私域營運在前幾年似乎并沒有太多大咖進駐，但在降本增效的今天，私域營運可謂是各大品牌不容忽視的一部分，那私域營運的現狀到底是什麼樣的呢？私域建設又有哪些可以借鑒的經驗呢？讓我們看看作者是如何為我們解答的。
在降本增效的今天，沒有品牌會忽視私域的重要性。
但什麼是私域？究竟是費大力氣搭建自有App或官網，還是依托現有的平台生态，搭出可以線上點單的小程式？
前幾年可謂有太多大咖駐場的私域訓練營，把私域建設慢慢變成一個沒有任何秘密的行業标配動作，随着第三方服務商/平台官方工具更多地湧現，品牌私域的建設門檻似乎變得越來越低。
搭完私域，使用者真的留存下來了嗎？品牌對使用者的私域推送，究竟是精細化的千人千面，還是逐漸變得沒有存在感甚至是一種打擾的提示音？
無論如何，在不确定性遍天飛的當下，品牌寄希望于私域減輕獲客成本，總歸沒有錯。沖突的是，私域是對抗平台的手段，但品牌私域也在深度嵌入以微信、支付寶、抖音為代表的平台生态。
艾瑞咨詢指出，2022年品牌私域布局的前三管道分别是微信生态（62.6%）、支付寶生态（54.5%）、抖音、快手等短視訊平台（50.4%），其次才是品牌App或官網（44.7%）。
那麼，做到什麼銷售規模的品牌更适合布局私域？如何衡量私域布局的投入産出比？品牌在布局私域前究竟需要考慮清楚哪些事情？近期，艾瑞咨詢釋出了《2022年中國商戶私域布局洞察研究》，社群營銷院整理出其中幹貨與讀者分享。
一、私域布局現狀如何？
先提問：什麼是私域？品牌能夠低成本反複觸達其使用者的場域，即是私域。疫情之下，線下客流被頻繁阻斷，線上獲客貴且難，為了能夠掌握穩定流量，品牌隻有布局私域才能把确定性攥到自己手裡。是以，在艾瑞咨詢的調研中，加速品牌進行私域布局的最大理由是線下客流不穩定（65.1%）、其次是O2O平台引流收費昂貴（31.3%）、供應鍊不穩定（27.7%）。
這個道理尤其适用于餐飲外賣業的私域布局。社群營銷院曾指出，在如今消費者點外賣的決策鍊路中，消費者首先想到的是在微信/支付寶小程式點開常用的品牌商家，其次才是在美團平台浏覽檢索，且中西式快餐、現制茶咖等領域的品牌商家下單最多。
過去布局私域的做法典型如餐飲業，求大力出奇迹，定下拉人進群的名額，店員、店長齊上陣，順便安排幾個兼職客服發發優惠券、做做朋友圈的經營就能取得不錯的效果。
但隻要講規模，借力更多的産品及工具也變成必由之路。是以微信、支付寶、抖音、小紅書等主流App也在力推各自的私域産品組合：微信有小程式、線上商城、公衆号、企業微信關聯；支付寶主要是小程式+生活号；短視訊平台主要是企業号/品牌号、直播、粉絲群達成閉環……這也養活了一系列基于各平台生态的代營運服務商，例如基于支付寶生态的钜彙科技，可以為品牌提供引流獲客、線上商城、會員營運、推廣分傭等一站式服務。
除了各有各的私域，公私域關聯的講法也被提出來：
- 流量進了私域并不保險，需要源源不斷的公域活水創造更多消費場景，實作不斷拉新，保證私域增長；
- 公域有更高的月活和公域的視角，全域視角下能更清晰審視品牌私域布局的痛點，優化私域政策。
道理很簡單，使用者在每個私域的決策鍊路都是不完整的（往往集中在詢問、複購下單），品牌需要識别使用者在各種場景下的行為偏好。同時，公域決定了私域的流量天花闆，誰的使用者基數更高，誰更容易形成話語權，是以現在的公域主要有三大陣營
- 微信形成掃一掃、看一看、視訊号等公域生态；
- 支付寶基于各種首頁功能如搜尋欄、應用中心、推薦卡片、各類頻道等公域生态；
- 抖音基于短視訊、直播推流、抖系廣告投放、DOU+的公域生态。
近一年，以上平台也在搶奪私域布局這塊肥肉：2021年，抖音正式官方提出抖音私域概念；2022年微信直接提出私域2.0，公域輔助私域；2022年，支付寶開放8大核心公域流量，更新繁星計劃、乘風計劃……
二、私域建設有哪些可借鑒的經驗？
随着平台方、第三方機構越來越多地盯上私域，品牌布局私域的技術門檻确實降低了，但成本也上去了。據艾瑞咨詢統計，2022年布局私域的商戶中，超80%的比例認為私域成本較布局之初有所上漲，且多數認為成本上漲幅度為21%-40%（36.6%）、1%-20%（20.3%），且上述成本的上漲主要被用作私域工具的開發、私域營運人員的配置、以及私域營銷做出的預算投入。
那麼，通過投入更大的私域建設成本，品牌究竟取得了怎樣的效果和經驗？在工具開發方面，如今仍有38.2%的商家僅采用人工方式，其餘選擇人工+工具的商家有超8成都選擇外部技術服務商而非自建。品牌選擇搭建的工具類型主要分四類：小程式等建站類工具（72.4%）；代營運類工具（57.9%）；各種與使用者溝通的工具如線下活碼工具/社群管理工具/私域直播工具（40%左右）；最後是更具專業化的管理工具如SCRM/CDP/MA等（30%以下）。
在人員配置方面，艾瑞咨詢的統計顯示，人力投入的成本與商家經營效果高度正相關。具體來說，當日經營流水低于3k-5k元時，商家隻需考慮兼職零工或1-2名正職就可以高效促成私域經營；當日經營流水在5k-30k時，商家需要加大對正職人員的投入（往往在5名及以上）；當日經營流水高于30k時，商家不僅需要增加正職，還需要由總部統籌。
在私域營銷方面，一個非常顯著的規律是，越是中大型商戶，越重視多樣化的公對私導流方式，其中線下社群梯媒、線上平台引流都是更經典的引流路徑。這是因為品牌注重與使用者溝通的多觸點，線下門店中的營銷物料如展示闆、二維碼，梯媒的短視訊廣告都會影響到消費者對品牌的第一印象，也是導入私域的關鍵抓手。
三、 私域布局三件事
如果把上述經驗捋成一條相對完整的公私關聯路徑，可總結為以下幾件事情：
- 品牌首先需要多管道布局私域，通過盡可能多的場景搭建，捕捉使用者的更多消費習慣；
- 私域需要不斷翻修，用有趣的内容黏住使用者，否則私域隻會變成沒有感情的推送機器/優惠券發放點；
- 在有趣推送/針對性的轉化内容之間設定一定的比例，能夠結合公域的人群畫像特征給出針對性的使用者激勵如紅包、補貼、優惠券、簽到獎勵、會員積分等，促成轉化。
重點在于，品牌還需要做好使用者分層，知道哪些是潛在使用者，哪些是忠實使用者，對潛在使用者要提高觸達度、增進其對品牌的好感度；而對忠實使用者強調增進其複購能力，提高LTV，多發放針對性的滿減促銷活動，或者用周邊産品提升價值感。
雖然品牌在開發工具、人員配置、私域營銷的成本整體上去了，但比較令人欣慰的是，現在多數品牌商家對私域經營效果較為滿意。
艾瑞咨詢統計顯示，2022年中國商戶私域布局帶來效果滿意度中，能打到9分及以上的占到45.6%，而且最令品牌滿意的是，私域的确能給其帶來更多的新客（56.1%）、更多的會員（51.22%）以及更高的GMV（49.59%）及複購（47.15%）。
當然，我們也要看到一些私域布局上的問題。承載私域的産品及工具形态太單一，嚴重依賴小程式，尤其依賴微信、支付寶兩家小程式，最近一年抖音也放開了小程式生态，私域唯小程式馬首是瞻，品牌的自有App和官網屈居次席。多大程度上精準還原使用者畫像，可能還是平台說了算。
作者：編輯部；審校：lidaxia
來源公衆号：社群營銷研究院（ID：Community_Marketing），洞察社群消費
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