開發新品類，對于年輕品牌而言，無疑有着擴大市場認知度和盈利能力的直接意義。但涉足包袋這樣一個相比較成衣更具品牌辨別性和客群凝聚力的經典品類，則意味着從新銳到經典、從年輕到高端的“層級跨越”。
相比擁有百年曆史的奢侈品牌，新入局者除了要面對原材料、工藝技術、供應鍊及全球網絡等基礎建設，那些一向以包袋為核心的老牌奢侈品，長年累積而來的品牌價值、客群忠誠度，或是已具普遍性的社交談資等軟實力，更是一座座難以撼動的“大山”。
但即便如此，卻依舊不乏越來越多的年輕入局者選擇大膽一試。
前不久，Ami 創始人與創意總監 Alexandre Mattiussi 就與美國歌手、舞者 Normani 取得合作、擔任品牌新任大使的同時，也以她為靈感缪思推出了全新标志性 L’Accordéon 包袋，這款包袋最早曾出現在品牌 2022 春夏時裝秀中。
Ami 全新标志性 L’Accordéon 包袋
相比較品牌創立以來從主打男裝的商品架構、到 2018 年首次涉足女裝、并在次年正式推出女裝業務，以及全球零售網絡布局和接踵而至的市場政策看，Ami 的重點，在過去更多放在了綴有“桃心 A”Logo 等品牌辨別的成衣産品線上。
盡管 Ami 過去幾年在全球、及中國市場的增速一向樂觀，其中在 2021 年，Ami 在中國銷售額同比 2020 年就實作了 510% 的增長，但據此前資料顯示，截至 2021 年 1 月，品牌的配飾貢獻銷售額尚不足 10%，是以重視包袋等配飾産品的開發，不僅有助于均衡品牌辨別性，也有着增強品牌全面穩固性的客觀意義。
Ami 2022 秋冬系列
盡管 L’Accordéon 包袋并不能算 Ami 嚴格意義上的第一款包，但從品牌近段時間動向來看，包袋顯然是 Ami 近幾季正在集中發力的品類。不論是通過品牌官方消息中多次提及的“全新标志性”一詞，還是一脈相承地強調對藝術性和工藝性的結合，都能看出創立僅十年的 Ami，正試圖通過 L’Accordéon 進一步夯實品牌辨別性和商業版圖的意圖。
此外，從社交生态傳播和零售網絡發售情況，也不難看出 Ami 針對這對這一标志性包袋的重視。自 4 月 4 日起，L'Accordéon 包袋已經在全球 Ami 商店與網上精品店發售。而品牌在官方微網誌、Instagram 等社交平台也在過去近一周時間裡，從預熱到正式推出就接連釋出了多條視訊和平面廣告片。
L’Accordéon 包袋廣告片
獨木不成舟，通過開發更具品牌标志性的首個包袋系列，來進一步均衡品牌 DNA、增強辨別性，由此達到更加長期穩固發展前景的欲望，并不僅有 Ami。
在 2017 年春夏系列中首度推出品牌第一個包袋系列時，Sacai 創始人兼設計師 Chitose Abe 就曾發言表示：“我的目标是創造一個将 Sacai 精神去蕪存菁的手袋系列，同時會為能夠自用而感到雀躍。作為一位女性，手袋是展示其身份的重要部份，是以我希望自己創作的系列能夠率真地演繹奢華，為一個本已十分熱鬧的類别注入新意 ── 流露現代感、富有玩味的真正奢華。”
Sacai 在 2017 年春夏系列首度推出包袋
這也進一步佐證了包袋這一品類的經典意義，以及幫助新銳品牌鞏固品牌 DNA 的特殊價值。
除此之外，早前在 Palm Angels 2022 春夏時裝秀場首發亮相、并在幾天前正式推出的 Palm Beach 包袋時，品牌也對此表示：“旨在成為全新的标志性手袋”。由此也不難看出，對于創立于 2015 年的 Palm Angels 來說，也在将發展重心從街頭運動服飾轉向皮具包袋上。
Palm Angels 推出 Palm Beach 包袋
越來越多的首個包袋系列或全新标志性包袋，年輕新銳品牌針對自身定位和品牌量級的更新意圖正越來越清晰。與此同時，面對脫穎而出的新晉者，那些長期以皮具手袋的老牌時裝屋，除了通過以品牌曆史為原型的複刻或翻新、一貫将經典包袋視為穩固江湖地位的關鍵角色外，利用首次露面的全新包型煥新傳統形象，以及随之而來愈發壯大的“包袋家族”概念，也成為至關重要的活力擔當。
就如意大利奢侈品牌 Tod’s 在 2022 春夏時裝秀中 Gommino、T Timeless 包袋系列的全新包型；Berluti 在 2022 春夏系列推出全新 Jour Softy 手袋時，也公開表示“Berluti 以全新的皮具産品，進一步拓展品牌手袋系列”；或是 Alexander Mcqueen 首次在 2021 春夏系列中釋出的 The Curve 包袋，對品牌标志性綁帶元素的現代感诠釋。
T Timeless 包袋系列全新包型
本月初，随着 Peekaboo ISeeU Petite 與 Micro Peekaboo ISeeU 新款包袋的釋出，Fendi 也宣布标志性的 Peekaboo 手袋家族也迎來了兩位“新成員”，Fendi 工坊将 Peekaboo 原本的梯形外觀加以改造，在保留 Peekaboo 所有标志性細節的同時，通過縮小比例，創造 Peekaboo ISeeU Petite。在品牌官方消息中則提到，通過更多樣的色彩組合方式及天然蟒蛇皮、鳄魚皮和蜥蜴皮等稀有皮，為這個手袋家族更添獨特感。
此外，随着越來越多珠寶腕表品牌在皮具包袋産品線的投入，包袋這一細分賽道，不僅對年輕品牌和老牌時裝屋有着舉足輕重的戰略性意義，對于以珠寶腕表為核心品類的硬奢品牌而言，同樣越來越呈現出增強市場反應能力的顯著功效。
早在 2020 年，Tiffany 在推出以購物袋為靈感推出包袋系列後就曾一度引起熱議，次年又再次推出全新黑色系列，在購物袋的尺寸上包含小尺寸、迷你版和手提包 3 種款式。
Tiffany 包袋系列
今年 3 月份，Tiffany 現任首席執行官 Anthony Ledru 在接受 WWD 采訪講述品牌接下來三年的改革方向與政策時，也曾明确表示未來 2 到 3 年内，Tiffany 還會全力發展腕表、禮品、家居産品和皮具配飾等多個品類，其中皮具類産品較為看好小型皮具和手袋。
這是 LVMH 集團完成對 Tiffany的收購後，品牌首次對外詳細公開改革規劃，同時也是設計産品開發、更新零售體驗、區域性戰略調整等多個方面的其中一部分細化政策。
Anthony Ledru 還将被收購前的 Tiffany 形容為一個龐大的“睡美人”，并說道：“我們生活在一個瞬息萬變的世界中，時尚行業尤為如此。是以及時作出反應對于許多來自時尚界的人來說是一項重要技能，同時也是目前的硬奢行業需要适應的。”
由此可以看出，對于疊代性等市場反應相對較慢的硬奢品牌而言，以包袋為例的軟奢品類，一定程度上就承擔了展現品牌活力、對消費需求作出快速反應的萬千思路之一。同樣的政策性動向，還頻繁地發生在 Bulgari、Cartier、Chopard 等等越來越多以珠寶腕表為核心品類的硬奢品牌身上。
Bulgari 攜手 Casablanca 品牌創始人
推出聯名包袋
早自 2017 年開始，Bulgari 便推出了“Serpenti Through the Eyes Of”項目，邀請有才華的設計師和藝術家合作，重新诠釋品牌标志性的 Serpenti 靈蛇意向，設計包袋和配飾産品，并以此為題舉辦多次釋出活動為這一項目造勢。作為“Serpenti Through the Eyes Of”這一長期項目的延續，前不久 Bulgari 則選擇攜手 Casablanca 品牌創始人、摩洛哥裔設計師 Charaf Tajer 推出了由 2 個主題組成的聯名包袋。
此外還包括 Chopard 多次推出的限量版晚宴包；Tasaki 推出的限量珍珠裝飾皮具包袋；以及今年 3 月，Cartier 推出的全新 Panthère de Cartier 獵豹系列包袋。
Chopard Green Carpet 包袋
值得注意的是，截至目前 Cartier 已經推出了五個完整的皮具系列，除了 Panthère de Cartier 獵豹系列外，還有最早出現在 1973 年、又在 2020 年重新推出的 Must de Cartier 系列手袋，以及 2019 年推出的 Guirlande de Cartier 系列手袋。
據悉，這些手袋全部由 Cartier 内部的配飾部門與珠寶雕刻師、精品藝術大師等協作完成，形象、風格和傳承部門總監 Pierre Rainero 曾表示讓珠寶雕刻大師參與設計包袋，是為了讓産品“不過時”，就如品牌的進階珠寶一樣。
Cartier 獵豹系列包袋
不論是消費市場由來已久的購買熱情、或是從年輕新銳品牌到珠寶腕表品牌的争相入局，都驗證了時尚界的包袋生意在未來仍将是持續增長的熱門賽道。
但與繁榮火熱同時存在的，也不乏愈發白熱化的競争局勢。
如何讓時尚界的這門包袋生意，在定位各異的不同品牌體系内充分發揮作用，成為長期帶領商業版圖擴張和形象革新的關鍵推動力？尤其是對于年輕新銳品牌來說，如何讓從 0 到 1 開發的首個标志性包袋系列能真正脫穎而出、而不是淪為昙花一現的配角？則是對品牌從創意活力、到市場差異性、文化優勢、管道能力等多個次元的長期考驗。WWD
撰文yalta
圖檔來源品牌官方及網絡