譯體驗｜Salesforce：2022 客戶連接配接體驗報告

核心發現

商業、工作和日常生活的規範已經發生了天翻地覆的變化，促使客戶和品牌重建立立他們之間的聯系。現在的客戶體驗明顯是數字優先的，但無論如何互動，客戶都期待着靈活性和周到的個人接觸。通過選擇和對個人資料越來越多的控制，信任是重要的燈塔。

第五版的《客戶連接配接狀況報告》調查了全球 13020 名消費者和 3916 名商業買家，發現：

• 以信任為基礎的經濟走到了前台

  随着客戶在瞬息萬變的世界中穿梭，信任、價值觀和誠信的問題逐漸浮出水面。88% 的客戶認為，在變革時代，信任變得更加重要。

• 數字加速激發大規模個性化需求

  數字化管道繼續主導着客戶互動，但公共衛生限制逐漸緩解，企業必須讓新的互動方式變得更可靠。73% 的客戶希望公司能夠了解他們的獨特需求和期望。

• 新現實考驗品牌忠誠度

  消費者的偏好和行為發生變化的同時，既有的品牌忠誠度正在經受考驗。71% 的消費者過去一年中至少更換過一次品牌。

• 數字優先的體驗擴充到當下時刻

  雖然仍存在懸而未決的問題，但 COVID-19 對客戶體驗的長期影響正變得越來越突出，貫穿整個客戶生命周期。過去兩年中，68% 的客戶以新的方式購買了産品。

01 | 以信任為基礎的經濟走到了前台

從全球大流行病到氣候變化等等，近年來的變革性事件對客戶的生活産生了巨大的影響。長期形成的規範已成為遙遠的記憶，客戶正在尋找以信任為基礎的堅實立足點。

愛德曼的研究指出，商業是一種“穩定力量”，而政府和媒體等機構則越來越受到懷疑。幸運的是，大多數消費者認為他們可以依靠企業來滿足需求，盡管還有改進的空間，尤其是消費者。88% 的客戶認為，在變革時期，信任變得更加重要。

雖然這聽起來很簡單，但誠實和開放是組織建立信任的最佳方式。一貫誠實的記錄是品牌建立可信客戶關系的基礎。信任來自體貼的對待，而不是在匿名系統中迷失。62% 的客戶對購買的品牌有情感上的聯系。沒有人情味的互動——比如收到不相關的報價或等待電話——有可能疏遠客戶，破壞來之不易的關系。

與此同時，商業買家指出，負責任地使用資料是建立信心的關鍵。對話和交易逐漸虛拟化，有效防止資料濫用對這些客戶至關重要。74% 的客戶表示，現在誠實和透明的溝通比疫情之前更重要。

負責任的行為在艱難時期脫穎而出。過去的兩年裡，客戶看到了企業如何應對供應鍊危機、不斷變化的法規、系統性的不平等和環境惡化以及其他挑戰。在這些壓力和考驗面前，組織也有機會證明自己。

信任是複雜和多方面的。例如，客戶可以信任一家公司的産品品質，而不相信其對環境的承諾。雖然自 2020 年以來，人們對公司的總體信任度僅略有上升，但多項不同名額的信任度卻大幅上升。例如，68% 的客戶現在相信組織會說實話，這在短短兩年内增長了 9 個百分點。這樣的趨勢是一個積極的迹象，表明企業正在朝着正确的方向發展。52% 的客戶說他們普遍信任公司，高于 2020 年的 48%。

對于許多客戶來說，公司僅僅提供優秀的産品或服務是不夠的；它們還必須積極維護一個公正和可持續的世界。85% 的客戶表示，公司對待員工的方式會影響他們的購買決定，超過四分之三的客戶會關注環境實踐，如保護自然資源和實作淨零排放。

許多客戶希望組織能更多地談論我們這個時代的關鍵問題。近十分之九的人希望公司明确表達自己的價值觀，但隻有一半的人認為這是普遍做法。價值觀對購買決策的影響越來越大，袖手旁觀已不如過去安全。66% 的客戶已經停止從價值觀與自己不一緻的公司購買産品，高于 2020 年的 62%。

02 | 數字加速激發大規模個性化需求

疫情導緻的社交距離促使客戶上網，在 2019 年至 2021 年期間，數字管道的交易份額提高了 36%。然而，即使線下參與的活動再次出現，這些習慣仍在堅持。客戶現在比 2020 年更喜歡保持線上，而且他們不希望這種情況很快就會改變。

盡管如此，43% 的客戶更喜歡非數字管道，這意味着滿足客戶通常需要線上和線下的良好體驗。

千禧一代是最傾向于數字化的一代，緊随其後的是尚未完全成年的 Z 世代。Z 世代與嬰兒潮一代的對比：喜歡通過數字管道互動的可能性高出 1.6 倍。

經過多年來線上互動的增加，更多的客戶知道公司有可能在數字系統中提供個性化的服務。越來越多的客戶希望企業能夠了解并預測他們的需求。例如，主動通知他們續約。更重要的是，大多數客戶希望提供的服務總是個性化的。

數字轉型投資正在取得回報，越來越少的客戶表示公司把他們當作數字而不是獨特的個體。如果持續接觸優秀的數字型驗會進一步提高期望值，那麼表現不佳的組織可能會感到越來越大的壓力。88% 的客戶表示公司提供的體驗與産品或服務一樣重要，2020 年為 80%。

人工智能（AI）使用資料來驅動大規模的行動，實作客戶期望的各種個性化，而僅憑人類是不可能實作的。客戶已經越來越熟悉人工智能及其用例。超過一半的客戶可以舉出他們每天使用人工智能的例子，比如語音助手或自動生成的播放清單。

客戶對人工智能在日常生活中價值的認識不斷提高，對其潛在隐患的認識也在增加，例如濫用和算法偏見的風險。但總體而言，客戶更相信企業會合乎道德地使用人工智能，并願意接受它為整體體驗帶來的好處。

沒有個人資料，人工智能就沒有定制體驗的燃料。如果有足夠的好處，消費者歡迎這種交流。例如，46% 的人會分享他們的偏好資料以獲得量身定制的獎勵。

然而，不安的迹象仍然存在。大多數消費者說，企業收集的資訊比他們需要的要多，而且許多人認為企業對如何使用資料并不坦率。近八成的人說額外的透明度會增加他們的信任。61% 的消費者對企業以透明和有益的方式使用相關個人資訊感到滿意，高于 2020 年的 52%。

03 | 新現實考驗品牌忠誠度

品牌關系不能不受外界的影響。消費者在網上花費更多的時間，有了更多選擇，使他們從過去習慣的限制中解放出來。其中一些選擇可能看起來很有吸引力——特别是對那些改變了優先事項、生活方式或财務狀況的消費者來說。

雖然更好的交易和産品品質是品牌流失的主要因素，但無數其他因素，如改善的客戶服務、産品供應和便利性，都會吸引消費者離開。71% 的消費者在過去一年中至少更換過一次品牌。

随着消費者重新評估他們與品牌的關系，留存率變得越來越重要。56% 的消費者表示，他們更有可能從有忠誠計劃的品牌購買。然而，僅僅建立一個忠誠計劃并不能保證消費者能從中獲得價值。盡管消費者平均參加 4.3 個忠誠計劃，但他們并不經常兌換獎勵——近三分之二的人每季度或更長時間兌換一次。

其中一個可能的因素是很難跟蹤獎勵和手動兌換獎勵：大多數消費者表示，如果公司解決了這個問題，他們會更多地使用忠誠度計劃。此外，如果獎勵是個性化的，能更好反映他們的個人需求，55% 的人會更多使用忠誠計劃。

品牌深化與客戶關系的一種方式是去掉中間商，直接面向消費者銷售（DTC）。例如，消費者可以從耐克這樣的品牌購買鞋子，而不是去大型零售連鎖店或零售網站。除其他好處外，DTC 使品牌能夠控制完整的客戶體驗，同時收集資料，發展産品和市場戰略。

DTC 并不新鮮。在 2010 年代，這類公司如床墊品牌 Casper、化妝品牌 Glossier 和男士洗護品牌 Dollar Shave Club 等大量湧現。新情況是，以這種方式購買的消費者大幅增加——從 2019 年到 2022 年躍升了 15 個百分點。雖然消費者明确表示，從零售商那裡購買有其自身的好處，但他們轉向直接品牌購買，以確定産品的真實性、獨特和可持續性。毫無疑問，DTC 模式至少在一定程度上受到了疫情的影響，但如何增長以及是否增長仍有待觀察。

04 | 數字優先的體驗擴充到當下時刻

随着客戶逐漸适應新的模式，未來互動的迹象正在顯現。交流偏好的變化表明，生活的節奏可能正在加快，電子郵件失去了最受歡迎管道的地位，而電話、面對面和線上聊天則繼續發展。

現在，喜歡使用公司專用移動應用的客戶數量，幾乎與個人生活中使用微信和谷歌 Hangouts 等即時通訊應用的客戶數量相當。有一件事沒有改變：客戶互動仍然是全管道的，客戶平均轉向 9 個不同的管道與公司溝通。

毫不誇張地說，疫情改變了商業的面貌。伴随着企業的創新，消費者嘗試了全新的購買方式。現在，許多人已經習慣了各種各樣的商業創新。68% 的客戶在過去兩年中以新的方式購買過産品。

新服務的普及速度驚人。例如，在 2020 至 2022 年間，使用路邊自提服務（即買家線上下單後驅車到商家指定自提點提貨）的客戶份額幾乎翻了一番，從 31% 增加到 60%。顯然，這些新興技術和服務的使用似乎并不局限于保持社交距離的時代。三年後，絕大多數人預計使用情況将保持穩定或增加。通過社交媒體購物的客戶中，有 61% 預計在三年内會更多地這樣做。

在全球“大辭職”中，客服人員流失成為威脅，客戶需求發生了變化，服務機構也做了很多工作。客戶的期望和他們在尋求支援時遇到的現實之間存在着差距。超過 80% 的客戶希望在一次交易中通過知識淵博的客服解決複雜問題。然而，在大多數情況下，體驗并不是那麼完美。

在等待時間、交接和準備不足的客服人員之間，超過一半的客戶說，與支援團隊的互動往往感覺是零散的。大多數人同意，解決問題需要一些工作。隻有 13% 的客戶表示，解決問題不費什麼力氣。

為了滿足客戶對 24×7 服務的期望，一些組織提供自助服務支援選項來補充人工客服。這種趨勢在疫情期間有所增長，近五分之四的服務專家報告說，客戶對自助服務的使用有所上升。

一些客戶比其他人更容易接受自助服務。特别是千禧一代，他們喜歡自己動手解決問題，他們對自助服務的使用甚至超過了 Z 世代。

雖然自助服務是簡單案件的理想選擇，但富有同情心和知識淵博的客服人員仍然是客戶服務的核心。通過證明客戶的關切是重要的，是值得投資解決的，他們細心的服務增加了價值。96% 的客戶表示優秀的客戶服務可以建立信任。

做好客戶服務可以獲得豐厚的回報。絕大多數情況下，積極的支援體驗使客戶更有可能再次購買。此外，超過五分之四的客戶因為良好的支援體驗，進一步向他人推薦一家公司。口口相傳是一種了解新品牌、新産品和新服務的流行方式，推薦是一份強大的禮物。

一個好的客戶體驗不僅僅是各部分的總和。除了客戶對各個接觸點的期望不斷上升之外，他們越來越希望與組織的所有互動能夠順利地聯系在一起。83% 的客戶說他們對跨部門一緻性的公司更加忠誠。

盡管綜合客戶體驗的影響并不小，但許多客戶仍然會體驗到部門之間的脫節。當營銷、商務、銷售和服務團隊在客戶生命周期的各個階段進行創新時，關鍵是企業不要忽視它們是如何組合在一起的。

客戶反映，在滿足他們的需求和期望方面，不同的行業是不平等的。在他們看來，最好的體驗來自科技、消費品和醫療保健。與此同時，政府、非營利組織和公用事業等部門有最大的增長空間來滿足客戶的需求。

簡而言之，企業被要求遵守更高的标準，而這些标準在很大程度上是董事會沒有考慮到的。盡管許多人可能認為這些情緒隻存在于年輕一代，但事實上，它們在所有年齡段都很普遍。

原文位址：

https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-the-connected-customer/

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