糕品牌則是從線上起家，并依托小紅書、抖音等平台的營銷迅速出圈。獵雲網從小紅書看到，關于雪糕的筆記高達 33 萬 +，冰淇淋筆記高達 126 萬 +。其中，小紅書上關于鐘薛高筆記為 1 萬 +。
尋求增量市場，打破雪糕的季節、場景等限制，也是網紅雪糕突圍的關鍵。以鐘薛高為例，瞄準的是家庭倉儲式消費場景，在天貓店鋪以整箱組合裝，價格超過百元。一位冰淇淋冷鍊供應鍊從業者曾在接受未來消費采訪時曾表示，包括凍品、包裝菜等，物流成本已經有了明顯下降，最近三五年下降的比例達到 20%。冷鍊配送成本的下降，也讓冰淇淋線上消費成為趨勢。
此外，聯名也是網紅需糕的一大“法寶”，或賦予品牌更多故事性，或觸發消費者的某些情懷和回憶。例如鐘薛高與泸州老窖推出的“斷片”雪糕概念，也讓酒元素加入雪糕成為熱潮。光明聯名大白兔推出了奶糖雪糕，走國潮路線；蒙牛旗下的随便與三隻松鼠推出聯名堅果雪糕；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯名推出奶茶口味的雪糕。
雪糕新舊勢力厮殺
資料顯示，2019 年全國冰淇淋市場總量達 1380 億元，消費位居世界首位，預計 2021 年有望超過 1600 億元。在千億冰淇淋市場上，網紅雪糕新勢力和傳統雪糕品牌正在互相“攻城略地”，似乎難免會有一戰。
一方面，傳統品牌紛紛“觸網”。資料顯示，2018 年線上冰淇淋品牌僅有 60 餘家，而 2019 年這一數字已增加到 140 多家。奧雪在 2019 年年初在天貓開了旗艦店，同年 4 月，伊利、和路雪和雀巢也在天貓開出旗艦店。同年 8 月，聯合利華旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、夢龍和 Grom 等）也進入天貓店。而伊利推出的須盡歡品牌，主戰場也線上上。
網紅品牌們也從線上走入線下的便利店和超市。去年 2 月底，鐘薛高旗下明星産品輕牛乳、絲絨可可在華東地區 2000 家全家門店同步首發，開啟全新線下布局。如今，在各大便利店幾乎都能看到鐘薛高的身影。
近日，天貓官方新品平台天貓小黑盒與阿裡媽媽聯合釋出的《線上冰品消費趨勢報告》顯示，2020 年天貓平台冰淇淋品類實作了全品類增長，較 2019 年度相比，銷量增長了近一倍，核心由新品驅動。此外，2020 年“芥末味”“臭豆腐味”等網紅口味的冰淇淋 GMV 同比增長 1368% 和 6772%。
相比蒙牛和伊利等巨頭擁有 5 到 6 個重點冰淇淋品牌、幾十個 SKU，鐘薛高提供給消費者的選擇并不多。鐘薛高的産品圖鑒中有 30 多款雪糕，正常品隻有輕牛乳、絲絨可可和加納黑金等 8 款左右。其他的多為一些聯名款和季節限定款，往往很快下架。
對于有限的 SKU，鐘薛高創始人林盛曾說過，會把整體 SKU 控制在 15 個左右，其中部分屬于短線産品，例如一個跨界産品僅在雙 11 當天銷售，賣完就算了。鐘薛高之是以不推爆品，一方面想把核心産品做到極緻，另一方面是考慮到滿足部分人比滿足所有人更重要。
奧雪負責人曾在接受采訪時感慨，冷飲行業是快消江湖裡厮殺最殘酷的，每年都必須不斷推陳出新；一家企業每年要向市場推 20 個以上的新品，有時能存活一兩個，大多時候一年的新品全部被市場淘汰。
雪糕也是高頻低次的産品。根據 GlobalData 資料顯示，目前中國年人均消費冰淇淋才剛剛接近 3 公斤，而年人均雞蛋占有量約為 22 公斤，年人均消費大米約為 110 公斤，年人均醬油消費量也高于 6 升。由此可見，不管是冰淇淋還是雪糕，都是毫無疑問的低頻消費品。
從利潤角度來看，一位來自江西的冰淇淋産品供應商在接受未來消費采訪時表示，工廠生産的零售價為 10 元的高端冰淇淋，除去經銷環節，零售商可拿到 50% 的利潤。往下有更多不同檔次和價格的産品，最低零售價為 1 元的冰淇淋，零售商拿到的利潤為 30 多個點。這無疑也驅動着雪糕品牌紛紛推出網紅品牌和高端品牌。
但産品和管道永遠是雪糕行業的壁壘。一些網紅品牌出現短短時間内便銷聲匿迹的現象，“奧雪”牌雙蛋黃雪糕就屢次陷入食品安全問題。2019 年，浙江溫州市市場監管局釋出夏令食品專項抽檢通告中顯示，共有 6 批次冷凍飲品不合格。其中，1 批次“奧雪”牌雙蛋黃（鹹蛋黃牛奶味）雪糕，菌落總數及大腸菌群兩個項目不合格，或導緻嘔吐或腹瀉。
抽檢結果顯示，溫州市瓯海麗岙雪牧場副食品店銷售的、标稱由營口奧雪冷藏儲運食品有限公司生産的“奧雪”牌雙蛋黃（鹹蛋黃牛奶味）雪糕，菌落總數和大腸菌群檢出值超标。
奧雪公司後續回應中表示，問題在于零售終端運輸過程中無任何冷鍊保護，導緻産品發生化凍情況且用于儲存的冰櫃老舊，制冷效果很差，導緻該終端銷售的 3 個廠家的 3 種産品抽檢都不合格。
由此可見，網紅雪糕在飛速發展之中，需要重視起供應鍊等各個重要環節。