本月初，香水基金會（The Fragrance Foundation）公布了其2022年大獎的入圍者名單以及部分獲獎名單。前Dior調香師Fran ois Demachy獲得本屆大獎終身成就獎，他以在香水中巧妙地融入原材料而聞名，作品包括Dior Sauvage、Joy by Dior和Dior Homme，根據NPD Group的資料，Dior Sauvage是美國最暢銷的男士香水。另外，香水基金會還将授予梅西百貨公司董事長兼首席執行Jeff Gennette 2022年名人堂獎，其餘獲獎者将于6月9日在紐約市林肯中心公布。
香水基金會成立于1949年，是一個推廣教育的組織以及産業内交流的平台，目前在英國、法國、奧地利和日本都有分支，已有超過90個會員，包括香水品牌和公司、原料公司、零售商和媒體等。香水基金會大獎則最初設立于1973年，有“香水界奧斯卡”之稱。
在其49年的曆史中，大獎獎項的設定也在跟随香水産業的發展不斷發生變化，在2011年引入年度獨立香水獎，現在已是新一代獨立香水品牌代表之一的Byredo就是2019年該獎項的獲得者，在2020年，這項大獎又新設定了年度無性别香水獎，呼應香水産業中不斷模糊的性别界限。
從今年的提名名單中，可以看到以下三大趨勢正在改變着香水産業的格局。
近年，小衆香水熱度攀升，開始進入到更廣泛的消費者視野中，美妝集團也對這些品牌寄予厚望，比如雅詩蘭黛集團在近年相繼收購Le Labo、Frédéric Malle和By Kilian，資生堂也收購了Serge Lutens。但是迎頭趕上的商業香水品牌也讓香水市場的競争态勢變得難以預測。
從香水基金會大獎年度女香、男香和無性别香水的提名來看，小衆品牌的占比仍然較低，在無性别香水中則有明顯的下降趨勢，而這與更多商業香進入這一細分市場無不關系。
在傳統性别界定逐漸被打破的當下，“無性别”在時尚和美妝産業開始流行，對于香水品牌，尤其是商業香巨頭來說是一個提升品牌形象，拓展消費者客群的好機會。
Chanel最廣為人知的經典香水如5号香水、可可小姐都帶有強烈的傳統女性氣質，而實際上這個品牌早已開啟了在中性香水領域的布局，在2007年就推出了男女皆宜的珍藏系列香水，在去年推出的香奈兒之水系列最新産品巴黎-愛丁堡也沒有明顯的性别标簽，以杜松子與柏木為主體調，并帶有清新的檸檬和佛手柑氣息，以及香根草的溫暖。
Chanel獅子香水
Chanel的珍藏系列去年推出的獅子香水就在本屆大獎的無性别香水類目中榜上有名，這款香水靈感來自Gabrielle Chanel女士的星座——獅子座，以琥珀和皮革香調輔之以佛手柑、檸檬和香草，表達出自信、大膽以及威嚴的力量感。
Gucci煉金士花園1921香水也在提名名單之中，這款為慶祝Gucci誕生100周年打造的新品結合橙花的活力、檸檬的清爽以及橡木苔泥土般的質感，不分性别與季節。此外，Tom Ford的 bène Fumé、Cartier的Les Rivières Luxuriance、Maison Margiela Replica系列的Autumn Vibes以及MCM的同名香水都獲得了提名。
Gucci煉金士花園1921香水
“無性别”不僅僅是這些成熟品牌的一張好牌，也是許多名人美妝品牌在香水市場競争的切入口，比如提名中的Hue即是美國歌手Hayley Kiyoko在去年推出的首款香水，對于這款香水命名為Hue（色調）的原因，Hayley Kiyoko曾表示：“我們是一個龐大的光譜中不同的色調，沒有限制或是特定的标簽，我努力将女性和男性的感覺融為一體，找到這種平衡。”
除了美貌和實力，明星的為人、在社會議題上的發聲等等因素也成為粉絲“考核”他們的标準，在這些問題上處理得當可以讓“路人轉粉”，一旦翻車，大規模抵制在現在也是屢見不鮮。可以說明星自身的價值觀以及實踐已是他們商業價值的一部分，是以不難了解在近年推出的名人美妝品牌中“可持續”、“純淨”、“純素”、“包容”、“善意”等等關鍵詞的頻繁出現。
Hayley Kiyoko Hue
Rihanna在去年推出的第一款香水也是一款無性别香水，延續Fenty的包容性準則，在香調上結合了甜和辛辣，在包裝設計上也“代表各種性别、各行各業”。
值得注意的是，雖然小衆香水在市場上的火熱态勢沒有展現在這個名單中，但是新銳獨立香水品牌開始得到更多關注。在今年，有一家于去年10月正式上線的品牌House of Bō入圍了年度奢侈（Luxury）女香和男香大獎，去年也有一家成立于2017年的品牌The Harmonist被提名。
傳統的香水營銷往往打性感牌，把使用香水作為一種吸引異性的方式，但是當下的香水廣告已逐漸遠離這種邏輯，而是更多地将消費者帶入到一種氛圍或是一段思考當中，用概念、故事和與衆不同的視覺來給消費者留下深刻印象。
比如在今年年度營銷中提名的Byredo Mixed Emotions與Nowness合作了一支短片，通過舞蹈、音樂和獨白探尋這個時代的人們如何看待自己，如何擁抱自己的脆弱以及身份的流動性，賦予香水更豐富的意涵。
Byredo Mixed Emotions
D.S. & Durga I Don’t Know What的廣告短片通過螢幕的視角，以略帶荒誕的風格展示了一系列未經修飾的日常生活場景，呼應品牌自身的獨特調性。
另外，Jo Malone英國梨與小蒼蘭香水則打造了一個愛麗絲漫遊仙境式的超現實場景，香調中的這兩種植物成為這個夢幻世界的組成部分，加強這款香水溫暖甜美的嗅覺印象。
盡管男香的提名者中仍然大多是“熟面孔”，但可以明顯地看到，智能包裝和數字型驗在其中開始占據一席之地。獲得提名的Moncler Pour Homme的瓶身中間配有一小塊LED螢幕，可以滾動顯示紅色字母，而這些字母可以通過基于藍牙功能的智能手機應用程式進行個性定制；Paco Rabanne Phantom的瓶蓋中加入了近場通信晶片，把手機接觸瓶蓋頂部就可通路各類數字内容，包括互動式遊戲、濾鏡和個性化播放清單、AR等；Ralph Lauren俱樂部香水的購買者同樣可以通過二維碼加入一場虛拟現實體驗。
Paco Rabanne Phantom
科技在香水行業中得到更加廣泛應用的趨勢在年度創新産品獎項中則更加明顯，今年的提名者中除了Moncler Pour Homme外，還有Acqua di Parma的居家智能香薰，這款産品可以在WiFi環境下用智能手機操作。相比之下，往年該獎項的提名産品多專注于擴香形态的創新。
縱觀2022年香水基金會大獎的提名名單，主流香水仍然在這個獎項的評價體系中獲得了更多的關注，小衆香水雖然在市場上風頭正勁，但是察覺這股趨勢的商業品牌也開始推出高定香水、沙龍香水扭轉大衆化形象，品質更高、理念更新穎的香水領域将會有更加激烈的競争，不僅僅是在調香上，如何通過更多元和獨特的營銷打造品牌形象也将變得更重要，而智能科技的加持也有助于品牌差異化競争，在細分市場中開辟出增長之路。BINC
撰文：Lee
編輯：馬小刺
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