裁員、關店，長沙網紅品牌遭遇“小冰期”，是新消費寒潮來了？

财聯社|新消費日報（研究員 梁又勻）訊，作為“新消費之城”的長沙，曾經孕育了茶顔悅色、文和友、檸季、虎頭局渣打餅行、墨茉點心局等多個新消費網紅品牌。

近兩年，各大網紅品牌開始走出長沙向全國擴張，卻遭遇了發展瓶頸。

其中，茶顔悅色在過去的一年可謂是行走在輿論的風口浪尖之中，網紅奶茶的的光環正在淡去；文和友在試着走出長沙後，很快在廣東遇冷，近期更是被曝南京項目遇調整；墨茉點心局也被懷疑大幅裁員、調整戰略，但很快遭到否認。

在“你方唱罷我登場”的競争中，爆款的流量熱度正在消退，新消費品牌營運逐漸走入下半場。部分品牌 “遇冷”正是前期泡沫炒作破裂的開始，誰是“智商稅”、誰是“長期主義”将在這一過程中得到驗證。

頭部品牌風波不斷

2022年2月，頭部新消費品牌文和友、墨茉點心局先後被曝公司内部面臨較大調整，且伴随着大比例裁員。其中，文和友被傳有部門裁員比例超60%，墨茉點心局被傳品牌部門裁員比例達40%。

但很快，兩家品牌高層紛紛現身辟謠。

面對媒體爆料的裁員和克扣工資問題，文和友CEO馮彬回應表示，公司目前有上千人，裁員涉及幾十人，不屬于“大面積裁員”。此次裁員原因是有些項目不做了，新的一年進行微調，目前新增的項目也在招聘中。

另一頭，墨茉點心局創始人王瑜霄也給出了類似的回應：裁員消息不屬實，目前隻是正常的部門調整。具體而言，公司員工總數在1000人左右，背景部門調整比例不到20%，占總員工數比例不到2%，即所涉及調整的員工數量在20人左右。

此外，王瑜霄還表示，公司北京等部分地區門店逆疫情而上取得了極好的進展。2月19日，墨茉點心局微信公衆号釋出了一則招聘廣告，稱公司“非常缺人”，2月還将在北京、武漢長沙三地擴招200人。

盡管在關于墨茉點心局的爆料中，也提到部分門店業績下滑明顯，但憑借這則公開招聘公告似乎已順利度過此次風波。反觀文和友的“難關”似乎并不好過。

就在2021年9月，馮彬曾公開表示，未來5年文和友将開設20家左右的城市文和友，年内啟動項目包括重慶、上海、天津、北京。但截至目前，除廣州、深圳外，文和友還未開出長沙之外的第三家城市門店。

據報道，本次涉及裁員調整的是最有望近期開業的南京項目，該項目是文和友在2021年7月新一輪融資後啟動的項目之一。

此前開出的廣州、深圳文和友也在打卡熱度過後，客流量迅速下降，開店僅數月就有入駐商家退出。2021年9月，文和友開始對這兩家門店進行更新改造，重新命名為“佬街蚝市場”，全力貼近本地飲食文化。

然而，開業前期投入2億元、又完成了改造的廣州文和友，依舊沒能再現開業初期的網紅打卡盛況。

堅果資本孫鴻達就曾表示，營銷隻不過是将消費者洞察落地的過程，但營銷能起到多少效果，持續把品牌做好，本質上還是要歸結于産品、供應鍊能力和對消費者的洞察。

馮彬對此也有所反思，他在接受媒體采訪時表示，在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當地文化的同時，又舍不得把湘菜丢掉，同時大量集中營銷和曝光也容易讓人産生審美疲勞。

文和友早早就提出對标迪士尼，打造“博物館+主題樂園”，但就目前而言，此法僅在長沙當地有效，離開長沙的“文和友”似乎依舊停留在一個充滿噱頭的美食城。

腰部選手默默耕耘

不過，也并非所有網紅都摔了市場的跟頭：檸檬茶飲品牌季檸、零食集合點零食很忙、熱鹵品牌盛香亭都已實作在國内穩步拓展。

制圖：新消費日報 資料：天眼查

公開資料顯示，2021年上半年，長沙新消費項目披露金額超230億元，遠超2020全年之和，同時也占到過去5年消費類投資總額近70%。

2022年1月，主打新式檸檬茶的檸季獲得了來自位元組跳動、順為資本、騰訊投資的數億元投資。同樣是來自長沙，檸季僅成立1年就已收獲兩輪融資，參投機構“衆星雲集”，有評論甚至将檸季譽為下一個茶顔悅色。

公開資料顯示，在成立之初檸季就采用了快速擴張戰略，通過直營店和加盟店迅速在長沙開出數百家門店，甚至将版圖擴充至長沙周邊的益陽、株洲乃至上海等地。預計2022年檸季全國門店數量再翻3倍，到2023年在華中、華東地區開店3000家。

從其他茶飲品牌業務收縮現狀來看，這一擴張計劃堪稱“瘋狂”，但從融資程序來看，位元組跳動、順為資本兩次參投，依舊看好這一品牌。

主要面向二三線城市的零食集合店品牌“零食很忙”也有着令人側面的擴張速度。在2021年5月獲得紅杉中國、高榕資本2.4億元A輪融資後，該品牌估值達到20億元，而支撐這一估值的正是超450家品牌門店保有量。

官網顯示，距離融資僅過去不到一年時間，零食很忙的全國門店數已突破800家，“每天新開2家店”。

據悉，零食很忙線下門店多為上百平的大店，可容納散裝、進口、包裝零食、飲料等品類，門店SKU超1800個。門店商品主打成本效益，供應商大都為良品鋪子、三隻松鼠等零食上市企業的合作廠商。

在缺少出圈營銷的地區市場，更為小衆、更為垂直的新消費品牌正在“野蠻生長”。

“消費賽道一直就很火爆，而不是這兩年才有的事。這兩年更多的關注隻是資本層面，而不是消費本身。”孫鴻達評價近兩年新消費賽道的火爆。

豐程咨詢創始人、鲸平台專家晏濤對此表示，“過去兩三年新消費品牌還是有很多泡沫的，資本催熟下盲目的擴張，但自身并不賺錢。如今競争激烈，營銷成本高漲，品牌放緩，擠掉泡沫，自我造血都是新環境下必然要求。”

網紅營銷太過頭，要實作“長期主義”還是要修煉内功

2021年網紅品牌們營銷的成功，一度讓網絡上流傳着“5000小紅書KOC測評 +2000知乎問答 + 搞定李佳琦 = 一個新消費品牌”的調侃段子。

如今，資本也趨于冷靜。

香頌資本執行董事沈萌曾這樣向媒體總結新消費品牌的崛起：标準化易複制、能快速擴張，通過短期集中營銷轟炸，形成業績高速成長，有利于實作上市。

目前已成功上市的新消費品牌代表“奈雪的茶”也大緻遵循了這一發展路徑，而據最新财報資料顯示，公司2021年經調整淨虧損約1.35億元~1.65億元，而2020年該品牌淨利潤1664.3萬元。

與此同時，流量越來越貴，直播帶貨倒貼錢缺乏轉化率，KOL投放後仍然難以拓寬銷路的新聞時有發生。

“當市場回歸理性，網際網路慣性思維會讓這些品牌最後落得一地雞毛。”沈萌表示，當資本市場的導向開始更側重科技，同時新消費品牌上市後普遍表現乏力，消費領域的投資吸引力快速消失。

亮眼的包裝、獨特的門店裝修對于消費者的吸引力正在下降，而行業新秀們在經曆“上市即巅峰”後，已逐漸意識到真正獨一無二産品才是核心競争力。