阿裡京東，被拖入新的内卷

圖檔來源：視覺中國

最近，中國電商巨頭們重新将目光鎖定在争奪消費者的核心要素：價格。

2月26日，京東App釋出了11.6.2更新版本，更新日志中提到：“京東3.8節，百億補貼上線”。這一資訊也坐實了此前引發業内廣泛關注的，京東即将上線“百億補貼”頻道的消息。

無獨有偶，據媒體報道，近期，阿裡巴巴正式确定了淘寶2023年的五大戰略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和價格力。據悉，價格力将會在今年更被重視。

當各大平台的購物模式趨于同質化，相同或相似商品圍繞價格産生的激烈競争不可避免。而京東這次借“百億補貼”發起沖擊，被外界廣泛認為意在對标拼多多。面對拼多多強勁的增長勢頭，阿裡和京東以不同方式诠釋價格的重要性，背後既有業績壓力驅使，也有其推手。

不進則退

2月23日，阿裡巴巴公布了截至2022年12月末的第三财季阿裡巴巴第三财季營收2477.6億元，同比增長2%。報告顯示，包括淘寶、天貓、淘特、盒馬等零售業務的中國商業分部實作收入1699.86億元，同比下降1%。其中，淘寶和天貓的客戶管理收入從去年的破千億元跌落至百億量級，增速僅為-9%。而淘寶和天貓的線上實物商品GMV（商品交易總額）同比錄得機關數下降。

盡管2022年下半年，疫情對供應鍊及物流的影響并未完全消散，但上述成績對中國商業分部所代表的阿裡基本盤而言，并非積極的信号。

在财報釋出後的阿裡電話會：靠補貼無法持續獲得市場佔有率，雲計算和AI結合正處于關鍵時期中，阿裡巴巴董事會主席兼首席執行官張勇也回應了近期廣受關注的“價格戰”話題。張勇承認，價格是消費的王道，但他同時表示，“沒有哪一家公司可以通過自身的持續價格補貼，實作改變局面的目的，最終改變局面還是靠技術創新和商業機制的創新。”

拆解開來，阿裡提出的淘寶今年五大戰略，即直播、私域、内容化、本地零售和價格力，分别對标了各自領域的頭部平台：抖音、微信、小紅書、美團和拼多多。至于具體執行的政策，現在還未能得知阿裡将開展何種行動。

張勇同時強調将“提升商品成本效益”，似乎傳遞了阿裡将從“消費更新”的定位向更友好的價格平穩着陸的信号。阿裡并未貿然參與到“價格戰”當中，一方面有利潤增長的平衡，另一方面或許也存在忌憚市場反應的考量。

相比阿裡的觀望，京東的做法更傾向于正面迎戰。有消息稱，本次上線的“百億補貼”頻道與“6·18”、雙11等限時大促期間隐藏較深的入口不同，将在京東App内擁有一級入口。

對于在2022年季度營收與淨利均超預期大幅增長的拼多多來說，京東還未出招，已經被砍了一刀。

市場擔心，動用真金白銀對攻拼多多百億補貼的行動，或影響京東短期内的毛利水準；拼多多的市場佔有率也會在行業内卷之下遭到沖擊。花旗集團釋出報告稱，投資者可能對上述消息反應過度，其所付補貼當中大部分會是與品牌、供應商及商家共同承擔，是以未必會完全反映于京東财報，仍給予京東美股“買入”評級。

一向主打品質與服務的京東，如今重拾低價政策，或許在方向上沿襲了劉強東在2022年年底提出的“守護低價心智”。去年11月，有媒體報道稱，劉強東在内部郵件中指出，低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。

時間向前撥回十年，2012年8月，劉強東在家電賽道發起了一場面向線下零售巨頭蘇甯、國美的價格狙擊。這場價格戰聲勢浩大，卻草草落幕，彼時也引發了監管出手幹預。

當時，有媒體報道稱京東單方面宣布停戰。2012年8月17日上午，劉強東在微網誌上轉發了相關報道稱“這是誤讀，價格戰永遠沒有結束那一天”。

十年之間，中國電商行業和零售格局發生了翻天覆地的變化。曾經站在零售山巅的蘇甯、國美各自深陷于債務危機和緊繃的資金鍊，地位已不可同日而語。或許老對手蘇甯的敗退會帶來一種危機感。劉強東已經敏銳地意識到，京東正在失去價格優勢。

在開拓下沉市場之後，拼多多利用“百億補貼”，選品集中于iPhone等高客單價的大牌商品，吸引了一部分有特定需求又對價格敏感的群體。相比之下，盡管京東因提供優質服務攬獲了一批忠實的使用者，未來在明顯的價格差距面前，物流等服務的優勢也将被弱化。

此前，張勇将阿裡2023年的關鍵詞定為“進”。對于阿裡和京東而言，如何迎戰拼多多的攻勢，将會是不進則退的選項。

燒錢的目的不同了

業内不乏這樣的質疑：京東為何殺敵一千，自損八百？或許在低價背後，劉強東要達到的目的之一是，讓使用者回到京東本身。

近幾年來，由阿裡引爆、京東亦有參與的雙11購物節等活動，正線上上購物的消費者群體中淡化存在感。

在阿裡2022年第一季度的财報電話會議中，張勇說：“消費者心智是阿裡最寶貴的财富，意味着不需要花錢使用者就會回來。”

2022年，電商行業整體低迷，拼多多卻有逆勢崛起的趨勢。根據QuestMobile的資料，2022年2月至2023年1月，拼多多App的月均日活躍使用者數已經穩定超過了手淘App。龐大的使用者體量，倒逼淘寶将DAU增長目标擺在更重要的位置。

通過社交裂變和百億補貼，拼多多正在将其羽翼從下沉市場向一二線城市使用者擴張。以價格為橋梁，從使用者對品牌的黏性，建立起使用者對平台的黏性。

在市場佔有率被侵蝕的壓力下，使用者消費習慣的轉移則是阿裡和京東這樣的電商巨頭更長遠的危機。無論是阿裡寄予厚望的淘特，還是劉強東曾承認失利的京喜，都無法用一個專攻低價客群的附屬平台撬動更廣闊的市場空間，于是讓使用者回歸主平台盤活存量，便成了迫切的需求。

過去是燒錢買增量，現在是燒錢買存量。

回歸“人”的生意

早在2018年，劉強東與拼多多創始人黃峥曾經有過隔空交鋒。劉強東在接受媒體采訪時表示，“當一個商品的價格便宜到一定程度的時候，其實對消費者沒有好處，天上永遠掉不下餡餅。”

黃峥回應稱，拼多多和京東所處的領域不同，仍然有很大的市場空間。除了和京東不同，黃峥也曾表示，拼多多和淘寶、唯品會等電商平台的模式也都不一樣。“拼多多是人的邏輯，通過拼團了解人，通過人推薦物，後期會過渡到機器推薦物。”

如果要問2023年可能會掀起的電商“價格戰”與十年前有什麼相同和不同，關鍵詞都是“人”：相同之處在于使用者心智的建立、體量的争奪；最為顯著的不同是，經過新冠疫情的三年後，消費者的習慣或許已經被永久地改變了。

即将在不久後開啟的“3·8”大促，将是自2022年年底疫情防控政策調整後，迎來的首個購物節。京東選擇此時上線百億補貼，是一個較好的試水時機，有機會在未來的“6·18”購物節中進行疊代優化，與預期恢複的消費潮形成雙向呼應。

這個時間，對于阿裡和拼多多觀察消費者和市場的反應同樣是不可錯失的良機。巨頭們必須重新審視消費趨勢，思考如何更有效地連接配接商家和消費者，并讓自己獲得增長。

從創立至今，阿裡和京東都已有超20年的曆史，經曆了中國網際網路行業走過的巨大變革，如今他們正在走向另一個新的變局，除了拼多多，還有美團、抖音等新發力電商的挑戰者加入。

根據QuestMobile公布2022中國移動網際網路年度大報告，中國移動網際網路使用者規模已突破12億大關，三線及以下城市使用者占比達60.6%，突破六成關口。下沉市場的巨大空間為良性競争提供了可能性和包容性，新時代的“價格戰”，或許能夠進一步刺激疫情後時期平台企業向上生長的活力，讓消費者和衆多中小商家、創業者共同受益。最好的狀态，或許是回歸馬雲所說的阿裡巴巴創立的初心：天下沒有難做的生意。

編輯：楊安琪