簡介： 剛剛過去的2020年，對三隻松鼠來說更像是一座認知分水嶺，三隻松鼠CEO章燎原坦言“要忘記流量時代，并習慣放緩增長”，而随後的重要一步，就是以披荊斬棘的姿态進入資料中台建設新賽道。
剛剛過去的2020年，對三隻松鼠來說過得并不算安穩。
甚嚣塵上的流言和猜測，不斷纏繞着這個中國休閑零食領頭品牌：2020年9月，三隻松鼠CEO章燎原在一次公開演講中表示三隻松鼠要忘記流量時代，并習慣放緩增長；同年10月，三隻松鼠傳出将砍掉近300個SKU，這也是三隻松鼠創立八年以來首次将SKU縮減一半；而在随後的天貓雙11，三隻松鼠第一次未向外界公布銷售資料……
每一個動作都被無限解讀與放大，裹挾着三隻松鼠在輿論中前行。
步入2021年，外界聲響依舊，三隻松鼠并未多做回應，隻是陸續公布出3組資料——1月27日，三隻松鼠全管道年貨節銷售額達22億元；1月30日，三隻松鼠線下門店數量突破1000家；2月17日，松鼠小鎮春節期間累計接待家庭數超過6萬組。
既是對過去一年畫上了句号，也是對新一年開啟了冒号。
流淌在三隻松鼠血液裡的“瘋”勁
2009年，還沒有成為“松鼠老爹”的章燎原，從安徽小城甯國出發前往杭州參加阿裡巴巴十周年慶典。
章燎原在後來反複跟人提及，是那次契機讓自己“看到了一束光，點燃了另一種激情”，并覺察到，“電子商務是一個機會”。
2012年，章燎原決然辭去當時年薪28萬的工作，在蕪湖的一間民房内開始創業。
回憶剛創業時的心境，章燎原用在“冷水和熱水間切換”作為比喻，“一下子很興奮，一下子又會覺得很有危機感”——這與章燎原的天生性格不無關系，峰瑞資本創始合夥人李豐曾這樣評價章燎原：在決定做一件事情以前，他會不斷去試錯和探索，而當他一旦認準某一件事時，便有了排除一切幹擾的能力。
章燎原也認同李豐對自己的評價，在他看來，自己是一個信念驅動型的人，一旦找到努力的方向，便會義無反顧，也是以得名“章三瘋”。
章燎原的“瘋”雜糅在對休閑零食市場的野心裡——三隻松鼠的初創團隊隻有5個人，啟動資金除開章燎原前幾十年的積累外大多依靠親戚外借，一度賬戶上的餘額僅剩8000元。
2012年天貓雙11首秀，三隻松鼠就拿下766萬元的單日銷售額，躍居堅果行業全網第一，随後更是連續八年霸占天貓雙11“零食特産類”商品銷售額第一寶座；近兩年，三隻松鼠實行多管道發展戰略，發力線下，完成全國1000家松鼠聯盟小店的布局……
同時，章燎原的“瘋”又融合在對市場的敏銳感覺中。
根據三隻松鼠的公開财報顯示，2016年至2019年，三隻松鼠實作營業收入分别為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元，營業收入呈直線式增長；與此同時，其扣非淨利潤分别為2.47億元、2.78億元、2.56億元、2.05億元，自2017年開始呈現連續下滑之勢。
如何尋找新的市場機會，并實作三隻松鼠的再度飛躍，成為章燎原首先要考慮的問題。
也正因如此，三隻松鼠在近些年開啟了系列改變。
首先，在多管道發展上，三隻松鼠加快線下門店布局，作為2020年三隻松鼠最重要的戰略之一，300多天的時間裡新開線下門店642家，這個數字是2019年新開門店數的2.5倍。
其次，在拓展新品牌占據新市場上，去年4月三隻松鼠新增包括小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀在内的四個子品牌。其中，除鐵功基仍為休閑食品企業外，其餘3個子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領域。
最後，去年11月，坐落于安徽省蕪湖市城南十裡江灣公園南端的松鼠小鎮正式開業，定位于“主題樂園+shopping mall”式的娛樂休閑綜合體，周末及節假日旺季客流可達1.6萬人次以上，在剛結束的春節假期累計接待家庭數更是超過6萬組。
而在這些改變背後，三隻松鼠更是積極牽手阿裡雲打造資料中台，為包括資料融通、全域營銷、新品創新、新店選址等多個業務場景創新做足準備。
嘗鮮阿裡雲資料中台 新客ROI提升40%
今年伊始的年貨節期間，三隻松鼠在經曆長達7個月的“自播式直播”線上銷售新模式探索之後厚積薄發，一舉拿下全管道22億元的銷售額，穩坐休閑零食市場年貨節全管道銷售額第一寶座。
三隻松鼠數字營銷中心負責人鼠列侬透露，雖然“自播式直播”在三隻松鼠内部還是一個不到一年的新業務，但如果放眼至整個直播營銷領域來看，“三隻松鼠卻是一個有着四年經驗的老行家了”。
早在2017年，三隻松鼠就将直播認為是品牌聲量的重要補充，合作了剛起步時期的薇娅，嘗試直播帶貨；并于2018年初步布局淘寶直播，将直播作為銷售管道的補充，且在當年天貓雙11充分感受到了達人直播快速引爆帶貨的能力；2019年三隻松鼠積極布局短視訊平台，而到随後的2020年，三隻松鼠已将直播作為戰略級項目，成立品牌數字化營銷中心，搭建直播業務的全鍊路體系，重倉自直播，開展自直播鍊路的研究和探索。
鼠列侬給出的資料顯示，僅在2020年，三隻松鼠在淘寶直播共開展了1600場店播，累計銷售超9000萬元；而到下半年，又開辟短視訊平台自播業務，完成自播109場，銷售額約為879萬元。
而當大多數人還隻盯着直播業務明面上的銷售額資料時，三隻松鼠其實已經着手下一步棋局——通過阿裡雲資料中台核心産品之一的Quick Audience，三隻松鼠能夠更為充分地在直播場景中洞察市場需求，“什麼樣的産品能夠更好地在這個時間點銷售”“什麼樣的營銷形式更能被市場接受”諸如此類問題，過去都是被動地接受資訊，現在卻能通過沉澱資料主動挖掘。
在三隻松鼠資料中台負責人鼠子麥看來，新業務必定會為企業帶來新的資料資産，而新的資料資産，理應為企業帶來新的價值。
以直播業務為例，過去，不同平台的直播資料各自沉澱在不同平台系統之中，同時達人帶貨、店鋪自播又各有不同資料衡量标準，缺乏全面高效打通的技術。
鼠子麥介紹，三隻松鼠通過自研供應鍊系統已經能夠實作多系統資料的打通，比如圍繞某一商品，通過自研松鼠雲造系統可以看到該單品從研發入倉、線上線下各管道的銷售、消費者購買後訂單的在途追蹤（快遞是不是延期等）、消費者購買後的評價回報等全鍊路資料；他補充道，“資料中台能夠對消費市場有更為精準地分析和結果呈現，使我們能夠更好地前置對商品的系列動作，比如廣告投放選品以及智能營銷等。”
2020年天貓雙11期間，三隻松鼠運用阿裡雲資料中台進行全域營銷，新客ROI得到40%以上的提升：
Step1：通過Quick Audience回流短視訊平台營銷曝光資料；
Step2：運用Quick Audience将營銷曝光資料與品牌自有資料資産交叉分析，識别其中新增消費市場；
Step3：運用資料工廠模組化優選新增消費市場中的中、高品質部分；
Step4：在淘系平台進行鑽展營銷投放。
鼠子麥透露，全域營銷隻是三隻松鼠嘗鮮資料中台項目的開端，“下一步我們将聯合阿裡雲資料中台打造更加全面全域化數字營銷平台，同時争取賦能到供應鍊其他版塊”
與全域營銷邏輯類似，三隻松鼠正在通過阿裡雲資料中台洞察更為細緻的市場需求，以不同細分市場需求為原點，倒推新商品的研發和上市，同時又在此過程中通過市場偏好資料模型計算同步制定對應營銷政策，真正踐行“市場需要什麼，企業生産什麼，并選擇最為合适的管道去觸達”這一閉環。