中國藝術品市場活躍在上世紀九十年代，到2011年時達到了市場頂峰，從2014年開始，進入調整期，至今呈現出“疲軟”乃至“慘淡”的狀态。一些畫廊倒閉，拍賣公司生存困難，一些名家畫作更是遭遇“腰斬”，藝術品市場的發展進入深度盤整和淘洗……
在這樣的藝術時代背景下，“冰墩墩”作為2022北京冬奧會的紀念品。以物的形态存在，是藝術衍生品，在一夜之間爆火，出現“一墩難求”現象，并直接成為新晉的頂流IP，給文化藝術品的發展注入了一針強心劑。
藝術品和冰墩墩同樣是滿足人們精神需求的智力勞動成果，在進入商業模式時，卻出現如此大的反差，這不得不引起我們的反思。那麼在冰墩墩爆火的背後，從創作到營銷，藝術衍生品和藝術品市場發展有什麼共通的商業邏輯？
從創作上看，堅持人民性和時代性
藝術創作是藝術的“生産階段”，是創作主體對客體的表現過程。藝術家在創作藝術品之前，要了解為什麼而創作，是迎合自己的審美還是大衆的精神需求，也就是創作的需求主體。知道了需求主體，要先“搜盡奇峰打草稿”，再融合審美，創作出滿足需求主體的作品。“冰墩墩”的誕生主旨很明确，是冬奧會吉祥物，承載着結合中國文化和奧林匹克精神的使命，向世界傳遞中國的文化自信。
了解了需求主體，我們來看創作階段，“冰墩墩”形象從冬奧會全球征集的5816件作品中脫穎而出，為什麼？“冰墩墩”最早的創意來源于“冰糖葫蘆”。冰糖葫蘆作為北京的地方特産，可以代表北京，但是如果作為冬奧會的紀念品，則有局限，不能強有力的代表中國符号。而國寶熊貓，承載深厚大國形象與豐富的文化内涵，與中國曆來遵循的中庸之道完美契合。
冰墩墩，名字用了疊字，容易讓人加強記憶。熊貓因其呆萌的形象備受國内外人群喜歡，個性鮮明又契合了大衆審美；在外形上給溫厚的熊貓以冰雪的外殼，配置了雪地運動員的穿戴裝置，充滿着科技感和運動感，讓大熊貓從溫和的原生态中迸發出一股拼搏的奧運精神，将中國文化符号和冰雪運動融合并賦予了新的文化進化與發展的屬性。時代性明顯，容易被認同，非常利于傳播和價值轉化。
回到藝術品來說，藝術家個性鮮明的創作語言同樣能讓大衆産生深刻記憶。齊白石以畫蝦享譽于世，蝦是他的個人符号，他的作品非常貼近生活，充滿着趣味性，展現出作品的人民性，一直受到藏家追捧，是目前單組作品拍賣價格最高的中國近現代畫家。而徐悲鴻，以馬為個人創作符号，作品早在民國時期就受到追捧。抗日戰争爆發後，徐悲鴻認識到藝術家與國家命運同呼吸共患難，于是這時期的馬剛毅傳神，賦有生命力，成為正在崛起的民族精神象征，充分展現出作品的時代性。
從營銷上看，注重多媒體傳播和把握流通量
“冰墩墩”通過各種媒體進行海量曝光，在大流量的助推下，家喻戶曉。尤其是現場給奧運冠軍頒發特别款的冰墩墩（金墩墩）紀念品，及運動員們手捧冰墩墩合影的場面，形成了視覺傳播效應。運動員、媒體人、觀衆都對拿到手的冰墩墩以各種方式在其自媒體平台進行自發傳播，表現出國際友人對熊貓的謎之熱愛。同時因為前期預估不足，又适逢中國傳統春節，導緻無法快速滿足消費者的需求，客觀上形成了類似“饑餓營銷”的方式，當頂流帶貨遇上貨源限流，必然導緻“一墩難求”。
而藝術品，其傳播管道主要是通過一級市場和二級市場。一級市場以畫廊和藝術經紀人為主，二級市場主要以拍賣為主。在這個資訊更疊快速的今天，“酒香不怕巷子深”已經成為一句老話，不适用于今天的傳播。對于藝術家來說，要注重傳播管道，多介入藝術品交易平台及新媒體管道，隻有當其成為頂流IP産生高經濟價值時，其文化核心才能最大程度被挖掘。
如張大千，“五百年來第一人”，一生創作了三萬多幅的作品，這個數值适合市場的流通量。因為一個藝術家的作品存世太少，則藏家數量也少，便不能引起圈的藝術效應。而數量太多，則形不成稀缺性，價值無法提高。他善于創新，特别是晚年的潑彩，開創了中國繪畫新風；他善于借勢，與達官顯貴和三教九流人都有交往，社會影響力強，是首位作品拍賣價格過億的中國近現代畫家。
藝術品與衍生品的融合與産業轉化
上面提到了藝術品與衍生品的創作與營銷問題，那麼，在二者之間，應該如何去有效的融合和轉化，這才是我們大家都應該思考的問題。畢竟藝術品是鮮活的，賦予了藝術家思想，當其轉化為衍生品時，又植入了設計者的理念。衍生品的價值基于藝術品本身的價值作為基礎，拿我們做展覽來說，在展覽的同時配套衍生品比直接把衍生品放在商店銷售，效果會好得多。同時，因為衍生品的傳播，反作用對藝術家的藝術品價值起到推動作用，于此，兩者之間的高粘度是融合和轉化的核心。
我們在前幾年開發了一款文創系列，把國寶熊貓與書畫結合，打造出幽遊熊貓“黑白月”與“畫小仙”IP。黑白月是一隻有着文藝氣質的熊貓，每當它轉動胡須上的念珠時，就可以穿越到畫中世界，開啟幽遊的奇幻旅程。書畫仙官“畫小仙”，負責掌管書畫世界秩序。黑白月與畫小仙穿梭于古今名畫中，帶領大家以獨特的視角欣賞中國文化之美，這獲得了北京國際版權最佳設計創意獎。這裡說明，不管是藝術品還是衍生品，都要提高其創新能力，并賦予傳統文化精神價值的挖掘，并通過創意甚至數字化結合等方式進行突破。同時注重人的情感體驗和生活趣味，這種理念指導下所産生的作品，才能打動人心、激發消費者的購買欲。說到底，文化的認同才是藝術品價值的根本。
當然，這隻是完成了産品創作與生産的問題，那怎麼樣才能形成藝術産業規模？是否可以借鑒冰墩墩的成功模式，熱點創作、事件營銷、廣而告之、互動體驗、或者借用大平台、多管道來進行宣傳、以及政策層面對原作版本的保護，資金及管道出口等，這些都是亟需大家共同探讨并解決的問題。
本文作者系四川省文藝評論家協會新文藝群體理論專委會副主任、成都市文藝評論家協會副主席、成都詩婢家美術館館長 趙文溱
資訊來源丨川觀新聞
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