圖檔來源@視覺中國
文 | 網際網路指北，作者 | 孟朝輝，編輯 | 蒲凡
作為少有的能在後疫情時代保持增長的行業，“奶茶”逐漸成為當下商業領域裡重要的研究樣本。人們試圖通過厘清“奶茶”能夠“逆周期”的原因，給自己的生意找到出路，“不需要堂食”“技術門檻低”“營銷投入大”是最熱門的備選答案。喜茶、奈雪、蜜雪冰城等明星奶茶品牌也在這個過程中擁有了“大廠底色”，估值起跑線來到“百億”，直接管理的員工規模摸到了五位數的門檻。
更難能可貴的是，當頭部品牌們開始疲軟，開始和“裁員”等負面字眼共同出現在媒體頭條裡，“奶茶”也并沒有進入整體衰退期，總有“替補”隊員能夠及時補上，樂樂茶、書亦燒仙草、霸王茶姬們幾乎以“無縫”地姿态填補了潛在的陣痛空間，以至于擰巴的商業記者們也沒花太多時間去糾結“茶顔悅色退火了，是不是說明奶茶泡沫擠破了”。
不過對于很多年輕人來說，“奶茶”最大的現實意義其實在于它剛好扮演了一個“資源回收筒”的角色：網際網路經濟的整體衰退，拿走了數以萬計的體面工作，也讓很多年輕人的職業規劃幾近“報廢”——而适時崛起的“奶茶”剛好全盤接收了這一切，然後向所有人描述了一個頗具信仰感的商業模型：
“我們不是餐飲，也不是傳統行業，而是新消費時代所有特征的集合。疫情隻是加速器，該來的總會來的。”
小店
魯成的小店開在成都建設路附近的一條商業街裡。按照百度搜尋結果裡那些地産自媒體的說法，這裡是個著名的失敗項目：
雖然早在2016年9月就宣布“招商完成”“正式開街”，定位為配套隔壁中産小區的社群商業，但整個街區大部分時間都處于大面積空置狀态，零星出現的商家生存周期都在半年之内。到2019年下半年，開發商幹脆選擇了“二次上市”，用即将建成通車的地鐵8号線，以及街對面網紅色彩濃郁的東郊記憶藝術園區重新進行包裝，可疫情隻給這條街留出了“清盤”的時間，商業開發程式剛重新開機就被迫當機了小半年。直到2020年夏天，新商戶們才成規模地入場。
新商戶們也遭遇過兩次嚴重的集體危機。一次發生在2020年底，成都爆發了一輪較為嚴重的疫情，流調指向的風險區距離街區相隔不到500米，導緻街區被迫集體歇業——這個時候大多數老闆都沒有實作“盈利”，普遍抱着“把人氣養起來，到春節假期應該就好了”的想法抗壓——眼看着傳統理論上的“消費視窗期”溜走，不少人選擇了提前終止合約，卷簾門上貼滿了“旺鋪招租”。
第二次發生在2021年夏天，城管部門開始集中治理“外擺”，一直将小面積餐飲商鋪設定為主要業态的街區成為了“主要目标”，火鍋、串串、燒烤、小龍蝦等“煙火氣”過于濃郁的商戶受到很大影響，鋪面再次出現大面積退租。據說商鋪的房東們曾經試圖“集體維權”，因為當初街區“二次上市”在宣傳上打出了“可以外擺”的文案，有人認為這可能涉嫌“虛假宣傳”。
也有人說，物業當時給他們提供的方案是“等一等”，因為成都正在準備即将到來的第8次國家衛生城市複審，大概還需要再等2個月或者3個月，“過後肯定會放寬一些”。
（很多商家通過市長熱線進行求助，得到了這樣的回複）
物業的判斷基本正确。幾個月後管理強度顯著“松弛”，街區商家們獲準進行“有限度”的外擺——需要鋪設地墊等衛生設施，同時對桌數、朝向都做出了要求，盡量做到“不影響到社群居民”——城管人員最開始會駐點街區輪流值守，後來基本就交給物業和街道自我監督了。
但影響不可逆，街區成為了建設路商圈裡著名的“價值窪地”。在同時期其他商鋪能挂出每平米150-200/月的情況下，租金長期維持在100-120/月左右的水準。按照2019年年底二次開盤的價格計算，一間50平米左右的商鋪每年大概隻能給房東們提供3%的回報率，勉強能跑赢餘額寶，愁壞了周邊的各路地産中介。
魯成應該是這條“失敗的商業街”上第一批賺到錢的人。
他的小店主打泰式茶飲，挂牌建面勉強超過20平米，開間很局促，兩個成年男子并排取餐就會顯得擁擠，唯一比較複雜的改造是将8米的進深隔斷成兩個區域，後區作為倉庫，前區加外擺留給顧客們“立等可取”。幾張大大的PVC菜單定義了店鋪的裝修風格，印着泰國街頭最常見的幾種袋裝奶茶，背景是飽和度極高的大紅大綠。
“泰式”是這兩年成都茶飲市場的關鍵詞，傳承自一代茶飲網紅單品廣式手打檸檬茶，從望平街到建設路，随處可見寫着“寮國”“泰國”“香茅”“青檸”的招牌。味覺和視覺上的南洋風，帶來了足夠的懷舊感和異域風情。很多年輕人熱衷于把這些小店當作取景地，戴着墨鏡、塗抹深色口紅，在濾鏡軟體的幫助下量産“港風ootd”。
魯成仔細分析了這個全新的消費場景，帶着思考結果從去年年初開始挑選門面，最終看中了這裡“爛尾成色”：“要不是這樣（開發失敗）我不可能用這個價格租到這裡，也不需要它們去開發，我有我的判斷。”
根據我的觀察，“判斷”應該指的是“家庭作坊”模式。最開始，他把菜單上的選擇限制在個位數，不聘請店員，也沒有登入任何外賣平台，把客流全部寄希望于相距100米的剛需小區、200米的藝術園區和1公裡的成都理工大學，盡可能把成本壓縮在房租和原材料這兩件事上。然後“規定”自己和每個顧客能多聊兩句，争取像快手上“泰國阿航”“泰國肥貓”鏡頭裡的東南亞店主那樣，“有一種街區原住民的感覺，成為街區性格的代表”。
直到有一天在清賬時候發現“盈利已經足夠他一年給自己放兩個月的假”，他才下決定進行店鋪更新——那是2022年春節假期之後，他把菜單上的選項增加到了20多個，奶茶店也購置了一台電瓶車，他和父親輪流充當外賣員，配送範圍“上不設限”，支援顧客們通過老闆的個人微信下單。
魯成給我透了個底，目前每天的流水可以做到2000元左右。我在網上大概搜了一下奶茶店的平均毛利率，按照比較“保守”的60%計算，這意味着他在旺季時每個月的收入接近4萬。
“但确實太累了。”小店每天下午1點開門，一直營業到淩晨2點。期間除了扮演店員的角色，跟進不斷跳出的訂單，還需要留出一部分精力進行“研發”，近期的目标是改良“奶綠”，不斷有熟客表示這款産品喝起來太膩，“奶綠（在泰式茶飲裡的地位）就相當于星巴克的星冰樂，做不好會讓人笑話。”
況且魯成并不是這條街上唯一的“奶茶創業者”。疫情之後，街區曾經出現過兩家主打“低卡健康”主題的新式奶茶，位置更靠近東郊記憶，店面開間也更大。它們和一百米之外的書亦燒仙草、丸摩堂曾經發生過激烈的競争，寫滿優惠資訊的宣傳單鋪滿了附近所有的共享單車車筐裡。
魯成對那段時間記憶猶新，當時他每天都很焦慮，“一打開手機，就有人告訴你0糖0卡是新消費，我就忍不住思考自己是不是賭錯了”。旁邊便利店的老闆也證明了魯成的說法，他發現這兩年“都在找無糖的”，“綠色包裝的茉莉蜜茶都是附近的中介和民工在買”，“（喝無糖的）女生也變多了，估計都是怕胖吧”。
“所幸”街區内卷沒有持續太久。兩家“低卡奶茶”一家倒閉，另一家停止了地推，似乎走上了私域營運的路線——在大衆點評上總共9條有效評論裡，隻有一條“差評”針對“味道”發表了看法，其他顧客都在談論“老闆人很好”“老闆娘人很好”“梗太好笑了哈哈”“喝起來沒有罪惡感”。
書亦燒仙草則成長為了社群小店根本無法撼動的龐然大物。去年11月，他們冠名了湖南衛視的綜藝《大灣仔的夜》，來自四川的奶茶成為了港星們自營茶餐廳的指定飲品，線下門店關聯式地打出了“哥哥同款”的招牌，帶貨欲望爆棚。今年2月，他們宣布獲得了來自絕味、恰恰的投資，規模超過6億，整體估值超過100億，據窄門餐眼資料顯示門店規模僅次于蜜雪冰封，成都本地媒體激動地喊出“新獨角獸誕生”。
魯成慶幸自己沒有太受情緒的影響。他的操作台上貼着一道符箓，黃紙丹書，據說是朋友幫他請的。我問這道符具體有什麼含義，他指着門口的金魚缸：“這也是一個風水，我都很少換水的，水越髒财越旺。”
大廠
我和鐵頭約在他們公司總部見面。那天成都超過30度，從我的位置出發沒辦法地鐵直達，需要先乘公共汽車到鹽市口，再步行穿越“地一大道”。堆積在地下商場的廉價箱包、服裝在高溫的作用下，加速揮發着“潮氣”，幾乎所有路人都下意識地按了按口罩。
對于成都媒體人來說，這裡是經典的“選題寶庫”。有人熱衷于探讨“風水問題”，認為這條街上幾大商業地産之是以人氣低落、不斷賣身，一定有“經濟學規律”之外的神秘力量左右。參與者覆寫地産媒體到亞文化賬号，“實地堪輿”與“兇宅探秘”齊飛，“鬼打牆”共“藏風聚氣”一色。
有人則把“地下商城”當成了理論模型，有時候用來洞察消費者心理的變化，有時候用來論證營銷政策的複雜性。最常見的故事梗概是：這條數公裡長的地下商業街最早叫“天座商場”，起初是一個類似于“第三東京”的宏偉項目，伴随小商品經濟的發展和城市用地的緊張，在90年代末非常繁榮，商鋪的緊俏程度直逼地面上的春熙路——衰敗發生在2008年之後，電商分流了一部分消費者，城市基建的加快又降低了“市中心”的魅力。
等到2010年，“天座商場”被改造成号稱“蜀地最大商業步行街”的“地一大道”，這個項目幾乎隻剩下了“資本炒作”意義：據《每日經濟新聞》報道，項目方人和商業在2010年4月以2.89億元收購了經營權，2010年年底宣布以協定價23.72億港元轉讓。按照2011年3月官宣買方傳遞尾款計算，人和對項目的耐心不到一年，成都市中心留下了一條空置率超過8成的“鬼街”。
（有UP主把這條街的故事，改編成“都市怪談”）
鐵頭花了很長一段時間來适應這裡的辦公環境。他們所在的寫字樓經濟結構非常傳統，金融企業居多，房地産企業次之。作為新一線的市中心，“新”的色彩很少。
“裡面還有一個什麼房産交易中心，要不是最近他們改到另外一側電梯（作為入口），每天有好多帶顧客來簽約的中介，（電梯）等幾趟都上不去。”鐵頭之前在天府三街上班，在網際網路公司做營運，那是很多成都人心中“最北京”的地方，“你看這外面，不是洗腳按摩的，就是耐克折扣店。”
好在隻要回到工位，他就可以徜徉星辰大海。
他的公司在疫情之後開始加速成為“大廠”，裡程碑是2021年，老闆接受地方政府部門的邀請成為了“四川品牌”。相比于老家昆明，成都在财政名額上的表現要好很多，理論上意味着這裡的消費者擁有更強的購買力和更接近一線城市的消費觀，能夠給“建設頭部品牌”這個願景提供足夠具體的參考。同時也意味着成都比昆明更有可能成為一個“人才回流地”，品牌策劃、品牌營運這些伴随着新經濟發展而萌芽的工作技能，在這裡更容易撿“現成”。
用了一年多的時間，團隊擴充到了三百多人，普遍拿到了“同地區同行業内中上水準”的待遇，暫時沒有經曆“優化”或者“降本增效”。鐵頭複盤了老闆的心态，“新團隊搭建不久，沒必要把好不容易形成的凝聚力弄散了。更何況現在真的很需要人。”
“出海”就是一個很缺人的業務線。他們在“出海”這件事上非常“提前”，早在2019年，國内門店還不到100家的時候他們就嘗試在馬來西亞開店。根據新聞報道裡的說法，那是一次非常成功的嘗試，他們重新整理了馬來西亞奶茶行業單日出杯記錄，單店單日營業額逼近50萬人民币。
疫情常态後，他們進一步把“出海”提升了優先級，喊出了“在馬來西亞開100家店，業績要超過星巴克”的目标。品牌形象也按照海外市場的消費習慣進行了改造，LOGO更加扁平和國風，品牌名從原來的漢語拼音變成了羅馬注音。
（外國消費者的“開店資訊速報”）
龐大的業務裡，隻有營運是交給當地團隊，供應鍊、設計、研發的任務都交給了成都。成都甚至還需要負責“店鋪裝修”，他們專門分出了一間大辦公室給了“空間設計團隊”，裡面的老師普遍“大有來頭”，或來自同行業TOP2大廠，或服務過大型餐飲連鎖或者消費品牌，其中不乏“海歸”背景。我下意識地認為這種“全方位的微操”很占用成本，順帶着暗示創始人“掌控欲很強”。鐵頭否認了我的猜測，“（自己做）反而節約成本，外包才不劃算。”
相比之下，他們在國内市場顯得很“佛系”，即使在大學營成都進展都稱得上“緩慢”，迄今為止門店數量沒有超過30家。但這種狀态也給了他們“不優化”的底氣：他們的現金流相對自由，加盟和聯營模式進一步對沖成本。
唯一可能增加額外成本的地方，可能在于聯營和加盟的店主們會考慮“坪效比”的問題，他們不得不配合增加SKU來滿足訴求。他們的國潮文創周邊，就啟發于一位上海聯營店主的提議。在這之前，他們更傾向于把“周邊”當作“影響力傳播”方案，沒想過用它們來“承壓店鋪經營”。
我好奇疫情會以什麼形式帶給他們“直接負面影響”，鐵頭一拍大腿，“品牌傳播太容易打水漂了。”
最近的教訓發生在3月，成都新一輪疫情遍及太古裡、望平街、339等網紅餐飲集中地，防疫部門對堂食、外賣制定了嚴格管控，“品牌們好不容易把熱度攢起來，這下又慢慢散掉了，本來品牌們的預算就減少了很多。”
當然鐵頭仍然對“品牌建設”這件事充滿信心。因為即便在特殊環境下，人們不得不更多為短期ROI考慮，反複糾結“轉化”和“帶量”而非“創意”，但他相信“做品牌”這件事已經刻在成都餐飲企業DNA裡。“餐飲可以說是成都為數不多願意‘抱團’的行業。”
為了向我證明這一點，他劃開手機，翻出了一條朋友圈。按照備注的說法，朋友圈的主人正在經營一個類似“湖畔大學”的營銷學院，主要面向Base成都的品牌人，“點評發的必吃榜，有成都的樂田和烤匠，（發榜）那天全是祝賀，全在攢局張羅慶祝，真的叫共襄盛舉。”
在最新的報道裡，成都餐飲圈裡的“共襄盛舉”也正在慢慢地向茶飲市場靠攏。5月25日，成都餐飲同業公會茶飲分會正式成立，首批會員企業包括書亦燒仙草、茶百道、霸王茶姬、兵立王、奈雪的茶、喜茶、一隻酸奶牛、滬上阿姨、陳多多、圓真真、茶嶼、天然呆。
鐵頭對行業交流的興趣非常濃厚，在他眼裡“缺少學習機會”是成都差別于北上廣的最大短闆：“在這邊聊天，一點資訊量都沒有。”
談到這個話題的時候，我其實打算向他輸出一個偏見：過于強調“品牌傳播”“傳播效果”，是不是對餐飲行業的一種本末倒置？會不會讓市場對于整個行業形成“錯誤的認知”，以至于品牌們在“非理性”的環節上卷起來，最後提前透支整個行業的底氣。
但這句話還是被我吞在了肚子裡，“拍照發朋友圈=奶茶的主要消費場景”是一個經過市場反複驗證的共識，帶着“餐飲”的視角去評價這個現象，那隻有兩種結果：要麼是我對營銷有刻闆印象，要麼是我根本不是奶茶的核心閱聽人。
我承認，我在健身，不喝奶茶。
憧憬
在鐵頭的建議下，我特意選擇了一條會經過春熙路的公交線路回程。
在他們的圈子裡，春熙路是個非常好用的樣闆間，隻需要“數門店”就可以大緻判斷消費市場接下來的主流趨勢。我帶着這個思路看向車窗外，在排除茶百道、書亦燒仙草、丸摩堂這些本土OG之後，數出了三家兵立王、兩家滬上阿姨。
滬上阿姨是來自上海的茶飲品牌，兵立王來自四川德陽，一座人口常年維持在300多萬的四線城市。兩者在視覺風格上有着迥異的差距：滬上阿姨并不“阿姨”，LOGO上的少女“旗袍+丸子頭+wink”；兵立王很容易讓人想起“最強兵王”，他們把操作台裝修成“裝甲車”，履帶和車輪帶來濃濃的機械感——很難想象他們之間會成為“競品關系”，至少作為朋友圈配圖它們提供的并不是同一套審美。
我把“樣闆間”理論和觀察結果告訴了魯成，希望能夠對他的創業有所幫助。晚飯之後，我收到了回複，是個提問：
“你覺得大城市的創業優勢，在變多，還是在變少？”
*文中人物均采用化名。