又一國貨化妝品公司即将IPO。
1月17日，韓束、一葉子面膜的母公司上海上美化妝品股份有限公司（下稱“上美集團”）遞表港交所主機闆。
上美集團的IPO步子邁得略遲。早在2015年，上美集團創始人兼CEO呂義雄就曾計劃2018年完成上市，但2021年才啟動上市程序，期間還曾簽署A股上市輔導，但随後卻不了了之。如今突然由A轉港，沖擊港股IPO。
期間，多家國貨美妝護膚企業已經陸續上市。“功效型護膚第一股”貝泰妮坐擁百億市值，主打醫美面膜的創爾生物、敷爾佳，國貨彩妝毛戈平等多家企業也在沖擊IPO。
與此同時，千億市場國貨化妝品賽道，新品牌層出不窮，風險資本也紛紛下場。花式營銷起家的上美集團該如何突圍？
花式營銷發家的國産化妝品牌
上美集團如今的成績離不開創始人呂義雄敏銳的商業嗅覺。
1995年，還在廣州求學的呂義雄勤工儉學，擺過地攤、開過小店。四年之後，呂義雄來到西安，在批發市場開了一家主營化妝品批發零售的專營店，憑着潮汕人與生俱來的商業基因和過往經驗，賺到了人生第一桶金。
2001年末，呂義雄出差上海，優渥的經商環境讓呂義雄留下深刻印象。回到西安，呂義雄立刻将門店交給弟弟打理，獨自轉戰上海創業。
兩年後，呂義雄開始自主研發、創辦化妝品品牌。正逢《藍色生死戀》等韓劇熱播，韓流大行其道，呂義雄将化妝品品牌命名“韓束”，不少消費者以為是南韓品牌，購買者紛至沓來。
靠着“擦邊球”式的品牌名，韓束在三四線城市備受歡迎。為了提升品牌形象，呂義雄在上海進階商場開設線下門店，但一二線由海外品牌和本土大牌長期霸占，韓束隻能另尋出路。
2008年，韓束的身影不斷出現在“下沉市場”的電視購物頻道，低成本卻高轉化的管道營銷讓韓束一下爆火。2010年，韓束做到了電視購物行業的第一名。
但中國化妝品市場龐大而分散，國外品牌占據頭部位置。根據弗若斯特沙利文報告，2020年至2025年，中國國貨化妝品市場的複合年增長率為11.1%，市場規模将于2025年達到人民币6616億元。與此同時，這一市場較為分散，前五名均屬國際化妝品集團，市場佔有率總和僅為19.8%。
面對國際品牌的沖擊，上美集團實施多品牌政策，2014年起陸續推出了草本植物護膚品牌一葉子、母嬰護理品牌紅色小象等品牌。
為了快速擴大知名度和搶奪市場佔有率，嘗到電視購物甜頭的上美集團也開始了激進的營銷政策。
2014年起，上美集團從電視購物轉戰綜藝贊助、線下投放，斥資5億元冠名江蘇衛視《非誠勿擾》成為當時“中國廣告史第一大單”，線下則在全國範圍投放萬達影院，開啟長達4年的大熒幕“霸屏”。
上美集團還曾嘗試微商模式。2014年，上美集團成立微商事業部，曾創下“40天銷售一個億”的戰績，被冠以“第一微商”的稱号。雖被質疑“傳銷”風波，并取消微商事業部，但韓束還是吃到一波“紅利”——有報道指出，2015年韓束零售額達90億，接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。
2020年，公司正式更名為如今的上海上美化妝品股份有限公司，其營銷模式也在與時俱進，抓住直播帶貨的風口，與包括李佳琦等頭部主播合作，韓束旗下一款金剛俠面膜曾創下8分12秒狂銷40萬+盒的記錄。
韓束撐起半壁江山，銷售費用一年15億
靠着不斷疊代的營銷政策，韓束的業績也在逐年提升。
招股書顯示，2019年、2020年和2021年前三季度，上美集團分别實作收入28.74億元、33.82億元、25.96億元；經調整淨利潤分别為1.14億元、2.65億元、2.85億元。
值得注意的是，盡管上美集團後推出多款中高端品牌，但老牌産品依然是營收增長的支柱。
具體來看，韓束、一葉子、紅色小象是上美集團的主要收入來源，三者合計占公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中，韓束貢獻的營收還在逐年升高，截止2021年前三季度占比高達43.8%，幾乎撐起了上美集團營收“半壁江山”。
值得一提是，母嬰護理已經成為上美集團的第二增長曲線。2021年前三季度，紅色小象貢獻約22%的營收。
根據弗若斯特沙利文報告，母嬰護理的市場規模于2015年至2020年以15.1%的複合年增長率增長，預計2025年将達827億元。
紅色小象作為上美集團母嬰系列中的主打品牌，2020年的零售額已超15億元，在國貨品牌母嬰護理産品中居首，紅色小象連續幾年蟬聯天貓母嬰化妝品品類TOP1。
上美集團更有特點的是其在營銷的大手筆。創始人呂義雄曾言：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”
上美的營銷費用不菲。2019年、2020年及2021年前三季度，銷售及分銷開支分别為13.25億元、15.36億元及11.19億元，分别占公司總營收的46.1%、45.4%和43.1%。
拿出近半營收用來做推廣，一直是上美集團的作風。據悉，早在2014年，上美就曾斥資5500萬冠名天津衛視《非你莫屬》、《天天向上》等綜藝節目，像《三生三世十裡桃花》、《三十而已》等熱播劇也有“韓束”“一葉子”的身影。
上美集團還斥巨資簽約頂流明星作為代言人，林志玲、鹿晗、謝霆鋒、楊穎等都曾與品牌合作。
創始人持股超90%，護膚賽道資本搶灘
相比熱鬧的品牌營銷，上美集團的融資動作相對較少。
根據公開資訊，上美集團僅有兩次融資。2015年，上美集團完成4億元天使輪融資，投資方為聯新資本、中信資本以及前上海家化總經理葛文耀的個人投資。這是當時本土化妝品領域最大的單筆融資，曾經轟動行業。2020年，上美集團完成5億元融資，投資方為雅戈爾、旭日紫金、上海盈輔等。
上美集團的持股也高度集中。招股書顯示，IPO前，上美集團董事長呂義雄直接持股約40.96%，并通過間接形式持有約50.31%，合計控制該公司91.27%的權益，雅戈爾投資持股2.31%、前上海家化總經理葛文耀創立的希美資本持股2.12%。
與之形成鮮明反差的是風險資本對美妝護膚賽道的熱情。
據不完全統計，2021年全年國内美妝行業融資事件共122起，融資金額超百億。細分到各賽道來看，最受資本關注的賽道是護膚，投融資案例達30起，而彩妝賽道融資約為16起。
護膚賽道的投融資動作十分熱鬧。黑蟻、源碼相繼投資PMPM；此前大熱的優時顔，紅杉連投兩輪；今年爆火的AOEO獲得過億元A輪融資，紅杉、老虎環球基金共同投資；純淨護膚LAN也獲得了源碼、天圖、内向基金共同投資的2億元融資。
這一賽道也有不少CVC的身影。
騰訊、話梅緊跟黑蟻、源碼其後，投資了PMPM；疫情期間稱還差67天就破産的林清軒獲得數億元B輪融資，碧桂園創投入局；今日份鮮護膚品牌一期一會于2021年6月獲得紅星美凱龍的天使輪融資；美圖也參與了HBN顔究所的天使輪投資。
值得注意的是，伴随着問題肌膚人群比例擴大、成分黨盛行，功效型護膚已成為目前護膚消費的熱門細分賽道之一。
定位高端抗老的品牌植卡美，被今日資本、挑戰者資本同時看中；主打抗氧化、美白的拾顔PUskinology背後有高榕、天圖等身影；主打舒緩鎮靜的種子宣言獲得了順為資本、險峰長青的青睐，此前還獲得過光速創投領投的首輪融資。
值得一提的是，功能性天然護膚品溪木源成立2年獲得7輪融資，真格基金連投5輪，弘毅資本、H Capital、Coatue也紛紛入局。
另一方面值得關注的趨勢是“男顔經濟”。
男士護膚市場正在崛起。男士理容品牌親愛男友于2020年底獲得數千萬元A輪融資，黑蟻資本、金鼎資本進場，老股東金沙江創投持續加注。2019年成立的理然已完成6輪融資，總融資額超4.5億元，投資方除了老虎環球基金、五源資本等投資機構，還有哔哩哔哩、虎撲體育等男性使用者比例顯著的産業資本。（文/呂品，來源/投中網）