格力“笨”營銷

      概述：格力，就是珠海格力空調公司；本文以此表示對格力公司及格力品牌的尊敬！

      曾經像很多人一樣，遠遠地觀察格力，覺得這是一家很神奇、有很多傳說的企業。随着雙方合作不斷深入，慢慢地，我覺得格力不那麼神奇了，像一些記者說得那樣她“走過的路不長草”。我反而覺得格力有些“笨”，因為在董事長朱江洪和總裁董明珠倡導的獨特文化下，格力有一些做事的“笨”辦法，着實讓我感到意外。

其“笨”之一，格力有一個隻虧錢、不賺錢的廠子—原材料篩選廠，這個廠子有1000多名質檢員，負責篩選每一個零配件。可以說這個廠子從1996年成立以來，一直都在“賠”錢。對于格力來說，這是一個“笨”環節，但是這個“笨”環節卻讓格力最大程度地降低了産品返修率。

其“笨”之二，花2億元興建員工生活區。精明的企業都會千方百計地降低成本，為了減輕經營壓力，把員工推向社會讓他們自己租房子，這樣管理成本、經營成本就會相應地降低。投入巨資興建員工生活區，格力也真夠“笨”的。但朱江洪卻說：“有時候，投資不能夠以産生多少利潤回報來衡量。作為一個企業，員工對這個企業愛不愛、凝聚力強不強，對企業的發展壯大是非常關鍵的。我們也是從最底層一步一步上來的，我們在最底層的時候，企業給了我們很多的幫助、關懷、關心，我們才有今天的成長。我們要尊重人，員工也是人，他們在這裡工作，理應得到方方面面的照顧。”

其“笨”之三，格力不僅有《格力電器報》、《格力人》雜志，還有由董明珠出任總編的文學刊物《三月》。《格力電器報》、《格力人》雜志，可以弘揚企業文化，配合經營。然而辦一份文學刊物，?花雪月，這就讓很多人無法明白了。可是在與格力市場部的從業人員交流時，他們作為這份文學刊物的編輯，很驕傲地說：“我們《三月》刊登的作品，品質不比社會上的文學作品差。我們很有上大學時的那種感覺。”

其“笨”之四，格力不引進外資投資者。當聰明的朱新禮把彙源當兒子養、當豬賣的時候，格力卻決定不引進外資，而是把上市公司的股份轉讓給經銷商。因為格力擁有強大的營銷網絡，格力90%以上的空調産品是通過這個營銷網絡銷售出去的。當年所有的媒體都在炒作“格力董明珠叫闆國美”，而董明珠卻告訴我說她從沒見過黃光裕。其實，有一個龐大的銷售體系，可以消化中國最大的空調企業90%以上的銷量，那麼多一個賣場也隻是對管道的一個補充。讓這個管道擁有格力上市公司的股權，朱江洪說：“這種模式應該說是一種創新，一種試探，經銷商能夠積極地幫我們推銷，我們企業就有很大的效益。”強勢的管道，是格力的“無價之寶”。

接觸格力越多，就會發現格力的“笨”辦法還有許多。與這些“笨”方法比起來，珠江三角洲的很多企業确實聰明得多。比如，最近倒閉的深圳百靈達電子廠，其香港上市公司稱其業務不受其内地附屬工廠倒閉的影響。香港媒體報道說：“深圳百靈達電子廠于2007年新的《勞動法》實施後，被内地員工追讨700多萬元人民币加班費，但最後法院隻判百靈達電子廠支付200多萬元加班補償，有員工不滿發動怠工降低工廠産能，加上遭到多個供應商追債近1000萬元，令百靈達電子廠由盈轉虧。”由此可以看到這麼一個事實，員工不滿發動怠工，是導緻百靈達電子廠倒閉的一個重要原因。在百靈達電子廠眼裡，員工隻是它成本的一部分。但這些員工畢竟是人，人的需求沒得到滿足，怠工降低工廠産能也就是必然的事。百靈達香港上市公司說其内地附屬工廠倒閉對它的業務沒有影響，可是往深處想一想，作為一家電子公司，會不會因為勞工怠工而埋下品質隐患呢？

格力的一個叉車工曾經到中央電視台《絕對挑戰》節目，開叉車開啤酒瓶，獲得了一等獎。格力的從業人員告訴我，這個叉車工的技術在工廠中的房間裡最多能排到前十名，而格力技術最好的叉車師傅可以用叉車穿針引線。

“格力提倡的是一種工業精神，而非商業精神。”董明珠反複強調這句話。她認為，商業精神過于強盛，投機的成分便會過大，而工業精神卻是一種實在的創造。而叉車勞工精細的操作水準，其實是格力産品差異化的一個重要元素。“過程就是品質，過程就是技術，過程就是科技，過程就是享受。”這是我為格力提煉的品牌訴求，卻也高度揭示了格力差異化競争的奧秘。

著名經濟學家郎鹹平在國内很多場合演講時都強調企業要“精益求精”。而香港“四大演講天王”李嘉誠、李兆基、郭柄向、鄭予彤也始終強調，他們“這一生成功的是因為保守”。其實，在他們的眼中，“保守”另有一番含義。比如格力的“笨”辦法，看起來确實有些笨，也絕對“保守”，但是通過“笨”方法積累的很多資源，對于企業來說，卻是最為寶貴的，也最能經得住市場的考驗。一些營銷人常常絞盡腦汁尋找各種招數克敵制勝，但他們卻很少能夠回到企業營銷的原點，探究企業營銷自然而然、水到渠成的規律。于是，我們常常看到的結果是，一些營銷人花了很大的力氣幫助企業把産品推向市場，啟動市場消費，然而由于忽視了企業營銷的原點，一波消費熱潮過後，沒有口碑傳播，沒有二次購買，企業所有的營銷投入，隻能是前功盡棄。我想，企業要想取得營銷成效，大概隻有堅持“笨”辦法，才是根本的解決之道。

                           作者：張鼎健  《新營銷》