21世紀經濟報道記者葉碧華 實習生趙婧軒 廣州報道
5月31日晚上八點，一年一度的“618”電商購物節正式開啟。無論是品牌方還是平台方的資料均顯示，今年618家電銷售迎來了“開門紅”。
31日晚，海爾智家關聯浙江衛視《奔跑吧》開啟“海爾618超級盛典”，全網銷售總額破22億；酷開電視618開門紅首戰告捷，50英寸電視銷量全網第一，86英寸巨幕電視銷量同比增長200%，量子點電視銷量破1000台。
另據京東平台最新釋出資料顯示，京東家電在預售付尾款開啟的十分鐘内，成交額同比去年超3倍；中高端家電成交額同比去年增長超8倍；家電新品成交額5分鐘超去年全天；以舊換新訂單量超去年全天。從品牌來看，海爾、美的、格力依次登上10分鐘品牌尾款支付訂單量TOP3之位；石頭科技10分鐘銷售額同比增長超全天；添可5分鐘銷量是同期6倍。
把握沖量機會
疫情沖擊下，物流受阻、消費信心減弱等因素都讓今年一季度的家電市場顯得格外的冷清，但随着疫情被進一步控制，以及多地開始的新一輪消費券刺激，後期需求逐漸釋放後市場将有望好轉。而618作為上半年重要的促銷節點和最後的沖量機會，品牌和平台都對其寄予厚望，競争無疑将更為激烈。
21世紀經濟報道記者注意到，相比2021年，今年各大電商平台的優惠力度明顯加大。從滿減優惠幅度看，天貓和京東在2021年618期間跨店滿減門檻為滿200-30，而今年分别為滿300-50、滿299-50；抖音幅度持平去年，依然為滿299-45。此外，不同平台安排的超級紅包、品類日、價格保護、尾款免息、以舊換新等優惠補貼活動力度也相應加大，如抖音啟動了“商家複産護航計劃”，投入25億流量補貼及超2億元的消費券，力圖為商家緩解壓力。
從時間節點看，天貓、淘寶、京東、蘇甯易購的尾款支付時間提前至5月31日晚間20點，相比往年6月1日0點支付更加人性化，而整體時間節奏與去年基本一緻，均為從5月下旬（5月23日或26日）持續至6月20日，預售分為兩到三波不等，有預售期、開門紅、場景期、高潮期、返場期等多個階段。從各項舉措中不難看出，各大平台的政策都趨于穩定提升銷售規模，以保障618期間的銷售業績。
此外，為适應疫情，各平台也相應推出了物流相關政策，確定商品及時送到消費者手中，減少退貨機率。例如，京東首發“人間煙火氣與有責任的供應鍊”，通過自身自主營運的8個大倉，保證商家多倉鋪貨確定“211限時達”配送時效，同時将線下商超也納入了618的活動範圍；天貓方面，菜鳥宣布啟動618物流“聚力計劃”，7大倉分倉鋪貨，為618專門提出了“預售極速達+預售領先達+預包預處理”等預處理方案；抖音則推出“快遞保障”和“雲倉服務”，聯合中國郵政、中通、圓通等合力完成物流營運保障。
而對于家電廠商來說，受疫情影響，本來的春季推新等系列營銷動作不得不往後推遲，加上“五一”銷售不暢，紛紛将發力的重點放到618促銷節點，廠商普遍都有較大的優惠力度。
記者從創維電視了解到，目前包括電競大師、桌面電視等多款新品電視都已參與到618優惠活動中，通過京東、天貓等平台的創維電視官方旗艦店購機，即可享受到新品福利。以最新推出的A33系列為例，55吋-86吋産品将在原來價格基礎上優惠100-1000元不等。而方太也在618期間重點推廣其“雙洗”新品，抓住疫情下消費者對“健康衛生”的需求，将清洗果蔬與洗碗功能結合一起。
在廠商、平台的共同發力下，今年家電品類在618活動中摘得開門紅。奧維雲網（AVC）資料顯示，5月23日晚8點預售開啟後4小時，京東家電預售金額達去年全天的3倍，截至5月24日24點，整體預售金額較去年同期同比增長270%。家電新品1小時預售金額超去年首日全天，中高端産品預售金額占比超6成。雖然天貓方面未公布相關預售資料，但預售當天頭部主播李佳琦直播間觀看人數達到1.54億人次遠超同期的1.06億人次。
新興品類表現搶眼
事實上，消費者的偏好也給這次618家電市場帶來了不一樣的特點。伴随85後、90後消費主力軍快速崛起，他們的自主意識和群體認同感正在加速作用于家電消費細分圈層化和個性精緻化，家電零售市場高端化、品質化的消費趨勢凸顯，智能、健康等賣點也由銷售亮點轉變為新的家電消費剛需。
以掃地機器人行業為例，奧維雲網分析認為，在新功能的加持下，各大品牌主力新品機型的折扣力度均未超過90%，降價幅度相對較低，以價換量的趨勢并不明顯；但從618京東預售資料看，自清潔掃地機器人預售金額同比增長超6倍，且相關功能較新，溢價能力較強，對掃地機器人整體有較強的拉動作用。
就細分家電品類表現來看，受益于同期較低的基數，今年的新興“網紅”品類幾乎都表現不俗。根據京東平台釋出的資料，新風空調、遊戲電視、空氣炸鍋10分鐘成交額均超去年全天，其中遊戲電視受到熱烈追捧，開售4小時成交額超過去年全月；守護全家呼吸健康的新風空調4小時成交額同比增長超8倍；精緻美觀的嵌入式洗碗機30分鐘成交額便超去年全天；智能便捷的自清潔掃地機器人10分鐘成交額超去年全月，4小時成交額同比增長超400%。
以洗碗機為例，方太集團洗碗機産品線總經理徐慧認為，洗碗機從舶來品到大衆消費品，如今内外的環境都在變，中國廚房家庭生活方式有了更多延展的可能。“平常三口之家，碗筷不多，有清洗果蔬的習慣，可以使用水槽洗碗機；每逢假期、節日，家人團聚的時候，可以使用嵌入式洗碗機，一次性解決所有的餐具碗筷。”徐慧相信，未來洗碗機會越來越成為一個家庭的标配。
據悉，去年10月正式投産的方太洗碗機數字化工廠，目前可生産水槽洗碗機和嵌入式洗碗機兩個品類，相容25個系列，82個型号，單線日産近千台。奧維雲網（AVC）預測，2022年二季度洗碗機零售額将達到37億元，同比增長23%。疫情下，洗碗機将進一步往多功能化、健康化、智能化發展，新常态催生新需求。
“首先，疫情讓消費者對于食物、餐具方面的消毒愈發關注。其次，分區獨立洗功能不斷優化，餐具清洗自主性、靈活性提升，既能實作上層（左區）少量餐具節能清洗，又能完成下層（右區）強效去漬。最後是，智能化持續發展，智能濁度感應實作洗滌方案定制化，自動檢測、自動比對、自動清洗，進一步解放雙手，使餐具清洗更加高效節能。”奧維雲網廚衛大資料事業部研究總監劉冀元稱。
而海爾則認為，差別于單一産品、單一服務的拼湊式生活，如今包羅衣食住娛的智慧場景解決方案，正為大衆帶來更省心、安心、便捷的健康生活。而創維則發力電競顯示，“2021年遊戲電視需求爆發，顯示零售量同比增速達649%。”創維電視相關負責人告訴記者，創維将以“旗艦遊戲電視+專業電競顯示器”産品矩陣來打造“創維遊戲裝備”，希望能突圍而出。
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