4月18日早間8點左右，餓了麼外賣平台的瑞幸咖啡大部分産品一杯僅售6元上下，更有網友曬出1分錢就買到的截圖，有不少消費者因低價大量下單“薅羊毛”。
上午9點，瑞幸釋出道歉聲明稱，低價訂單系餓了麼背景價格配置問題導緻的價格錯誤，已取消了“異常訂單”，且暫時關閉了餓了麼門店。
紅星資本局注意到，瑞幸“取消bug訂單”的做法并未得到消費者認可，甚至有網友認為瑞幸這樣的做法是惡意營銷。
紅星資本局 記者 攝
瑞幸出bug，咖啡6元一杯？
外賣訂單暴增，不少訂單被門店取消
對于低價咖啡問題，9點41分，瑞幸在官方微網誌釋出道歉信稱：由于餓了麼背景價格配置問題，導緻瑞幸椰雲套餐價格短時内出現錯誤，門店受到大量異常訂單擠壓。為正常營運，我們現已緊急取消了餓了麼平台異常訂單，餓了麼門店暫時閉店，我們将考慮做使用者補償并另行通知。
随後又補充聲明：經核查，這個是瑞幸内部營運人員配置失誤導緻。給餓了麼和大家添麻煩了，我們已經在處理後續問題。
紅星資本局采訪到了某瑞幸門店的從業人員，該從業人員稱，價格問題大概持續了一個小時。今天早上的外賣訂單量明顯比平常多。“當時做不過來，我們還奇怪爆單怎麼爆得那麼兇。”該從業人員透露門店做了一些訂單，但也取消了一些訂單，“把錢也退回去了”。
紅星資本局還聯系到一名自稱瑞幸消費者的網友“十二畫生”。“十二畫生”表示，今早他在開會前照常點了瑞幸的咖啡，點完後直到開完會也沒收到貨，點開外賣平台才知道，瑞幸“直接退了訂單，而且沒有短信，我說怎麼這麼長時間還沒到，我點開一看，發現暫停營業了。”
從微網誌的評論中不難看出，與“十二畫生”有相似經曆的消費者不少，甚至有消費者稱自己遇到了虛假送達的情況，“下單了沒收到貨，但是顯示已經送達”。
而對于瑞幸單方面取消訂單并關店的做法，不少網友極為不滿：“有的門店付了款的能配送,有的就不告知直接取消訂單，連最起碼得打個電話告知都沒有，你出現BUG允許你改,但不是這樣的改。”“這一波我要粉轉黑了……”
網友質疑：
低價咖啡是“假bug，真營銷”
此次瑞幸的“低價bug”事件，還引來了惡意營銷的質疑。
有網友認為：“瑞幸咖啡先故意低價吸引熱度，再出道歉信增加話題度，再在大家最想買的時候緊急閉店，造成饑餓心理，這營銷妥妥的。”
網友的質疑并非毫無根據，瑞幸的道歉信指出，出現價格錯誤的産品為“椰雲套餐”，而椰雲拿鐵正是瑞幸剛剛推出的新品。
椰雲拿鐵，是瑞幸與椰樹的聯名飲品，此次聯名本身就屬于營銷活動。紅星資本局觀察到，盡管在廣告宣傳和貼圖上，屬于椰樹的元素很多，但瑞幸門店制作椰雲拿鐵時，基底除了椰樹牌椰汁，也包含其他品牌的椰漿，且使用其他品牌的比例大于椰樹。另有多個瑞幸門店的咖啡師告訴紅星資本局，椰雲拿鐵頂層的“椰雲”，也并非椰樹牌椰汁制作。
在上線之前，瑞幸還曾釋出多條微網誌進行營銷。不僅故意給産品打馬賽克制造懸念，還通過與網友互動進行預熱。
從銷量來看，瑞幸針對椰雲拿鐵的營銷效果顯著。
據瑞幸官方資訊，椰雲拿鐵于今年4月11日上線，截至2022年4月17日，椰雲拿鐵單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬。
而瑞幸2021年的銷量冠軍“生椰拿鐵”，于2021年4月12日正式推廣，截至2021年5月31日，生椰系列賣出42萬杯。截至2022年4月6日，生椰拿鐵單品銷量破億。
由此來看，椰雲拿鐵的月銷量已經遠超生椰拿鐵。
紅星資本局 記者 攝
事實上，瑞幸一直以來都是“營銷大戶”，以營銷見長：踩準時機邀請當紅明星代言、新使用者免單、發放超低折扣券引流、建立社群提高複購……瑞幸披露的财報顯示，公司2021年營銷費用為3.37億。
而瑞幸本次聯名款合作方椰樹集團，在營銷方面也存在大量争議。（詳情請戳：違法成本低，椰樹集團招聘廣告屢罰不改!專家:營銷理念經營思路過于陳舊）
4月18日下午，紅星資本局就事件細節與營銷質疑采訪瑞幸，相關負責人表示，一切以微網誌的官方聲明為準。
律師：“自動取消訂單”屬違約
盡管瑞幸方面稱，低價咖啡是BUG導緻，但據錢江晚報報道，瑞幸咖啡在外賣平台上售賣的套餐，屬于一種要約，消費者支付價款後，即達成承諾，雙方的合同已經生效。
北京大成（成都）律師事務所律師李莎莎告訴紅星資本局，瑞幸“自行取消訂單”已屬于違約行為。
李莎莎稱：“瑞幸剛出來時經常搞2.8折的活動，單價差不多5元，現在也經常搞9.9元的活動，是以消費者有理由相信6元一杯是真實的活動。如瑞幸是背景操作失誤，應當提前告知消費者，取得同意後再取消，否則構成違約。買賣合同違約需承擔違約責任，退錢是必須的，如有其他損失還應賠償損失。”
但對于消費者的維權問題，李莎莎坦言，消費者可以向消協投訴，但違約責任不好界定，因為違約賠償是按照損失來算的，如消費者不存在實際損失，違約金基本也很難得到支援。
另據河南衛視大象新聞報道，河南豫龍律師事務所付建律師認為，瑞幸咖啡的做法實質上違反了民法典等法律規定，屬于違約行為。消費者可以協商由瑞幸咖啡繼續完成訂單，也可以向消費者協會12315投訴，或者主張瑞幸咖啡承擔違約責任。
肆意利用消費者的認可
瑞幸或難承受
曾經，瑞幸經曆過财務造假、退市風波，這對品牌是緻命的打擊。但瑞幸活了下來，在2021年淨收入達79.65億元，同比增長97.5%，幾乎翻倍。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數已達到6024家，超過了星巴克中國5557家。
瑞幸的“起死回生”離不開消費者對瑞幸的認可。紅星資本局注意到，2021年瑞幸直營店收入61.93億元，較去年同期增長78.3%，對于直營店同店銷售增長原因，瑞幸董事長、CEO郭謹一稱是“交易客戶的數量增加、銷售商品增加和平均售價提高”。瑞幸2021年月均客戶交易數（包括合作商店的客戶和僅使用免費優惠券支付的客戶）也在大幅增加，從2020年的971.20萬人增加到了1622.90萬人。
一周前，瑞幸宣布“正式結束作為債務人的破産保護程式”，郭謹一稱這“是瑞幸咖啡的新開始”。但在一周後，就出現了低價bug、自行取消訂單等讓消費者無法接受的操作。
2021年，瑞幸仍處于虧損狀态，未來還需應對不少挑戰：加盟速度放緩、價格探至天花闆、咖啡賽道競争激烈等。這意味着在經曆了資本市場的信任危機後，瑞幸恐怕不能再失去消費者的信任。類似今天的事件，瑞幸可能經不起太多次。
紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 張露曦
編輯 陶玥陽
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