編輯導語:盲盒經濟熄火了嗎?雖然近期肯德基的盲盒營銷事件鬧得沸沸揚揚,但是目前看來,“盲盒”這一形式還有一定的發展空間,尤其伴随着潮玩熱,盲盒的閱聽人仍舊不少。本篇文章裡,作者就盲盒經濟的發展做了解讀,一起來看一下。
肯德基大概怎麼也不會想到,2022年開年第一周,讓它沖上微網誌熱搜的,不是自家引以為傲的炸雞,而是和泡泡瑪特聯合推出的Dimoo盲盒。
據了解,這款Dimoo盲盒一共分為6個正常款+1個隐藏款,每個均由不同的肯德基食物元素和Dimoo玩偶融合而成,消費者需購買指定的肯德基99元套餐,才能獲得随套餐附贈的盲盒一個,全國限量銷售26萬份,售完即止。
盲盒套餐上線後,引發了一波搶購熱潮。有人為獲得隐藏款盲盒,不惜一次性花費10494元購買106份套餐。還有人通過電子秤、掃描器等儀器“辨娃”,并在社交平台上曬出精心總結的“辨娃攻略”。
一盒難求,也催生了“職業代吃”和黃牛上線。有網友釋出代吃資訊,打出“盲盒歸你,肥肉歸我”的口号。在閑魚、淘寶等平台,一套Dimoo盲盒标價600元至800元,更為稀有的隐藏款價格更被炒到800元一個,是原套餐價格的8倍。
1月12日,中消協點名肯德基,稱其作為食品經營者,利用限量款盲盒銷售手段,誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。
雖然中消協批評的主要對象是肯德基,但是作為此次盲盒的合作方,泡泡瑪特也難逃公衆質疑,股價出現下跌。
事實上,自2020年末泡泡瑪特在香港上市以來,其市值已經從巅峰時期的1500億港元,跌至如今的600億港元左右。市場上不少聲音認為,“盲盒經濟”已然熄火。
如今肯德基盲盒在新年伊始的爆火,不禁讓人重新思考:盲盒,真的熄火了嗎?
一、盲盒的潮起潮落
盲盒不是什麼新鮮事物,日本明治末期的“福袋”,可以看作是盲盒最早的起源。上世紀90年代,盲盒以集卡形式引入中國,80、90後記憶中的小浣熊幹脆面裡的水浒卡,就是我們本土盲盒的前身。
此外,像口紅機、幸運盒子等,皆可以看作是不同時期的盲盒形式,隻是它們當時并未引領起真正的風潮。
2016年,盲盒在中國的發展迎來了一個分水嶺。從這一年起,盲盒營銷風靡,年輕消費者們推動着盲盒經濟漸成風口。泡泡瑪特成為了風口上最耀眼的代表之一。
成立于2010年的泡泡瑪特,原本隻是一家售賣潮流百貨的集合店。2016年,泡泡瑪特和香港設計師王明信達成合作,簽下了後者設計的卡通形象Molly,随後推出了其首款盲盒産品——Molly星座系列。
這個擁有一對大眼睛,總是嘟着嘴的俏皮女孩Molly,形象深受消費者喜愛,在泡泡瑪特的力推下,盲盒風潮随之席卷全國。
Molly家族,圖源:泡泡瑪特官微
2019年的雙十一,盲盒等潮流新品成為全網斷貨王。其中,泡泡瑪特天貓旗艦店1小時的銷售額,超過上一年的全天銷售額。年輕的消費者們,爆發出對盲盒驚人的購買力。2019年,天貓國際釋出的《95後玩家剁手力榜單》顯示,大陸每年有20萬消費者一年在盲盒上花費超過2萬元,甚至有人一年要耗資百萬來購買盲盒。
95後林源在2019年初次接觸盲盒,從最早逛街順手“買着玩”,到後來平均每周都要買入五六個,林源不知不覺入了盲盒的“坑”。最癡迷的時候,他一周能買十來個盲盒,一個月要花掉近3000元。
盲盒在年輕人中掀起的流行熱潮,将相關市場規模逐漸推高。據艾媒咨詢統計,自2016年至2020年,大陸盲盒行業的市場規模已經連續4年增長,達到294.8億元。根據預測,2023年,這個數字還将激增至574.6億元。
借着盲盒經濟火熱發展的東風,泡泡瑪特也得以迅速發展壯大。
2020年6月,泡泡瑪特向港交所遞交招股書。招股書顯示,2017年至2019年,盲盒分别占同期泡泡瑪特總營收的57.8%、69.9%、80.7%。2020年上半年,盲盒産品營收6.89億元,占據泡泡瑪特總營收的84.2%。
同年12月11日,泡泡瑪特正式在港交所上市,首日股價即大漲近80%,市值逼近千億港元,創下了“盲盒第一股”的神話。
泡泡瑪特的“一夜暴富”,讓不少公司都盯上了盲盒這門生意。52TOYS、十二棟文化、尋找獨角獸等公司也紛紛在盲盒領域,與泡泡瑪特展開競逐。
天眼查資料顯示,大陸目前有超1200家名稱或經營範圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”的企業,其中超80%成立于5年之内。僅2020年,就新增了超過400家潮玩相關企業。
“盲盒+”的模式也被快速複制到其他行業中。機票盲盒、美妝盲盒、考古盲盒、文具盲盒、生鮮盲盒等相繼湧現,一時間“萬物皆可盲盒”。商家的競相效仿,讓盲盒成為了一種彼時炙手可熱的營銷方式。
然而,随着諸多玩家争相入局,盲盒市場卻漸露“疲态”。當盲盒逐漸成為一種快消品,其帶給人們的驚喜感和稀缺感似乎正在減弱。
從事行政工作的劉琪,最愛的是泡泡瑪特旗下的LABUBU系列盲盒。起初,該系列隻要出一款新品,她就會跟風買入。但随着此後新品越出越多,劉琪逐漸感到審美疲勞。“現在看到顔值還不錯的才會下單購買,我兒子喜歡哪個我才買。”
LABUBU家族 圖源:泡泡瑪特官微
泛濫的盲盒不僅讓“驚喜感”打折,更多關于盲盒玩具品控翻車、品質良莠不齊、饑餓營銷的問題也開始湧現。林源告訴霞光社,随着盲盒熱度上升,他發現購買的盲盒玩具出現瑕疵的機率,也在随之增加。碰到有瑕疵的盲盒,林源都會退回原廠,要求廠家進行換貨,但有時廠家會找各種理由拒絕退換。
“有一次的退貨都返廠半年了,也不給發新貨。如果是隐藏款,他們還會以沒貨為由,想要替換成普通款的玩具。”
在與廠家的博弈中,林源積累了豐富的“鬥争經驗”,一旦遇到和廠家客服溝通無效的情況,他會直接撥打12315投訴。林源形容這種方式“特别管用”。
盲盒市場亂象叢生之下,人們對盲盒的熱情似乎正在消退。泡泡瑪特的營收也印證了這一現象。
泡泡瑪特2020年财報資料顯示,其營收同比增長為49.32%。這樣的增速看似不錯,然而對比2018年的225.95%,2019年的226.80%,增速已經出現大幅下降。
根據泡泡瑪特公布的2021年半年報,營收和淨利潤依然保持增長,同比增幅均超100%,但增長率比機構170%以上的預期低了不少。
漸趨冷靜的資本市場,也讓盲盒賽道盡顯疲态。截至1月18日收盤,泡泡瑪特的股價為48.2港元/股,相比2021年最高點時107.6港元/股的價格已跌去過半,市值蒸發超800億港元。
經曆了野蠻生長期,盲盒經濟開始放慢步伐,熱度正在降低。
二、盲盒還未“熄火”
雖然盲盒的熱度看似減退,但是在當下的潮玩市場中,盲盒仍然是破圈最快,銷量最好的産品。
兼具低價位和趣味性的盲盒,也成了初創公司以低風險快速切入潮玩行業的首選産品。
成立于2020年底的Top Toy創始人孫元文,在接受《中國企業家》專訪時,就曾坦言:“目前盲盒産品依舊是Top Toy線下門店最受歡迎的Top級産品。”
而成立六年之久的52TOYS創始人陳威也表示,這幾年行業發展比較初期,盲盒在整體銷售占比中,“比例會稍微偏大”。
作為盲盒界的頭部玩家,泡泡瑪特也在為盲盒熱度的延續,尋找新的可能,走盲盒聯名路線成為其努力的新方向之一。
2020年以來,泡泡瑪特相繼與全球多個知名IP進行合作,推出哈利波特、火影忍者、迪士尼公主等系列盲盒。泡泡瑪特期望,借助成熟IP已有的粉絲群,進一步擴大使用者圈層,推動盲盒銷量不斷上漲。
哈利波特盲盒 圖源:泡泡瑪特官微
除了IP授權業務,泡泡瑪特還與美妝、日用、快消等多個領域的一線品牌展開跨界合作,其中就包括歐萊雅、卡西歐、德芙等知名品牌。從實際效果看,聯名産品确實為泡泡瑪特的營收貢獻了力量。财報資料顯示,泡泡瑪特2020年非獨家IP銷售額從1.59億元增長到4.44億元,占營收比重從9.5%上升至17.7%。
此外,盲盒的衍生行業也在逐漸興起。
以閑魚、轉轉為代表的二手交易平台,盲盒的成交數量在持續上升,其中一些稀有款能炒到原價的四、五倍以上。
根據閑魚披露的資料,目前該平台上有超過44萬盲盒玩家進行交易。而2020年閑魚公布過的資料顯示,有單月閑置盲盒交易額超過1億元。
除了二手交易平台,娃友圈們還會通過微信群以及專屬潮玩App進行交易。林源告訴霞光社,如果買到重複的盲盒,他就會挂在閑魚或千島App上出售,“目前已經賣出了兩、三萬塊錢”。
盲盒熱也催生了一批“改娃師”等衍生職業。有的娃友們如果不喜歡開盒的玩偶,就會通過改娃師,改成自己喜歡的形象。而改娃的費用,則在50元到上千元不等。“全憑手藝和經驗,價格的起伏很大。”劉琪告訴霞光社。
三、興起的潮玩熱
盲盒在中國的發展,培養了年輕人對潮玩的認知,進一步拉進了潮玩和消費者之間的距離。某種程度而言,正是因為有了盲盒的成功,才推動了國内潮玩市場的發展。盲盒作為衆多潮流玩具中一個細分品類,與其他類型的潮玩相比,有着自己獨特的優勢。其價格不高,入手門檻低,購買過程充滿趣味。不少年輕人接觸潮流玩具,正是從盲盒開始。
“萌新們”通過盲盒敲開了潮玩新世界的大門,不少人還對潮玩“上了瘾”。潮玩公司們也加快了擴張的步伐。
2021年,潮玩市場迎來開店熱潮。泡泡瑪特、52TOYS、X11、TOPTOY、酷樂潮玩等潮玩公司紛紛參與其中,攻城掠地。
據統計,僅在北京、上海兩地,2021年上半年新增的潮玩門店(含快閃店、終端盲盒機、入駐零售集合店)就已超過1300家。
一些看似并非潮玩熱土的市場,如蘭州、拉薩、銀川、烏魯木齊等城市,也出現了潮玩門店的身影。值得一提的是,泡泡瑪特還将門店開進了北京環球影城和上海迪士尼。
拉薩第一家X11潮玩店 圖源:網絡
從店鋪類型看,集合店成為當下潮玩公司發展的主流方向,店中玩具的IP和品類,都變得更加多元化。盲盒之外,各家門店也基本覆寫了主流潮玩品類中的手辦、高達、雕像、BJD娃娃、毛絨玩具及文具等産品。
線下門店的擴張如火如荼,線上使用者購買潮玩的熱情也持續高漲。
天貓平台2021雙11資料顯示,雙十一開賣首日,潮玩品類13小時的銷售業績,超過2020年雙十一首日的全天成交額。過去三年,天貓潮玩同比增速均高達50%以上。
潮玩讓年輕人欲罷不能,同樣讓資本為之瘋狂。截至2021年10月,中國潮玩賽道共發生投融資事件50餘起,吸金超百億。
根據弗若斯特沙利文的報告,國内潮玩市場的規模從2015年的63億元,增加到了2020年的294.8億元,複合年增長率在46.36%,預計市場規模在2024年會達到763億元,2030年将突破1100億元。
潮玩的商業想象力顯然不止于線下開店賣玩具,各家潮玩公司都在探索更多的可能性。
去年6月,泡泡瑪特推出基于Molly開發的珍藏系列大娃,售價高達千元以上,并打出“年輕人的第一件收藏品”的口号,開始探索中國的收藏玩具市場。
主營業務以外,泡泡瑪特還專門成立了投資公司,投資範圍包括影視、動漫、漢服、展覽等多個領域。
此外,據媒體報道,泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作,攜手打造首個線下樂園。朝陽公園将授權泡泡瑪特使用園區内“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。
泡泡瑪特樂園項目負責人說,緻力于将項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。目前,該項目可研和概念設計已經完成,正處于方案設計階段。
曾經嘴上不願作迪士尼的泡泡瑪特,終于還是走上了迪士尼的道路。
而泡泡瑪特旗下子品牌葩趣的線下門店,已于2022新年第一天低調上線。雖然泡泡瑪特并未大肆宣傳,但是不難看出,葩趣正在承擔着泡泡瑪特布局多元化生态的重任。
元宇宙風口的崛起,泡泡瑪特也并不想錯過。天眼查App顯示,北京泡泡瑪特文化創意有限公司近日申請注冊“泡泡元宇宙”商标,國際分類包括廣告銷售、健身器材,目前商标狀态均為等待實質審查。
一系列的動作可以看出,泡泡瑪特正在努力擺脫單一的“盲盒”标簽,嘗試為自己打造更大的潮玩文化版圖。
盲盒的熱度逐漸褪去,但從未真正“熄火”,在更大的潮玩版圖建立之前,盲盒仍然是當下泡泡瑪特最重要的流量助推器。
(應受訪者要求,文中出現的受訪者姓名均為化名)
參考資料:
[1]《盲盒是座圍城,泡泡瑪特們想出來》,劉炜祺,中國企業家雜志
[2]《推子品牌葩趣,做主題樂園,泡泡瑪特急了?》,習睿,Tech星球
作者:韓夏,編輯:麻吉;公衆号:霞光社
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