周鴻祎談産品（演講全文）

《張小龍通過微信談産品完整版：如何把産品做簡單》技驚四座，如今周鴻祎這個360“首席産品體驗師”在近期一次會議上暢談了他的産品觀。

360周鴻祎

以下為周鴻祎演講全文，略有删節：

我剛才來的時候，會議主辦方跟我講，今天來交流的很多人是設計師、産品經理，據說還有50位公司的高管，我今天希望跟大家有一個交流，對很多公司高管來講，我其實有一個建議，過去這種公司分工特别明确，做一個産品好像變成一個生産線，有人負責策劃，稱為産品經理，有人負責項目實施，稱為項目經理，還有專門做UE，我後來沒搞清UX和UE怎麼區分，曾經有一個大公司跟我講半天，UX是使用者體驗，UE做UED，分的非常細，我聽了半天，這兩個角色至少從我的從業生涯來說，我覺得很難區分，最後可能還有負責做研發的人，負責拿到産品規劃，用代碼堆出來。

今天在座更多是設計師，我也非常反對在一個公司裡，很多人把設計師貫一個美工，說設計師産品做好了，你給我美化一下，潤色一下，調一下顔色，看一下像素，設計師本身應該成為産品經理。

我有幾個個人的心得，不是因為我有多麼成功，而是因為我曾經是最大的失敗者，我在使用者體驗上犯了非常巨大的錯誤，甚至被别人罵得狗血噴頭，大家看到我有投資和參與做的成功産品，那是因為你們沒有看到背後還有很多不成功的功能，不成功的産品，沒有被大家所關注和記得。是以正是有很多經驗教訓，我總結出幾個簡單的心得，就是幾個“心”字：

一是說起來最簡單，就是用心。

很多人笑了，我們做事不用心嗎？很多人原來在公司裡隻是一顆螺絲釘，很多時候做産品，真是為自己在做，還是覺得在執行老闆旨意，還是執行上級的指令，真的在用心嗎？

如果一個人把自己看得太小，隻看把自己看成一個打工的，你是這樣的層次和胸懷，你不可能成為一個真正能做好産品的産品經理，是以我希望如果各位聽了我的心得，回去在公司上班的時候，也不用管公司是不是你自己的，你拿出一點創業精神。很多人講我又不是創業者，我幹嗎要創業精神，難道非要你自己辦公司才能把一個産品做好嗎？其實在别人的平台上花着老闆的錢，花着公司資源，做不成是公司交學費，如果我們都不能把自己充分調動起來，想把一個産品做到極緻，讓這個産品在市場獲得成功，給自己積累，無論是聲望，無論是積累人脈關系，更多的是積累經驗教訓。難道你今天從公司出去拿一筆錢，自己再做一個公司，你真的覺得你做産品的能力就有所提升嗎？我跟産品經理講，你心裡要有一個大我，要對這個産品負責任，要把這個産品看成你自己的産品，我認為每個人都是有潛力的，我經常給員工舉一個例子，很多員工，很多産品經理做産品，能挑出很多問題，但是他也盡到了他工作職責，僅僅靠盡到工作職責很難成為優秀産品經理。

在座諸位，我知道北京買房很難，當然來360有點機會，我可以告訴大家，我做公司這麼多年裡，看到很多同僚好不容易買一個小房子，然後裝修，他們都成了裝修專家，瓷磚專家，馬桶專家，為什麼呢？因為這是他的房子，他每天花很多時間在網上搜尋，每天到建材城和賣建材的人鬥智，隻要拿出裝修自己家的精神，一個外行能夠成為瓷磚專家、浴缸專家，沒有理由不成為一個産品專家。很多人問我，我先講一個大家覺得特虛的用心，即便大家覺得我在産品上有一些心得，實話說每次做一個新的産品，我也不是拿出幾個錦囊，也不能在那三分鐘有靈感，我也花很多時間看同行的東西，去論壇看使用者評論，花很長時間用這個産品，每個産品都是要嘔心瀝血，有時候感覺做一個産品像一個媽媽十月懷胎生一個孩子，就算你成功養育了三個孩子，第四個孩子不用十個月，三個月就生出來，可能嗎？還是要經曆十個月的痛苦的孕育過程，我覺得用心，對自己負責任，對自己做的産品負責任，是一個産品經理的基本前提。

盡管你在公司的頭銜不高，職位不高，産品經理是最委屈的，因為他頭銜最低，經常要協調很多人，要忍受技術部門的白眼，要忍受公司不同高管不同方面給他近乎沖突的要求，甚至有時候不得不忍受一些所謂白癡上司給他的指令，而且很多時候還要協調公司内部不同的部門，包括市場、傳播。但是我認為産品經理就是總經理，就應該把自己當成一個總經理，就要通過人微言輕，但是你要敢于說話，要能夠表達自己的意願，敢于對一些意見說不，要能夠鼓起勇氣去推動很多事情的進展，哪怕非常難。

是以一個人如果在公司裡曆經很多波折扯皮，最後能夠把一個産品往前推動，并不意味着一定要貫一個頭銜，我認為産品經理就是總經理，能夠這麼做一回，恭喜你，有一天你去創業，發現美國那些創業公司，其實根本沒有産品經理這個頭銜，主程式員就是産品經理。換句話說一個優秀的産品經理，如果有一天想創業，想擁有自己的生意，想擁有自己的事業，如果不能夠成為一個優秀的産品經理，坦率的說很難，成為産品經理是一個最重要的前提。

二是将心比心

我剛才講完了一個大我，比較自我，敢于承擔責任，将心比心講的是小我、忘我、無我，我們做産品無論有多麼好的技術賣給使用者，有多麼好的設計感覺給使用者很酷的設計，其實都要把握一個理論，所有使用者體驗，什麼叫使用者體驗，為什麼不叫産品經理體驗，不叫老闆使用者體驗，因為所有體驗從使用者角度出發，從使用者來看産品，你覺得好的産品使用者不一定買，使用者選擇一個産品理由跟行業專家選擇一個産品的理由，有的時候是大相徑庭。使用者選擇一個産品，有時候非常簡單，如何學會從使用者的角度出發思考，我覺得對很多人來說，說起來是一件很簡單的事，但是實際上很難做到。因為每個人不管成不成功，随着自己經驗的增加、閱曆的提升，每個人講的最多的是什麼？是我認為，我以為，我覺得，我們自我太多了，很多時候做産品，是給自己做。

我們很多時候讨論産品的時候，在激烈争論不下的時候，争論雙方可能沒有站在使用者角度，都是激烈的認為自己是對的，對方是錯的。如何能夠讓自己将心比心，這個心理學上有很多這種詞，叫同理心，從使用者角度出發來考慮問題，這對很多人來說不是能力問題，也是一個心态問題。原來我有一句話，我教育公司裡的很多人，像小白使用者一樣去思考，思考完了得出結論，像專家一樣采取行動。很多人颠倒過來了，像專家一樣思考，像白癡一樣采取行動。

最近微信産品的負責人張小龍的觀點，他的觀點，跟我幾年前說的觀點是不謀而合的，三年前我在主導這個話題，大道理是一樣的，進入白癡狀态或者進入傻瓜模式，你們每個人有沒有一個按紐，能夠快速的進入傻瓜模式，我在公司裡很多時候讨論産品，我對産品經理一個挑戰，也是因為我能夠這麼多年被使用者罵得多，經常到第一線看使用者的文章，在微網誌做使用者的客服，這不是為了作秀，為了保持真正掌握使用者的想法，我最喜歡的雜志不是行業高端雜志，類似電腦迷、電腦愛好者、電腦軟體，在地攤上賣的中低使用者的普及雜志，上面有很可笑的文章，這麼簡單的功能早就用了，為什麼寫一篇文章教育使用者，那是使用者真的不知道怎麼用。

通過不斷的曆練，我自己養成一種心得，我的手下做出一個軟體，給我用的時候，我好歹也是一個程式員出身，也幹了這麼多年技術和産品，一個功能多動兩下滑鼠找到了，能難得住我嗎？或者說一個按紐文字寫的很晦澀，我看一遍，我稍微動腦筋一想就想明白了，但是我腦子裡有第二個白癡的我起作用了，如果我看什麼東西能夠不加思索的去用，我就覺得這個産品很順暢，但是突然我怔了一下，大家不要笑我，有的時候我親手設計的産品，設計完了，我用的時候，我就精神分裂了，一個周鴻祎設計的，但是另外一個白癡周鴻祎開始用，用一下怎麼就覺得别扭，這幾個文字看一下，我就進入了小白狀态，我怎麼看不懂這幾個字什麼意思呢，我馬上會告訴産品經理，這個體驗有問題。

我做産品，至少有一半的靈感從使用者那來的，不是說使用者會具體告訴你一個産品應該怎麼做，這可不能直接問使用者，使用者具體需求，一個個案需求不能聽，那樣會被使用者牽着鼻子走，使用者需求同理性，把自己置于使用者情景中，使用者為什麼會這麼想，使用者為什麼會這麼來抱怨，這個抱怨的根源是什麼，就會發現，你想得再好的産品，這裡都會有很多問題，自己自覺不自覺，做着做着按照自己想法做，從使用者出發的思維模式，不斷的在内心有天人交戰，不斷自我挑戰，使使用者體驗能找到最好的感覺。

我一直強調使用者體驗，所有的體驗都是要從使用者出發，作為我們行業專家，特别是各位最容易犯的一個錯，是因為你在行業裡混久了，經常參加行業高端論壇，結果同行讨論問題，往往同行加強，你講一個道理，同行一定是認同，你做一個産品，同行一定覺得很認同。但是在中國，往往一個高端人群都很認同的産品，有的時候在中國大量的中低端人群，我們經常說的小白使用者，往往覺得很難認同，在中國網際網路經常有一個巨大的鴻溝，在高端使用者和真正的主流使用者，誰能夠跨越這個鴻溝，就是誰能夠從使用者角度出發。

三是處處留心

很多人覺得在公司工作的時候，在開産品讨論會的時候才叫改善使用者體驗，下了班或者沒事的時候，這事跟我沒關系了，這種人很難成為優秀的産品經理。産品體驗無處不在，任何事情都是産品體驗。比如新進到一個酒店，比如坐航空公司的飛機，整個登機過程，機場安檢的流程，最糟糕的使用者體驗，如果不幸摔傷了腿，拄着拐杖去醫院，當然很多現代化的醫院改善了，但是傳統醫院的流程，永遠不知道先到哪兒劃價，然後再去交費、拍片子，讓你樓上樓下跑很多來回，包括著名的笑話在北京西直門的橋上，所有司機都會覺得走入了叢林一樣會迷路。如果去過美國，美國的路牌和中國的路牌，中國的路牌總是等你看清楚以後，恭喜你已經上錯的道路或者你已經意識到這是一個出口，但是美國路牌在你離還有一定距離的時候會提醒你。

在日常生活中體驗無處不在，如果能夠處處留心，把自己當成一個抱怨的使用者，但是把它再上升一個層次，抱怨完了之後，想想為什麼會抱怨，這個東西怎麼改善，進而看成一個頭腦體操，如果我是這個道路設計師，如果我來設計醫院，如果我來設計搖控器，大家用的手機、車鑰匙，會發現這裡面有太多的體驗做得很糟糕的東西，但是你來思考的過程，我覺得就是一個提升自己對體驗的感覺。

行業專家容易有行業誤區，因為在這個行業裡太熟悉了，審美疲勞了，已經形成慣性思維，有時候做一個小白使用者，沒有耐心，很暴躁，想想餐館吃飯，在菜裡發現蒼蠅，各位怎麼感覺，當時就跳起來，恨不得馬上跳起來，在你的行業裡，使用者用你的産品出錯了，你會很不以為然，這有什麼大不了的事，不就程式出錯了嗎，你再重裝一遍不就得了嘛。

大家買車的時候，你對車不了解，就會聽着推銷員天花亂墜，你可能就不關心這個車的某個螺絲是什麼做的，可是到自己産品的時候，你巴不得把你的技術細節都展現給使用者，也不管使用者懂不懂。很多人買家電，真正懂家電的技術嗎？很多人因為家電長得好看，或者現場推銷員一頓天花亂墜忽悠了，把彩電買回家，買了很多功能回家，回家自己最能用的還是音量鍵、開關鍵和頻道鍵，搖控器上大部分鍵都摸過嗎？電視機一定有看照片的功能，你是否把SD卡往裡插了呢，你如果插了一次，就會知道這個功能不是給人設計的。

我有時候會說，很多功能做得像找抽型功能，說你沒做吧，你做了，這功能都有，功能都能完成任務，說你做了吧，使用者用起來很難用，但是在你自己的領域裡，産品都是你做的，你知道細節，你知道流程，你絕對不會罵，你會覺得自己的孩子做得多好，使用者不會用，我們研究出一本書21天學會使用什麼，我們沒準公司靠辦教育訓練還能再産生一個産業，今天修手機比賣手機賺錢，這個笑話都知道。

為什麼鼓勵大家在日常生活中，不熟悉的領域處處留心，這是發現使用者感受，培養同理心一個非常好的機會。如果在日常生活中，不僅僅是在上班那幾個小時，或者開會那幾十分鐘裡，能讓自己無處不在的處在一種小白使用者的模式，能讓自己在不斷的生活中發現體驗不好的地方，有人在微網誌抱怨，射燈不好，這個細節真的留心，處處留心皆體驗。過去一個好的詩人，不是天天在屋裡看唐詩三百首照着抄就能寫出偉大的詩篇，他有赤子之心，有胸懷，到處采風，遊曆名山大川，和朋友喝酒，像李白一樣，才能有這種靈感，很多産品的靈感來自于在産品之外。據說蘋果設計師來蘋果之前，設計最酷的産品是馬桶，很多人覺得很奇怪，怎麼設計蘋果的人是一個設計馬桶的人，你們不覺得在白色上有共同的靈感嗎？

四是沒心沒肺

就是臉皮要厚，不要怕人罵，最好的産品不是完美的，是優美的，是優雅的，能解決使用者問題，但是一定不完美，蘋果的産品還是有很多缺點，但是有一點或者幾點能夠對你進行強大的誘惑和感動，這就夠了。是以沒有缺點的産品不存在，很多設計師做事要求完美，我做産品要求做到極緻，而不是完美，完美不可能，要有這種開放的胸懷，能夠聽到别人罵。甚至競争對手雇水軍來罵我，雖然再難聽，我會咬着牙跟團隊說說想想産品有什麼改進的，讓他罵不出。很多設計師出身的産品經理，設計出身，有一顆敏感的心，被老闆一批評就蔫了，被同行一挑戰，就說我不跟你讨論了，你不懂。

我覺得做一個好的産品經理，要對産品的結果負責，心要粗糙一點，要遲鈍一點，不要管别人怎麼說，要能夠經受這種失敗，因為好的産品，是經過不斷的失敗，不斷的打磨，好的體驗絕對不是一次到位，你是要不斷的一點一滴的去改進，隻是很多産品的成功，當你們今天去談論蘋果的時候，談論成功公司的産品時候，一定不要看今天的成功去模仿，一定看他剛起步的時候多麼粗糙的原型，讀讀喬布斯傳，看看蘋果的真實曆史，第一代iPod很多是粗糙，第一代蘋果手機跟摩托合作不成功的例子。今天Facebook這麼成功，很多人舉它做例子，這麼美麗的産品，很多人都在抄他的表現，Facebook第一版是什麼樣子，第一版就這麼漂亮嗎，第一版有很高明的設計師嗎？其實不是，我相信它的第一版，就是為了哈佛女生和哈佛男生做的都是，是一個非常簡單的讓大家上傳照片分享照片的一個簡單應用。

是以每一個産品最後能成功，都不是一招制敵，更不是一炮而紅，而是至少經過三年五年不間斷的打磨、不間斷失敗、不間斷的嘗試，沒有堅韌不拔的心态産品經理很難做出來，做産品某種角度來說，是做藝術品，但是某種角度來說，因為藝術品可以給少數人看，甚至藝術品可以孤芳自賞，但是最終的産品成功還是要獲得商業上的成功，它再是藝術品，還是要獲得大衆的認同，不得不去做很多跟大衆溝通，跟市場抗争，跟競争對手做競争，原來很多設計師認為自己很不懈幹這個事，不得不忍受來自市場各種使用者建議、正常的回報，甚至包括惡毒的攻擊。是以沒有一顆粗糙的心，有時候我也覺得自己沒心沒肺的，别人罵我多了，剛開始有感觸，後來看多了就習慣了。

是以有這樣幾個心就具備了産品經理的基本素質：用心、将心比心、處處留心、沒心沒肺。

五點使用者體驗

我還預備了第二部分的問題，我的時間可長可短。關于将心比心我稍微補充一點，今天來的有沒有技術人員，我認為技術人員出身的産品經理也是非常有潛力的，因為他懂技術，跟技術人員能更好的挑選技術方案，我看到很多技術人員在做産品中犯的一個錯誤，太多的要把自己的技術展現給使用者，把技術先進的概念給使用者，這就是忘了從使用者角度出發，使用者到今天，特别是體驗時代，什麼叫體驗時代？在電腦還是即刻時代的時候，電腦越複雜越好，能夠輸入複雜的指令，但是當一個産業，比如今天蘋果都成了街機，電腦已經成了标配情況下，電腦從專家時代進入到大衆時代，這時候體驗就變得更加重要，使用者甚至都不知道蘋果用了什麼CPU，很多拿蘋果的白富美、高富帥不知道蘋果是四核還是雙核，隻覺得用的很爽。每個用Google的人，隻看到Google簡單搜尋框，誰知道Google背後是什麼樣的伺服器模型，Google用了第幾代搜尋引擎技術。很多技術人員做的産品，标榜說這是第四代技術，我也不知道第四代使用者能不能了解，很多時候過于自己出發，我們就犯了一個教育使用者的錯誤，我的觀點是使用者不可教育的，使用者習慣是你需要觀察适應的。要适應使用者的習慣，最可怕的是糾正使用者養成多年的習慣，這幾乎不可能的。從使用者出發，将心比心，是下面如何使用者體驗幾個觀點的一個基礎。

使用者體驗有五點：

一是使用者體驗的核心，我們都是設計師，是不是設計？很遺憾，第一核心的不是設計，使用者體驗最基礎的是使用者需求，如果脫離了使用者需求，一個設計再漂亮的産品，是無法和使用者共鳴，我在外國轉了一圈，很多大學生創意團隊做的很多東西，我舉個例子，在過去兩年一個曾經很熱的概念LVS，還有一個概念叫O2O，大家看到什麼成功的産品了嗎？沒有，很簡單，使用者選擇一個産品，你們做一個小白使用者去一個飯館吃飯或者決定買一個電視，設計師可能因為設計好看買回家，絕大多數小白使用者問一個簡單問題，我用這個産品解決什麼問題，這個産品給我什麼價值，說人話就是有啥用，如果這個問題不能解決，使用者不會想跟你談，但是有太多的使用者體驗忽略了這個産品，而是說最近有一個O2O的概念，是以基于O2O做了一個設計，或者說最近想了一個需求，我們做了一個什麼産品。

我在外面看了幾個這樣的産品，我第一反應不是看界面，我是看描述，使用者在什麼場景下來用，這是使用者體驗最重要的，大家所謂的使用者調研、使用者分析、使用者訪談，都不是使用者上來看你的界面，而是上來想使用者什麼場景下才會用，這裡很多産品經理的弱點，使用者場景是經不住推敲的，使用者根本沒有這種需求，這種需求是他想象出來的，我跟很多産品經理講，你的産品第一版界面可以不漂亮，設計上可以有瑕疵，功能可以很簡陋，這些都不成為使用者拒絕産品的理由，使用者拒絕産品的唯一理由是跟你無法共鳴，看了半天不知道這玩意兒有什麼用。

比如今天騰訊的産品已經做得很漂亮，第一版的産品很簡陋，功能少很多，确實解決了一個中國當時年輕人缺乏溝通工具，360今天的功能也做的極其龐大，甚至有點龐雜，産品也很多，但是360第一版功能極其簡陋，跟任何防毒軟體沒有辦法比，功能也極其簡單，能力也很薄弱，甚至一個流氓軟體都能把它給卸掉，連基本自我保護能力都沒有，但是當時能夠起來，不是做得有多好，是當時有一個巨大的市場需求，2006年流氓軟體在禍害中國，幾乎99%的網際網路公司，無論大小，無論中外，都集體在做流氓軟體，而且沒有人管這個事情，是以它能殺流氓軟體，就能夠解決使用者的痛，我認為最好的産品是能解決使用者的痛，這個痛越大這個産品就受到使用者歡迎，受到使用者歡迎，又有使用者，有使用者能成長，就有機會去改善。

大家奉為設計大師的喬布斯，他剛回蘋果的時候，不是今天這麼牛，他1997年回蘋果了，最先做的幾個彩殼電腦，得的工業大獎，問題是改變了蘋果嗎？沒有，因為沒有真正達到使用者的需求，為什麼後來iPod打入了需求，iPod真的是一個藍海市場嗎？錯，是一個新發明的需求嗎？根本不是，聽音樂是每一個人的基本需求，所有在美國的官司，當時都反映了美國大學生都要在網上下載下傳歌曲聽歌的需求，iPod順應了這個需求，沒有這個需求去空談iPod觸摸、外形白色漂亮，這都是空洞的東西。我反複強調，當你們決定參與策劃做一個産品的時候，第一步想到的不是配色，不是外形，是使用者到底有沒有這樣的需求，如果弱需求，這個産品将來推廣起來非常難，如果是強需求，是使用者攔不住的需求，這個需求就會很大的成功。

舉三個例子，比如最火的微信，一個競争産品曾經做了一個設計上很酷的東西塗鴉，把一種心情發給别人，并沒有使用者角度出發，每個使用者都是專業設計人員，每個使用者每天花很多時間塗鴉嗎，可能真的不去講一句話，當時不太懂使用者心理，從這個産品上從來不在網上泡妞，也不用類似的産品，我一點使用者的感覺都沒有，微信搖一搖，男生能搖出妹子，女生能搖出自己的魅力感覺，這個産品是微信中一個強需求，成為一個爆炸點。網上有很多人用盜版的QVOD，有人重新打包之後，裝一些病毒和木馬的播放器，來播放愛情動作片，這個360彈出提示，不能播這個東西，有病毒，他們聽360的嗎？沒有，把360關掉，如果360再彈，就把360徹底的卸掉，看完了之後再把360裝上，這種需求叫強需求。

但是我再給大家舉一個例子，最近微信談二維碼，二維碼是強需求嗎，手機裡沒有裝二維碼的應用似乎也不影響，為什麼在微信之前所有做二維碼的公司都不太成功，因為是弱需求，裝二維碼幹什麼，很友善，到處都掃，哪有啊，跟商家談，商家說二維碼可以試一試，但是你有使用者嗎，又沒有使用者，就變成了一個死結。今天微信加二維碼應用，微信做二維碼成功了，說明二維碼是好東西，錯，你裝微信是因為有二維碼，不是，你裝微信，它有朋友圈，能交友，我非常尊重微信這個産品，我一直作為産品成功的範例，在我們内部進行反思和學習。

有了一個強需求之後，在2億使用者基礎之上，加上一個二維碼的應用，大家自然延展使用了，但是很多創業公司，沒有仔細分析使用者需求，隻是看到别人做二維碼，我也做，殊不知别人做就能成功，别人有2億的基礎，你做不成功，因為你沒有強大的需求。最近唱吧為什麼火？是說明中國人對音樂的追求到達一個新境界嗎？如果真的這麼想就錯了，仔細分析一下，唱吧還是強需求，大家不要笑，很多成功的産品，是強需求，是以會有使用者，有使用者，使用者不斷的提要求，不斷的持續改進體驗，體驗越改進越好，最後就成功了，最後成功的時候，中國企業家宣傳的時候，不會像我這樣講真話了，就會說當年我多麼高瞻遠矚，使用者的互動多麼漂亮，我們投入了巨大的力量，我們使用者體驗、使用者互動多麼好，最後我們獲得了成功。可能各位聽了這種分享之後，回去玩命的打造界面，調整顔色，最後産品還是不成功，為什麼？因為我們沒有抓到使用者本質的東西需求，所有離開了使用者需求的使用者體驗改進都是耍流氓。

看到外面一些産品談O2O的概念，我再強調概念害死人，在公司内部讨論産品的時候，如果CEO也談概念，這個公司就垮了，如果産品經理談概念，這個公司就更要完蛋了，因為概念是正确的廢話，誰能夠解釋O2O、B2C，這種概念在網際網路這麼多年，全部都是馬後炮的總結，概念離使用者很遠，使用者不會因為叫ios才來用，使用者最早上Facebook是因為能泡妞。是以忘掉那些概念，而是去觀察使用者。

什麼叫形成體驗？體驗一定要超出預期的才叫體驗，如果做的跟别人産品一樣，但是功能不叫體驗，很多人在抄襲别人産品的時候，經常說某某公司做了什麼功能，老闆說照着做一個，但是想沒想過，如果做的一樣是沒有機會的，如果使用者用完了，感覺及格良好，使用者不會形成真正的體驗。什麼的體驗像拿一個針刺一下，或者踢一腳，感覺被針紮了一下，它會形成一種口碑，這種超出預期的東西，是不是很大？不說産品了，很多人模仿微信搖一搖，我問過産品經理，他說最大體驗的是什麼？有的人說在酒店裡用微信搖一搖能搖出幾十個，用某些産品搖一搖，十公裡之内都搖不出一個，哪一個超出預期，你就跟别人說兄弟用這個，它就能超出預期。

我原來寫微網誌，我推薦大家看一本書，我在微網誌裡說叫《商業秀》，副标題是所有的行業都是娛樂業，因為娛樂業是最靠體驗的，我們在日常生活中，賣一瓶水，你喝了你有體驗，反正能解渴，不超出體驗，好歹有一個東西，但是花70元看一場電影，在拉斯維加斯看一場秀，得到了什麼，什麼都沒買到，買到的是一個标準體驗，所有電影、所有秀能不能成功，在于能不能給你一個巨大的情感沖擊。

在拉斯維加斯有一個酒店，客人已經離店，在他走出酒店的時候，門童會塞上幾瓶冰凍的礦泉水，這個酒店都是免費給水的，都是自己罐裝的，成本幾乎為零。但是這兩瓶水給客人的感覺是無微不至的關懷和超出預期，我已經結過賬了。住酒店，即便大家覺得我比大家有點錢，我住酒店我也很緊張，我也不敢動東西，到了酒店，到處放着水，這個水一打開，這瓶水是免費的，那瓶是消費的，消費還特昂貴，我把它喝完了，我到樓下逾時買一瓶可樂給它倒進去，這就是正常的體驗。但是在我離店的時候，能夠給你送水，這就叫超出體驗。或者房間裡兩瓶免費的水喝完了，能及時補上更多的礦泉水也叫體驗，是以超出體驗，不要給使用者一萬塊錢，也是你要想使用者的期望和使用者的滿意度。

再舉一個例子海底撈，真正吸引很多人去，是因為給大家提供的食材都是金枝玉葉嗎？不是，海底撈吃的東西跟其他飯館差不多，為什麼大家去海底撈？服務好。這個服務好好在哪裡？隻不過做了一些同行沒有做的事情，給你擦眼鏡，給你擦鞋，飯前免費磕瓜子，飯後免費吃西瓜，能舉出很多例子，你沒有女朋友，走的時候帶一個服務員走？網上有很多營銷的例子，如果你做的體驗能夠超出使用者，就能形成口碑。360做了一個開機小助手，變成了一個流行的範式，恭喜你，你的工資超越了中國1%的人，是以本月你要繼續努力，恭喜你，你的起床時間擊敗了寝室裡其他三個同學，還有同學起床失敗，正在重新開機。

想超出使用者的預期，才能形成體驗，不一件很難的事。還有一點，體驗一定是使用者可以感覺的，我們太多的誤區是我們做了體驗是我們自說自話，舉個例子，360做了一個小功能，雖然有人不喜歡，但是絕大多數使用者感覺很好，因為我們就在想，怎麼告訴使用者電腦裡狀況不太好，因為使用者的電腦不是1跟0，不是很好，沒有問題，要不就是有病毒有木馬，有很多是灰色的狀态，有很多專業的文字告訴使用者，使用者還很有耐心，看微網誌隻看140字的情況下，看文章都看标題，使用者哪有時間看專業的描述呢？好在我們發現中國使用者，從小受應試教育長大，我們都是應試教育的受害者，雖然痛恨應試，但是我們都渴望得分，我們都知道不及格不好，都希望得一百分，絕對不能得99，要不然被其他小朋友嘲笑，是以我們就給大家定了一個體檢的分數，很多人一看體檢分數很憤怒，怎麼才得60分、70分，我要優化，一優化，我們就自動掃描解決很多問題。使用者不能感覺，但是你要創造感覺。

同樣，蘋果裡面很多動作，iPad翻屏的時候，不是一個簡單的勻速運動，是一個加速變速運動，到邊的時候，甚至會有一個反彈，為什麼蘋果會做得這麼細緻？我們做一個産品，360安全桌面，在PC上試圖模仿蘋果的iPad的體驗，我們第一版做的是一切換把畫面切換回來，做完了之後，怎麼跟蘋果的感覺山寨味很濃，一點感覺都沒有，我們找到一個研究蘋果的專家，仔細給我們上了一課，我們才發現，真的蘋果裡有一個加速的函數，有一個運動的模型，蘋果為什麼要下工夫？讓他的體驗可以被你感覺。

講兩個負面的例子，有一年一個營運商推CDMA手機，找了很多賣點，最早說叫綠色無輻射或者輻射少，這個賣點好不好？很多人一定說好，綠色是主旋律，手機有輻射，打多了得腦癌，為什麼這個賣點沒有成功呢？是因為各位同學你對一個手機的輻射感受，你能感覺到嗎？你拿一個CDMA手機打電話，能知道輻射大輻射小，其實你是沒有感覺，在非使用者體驗的時代，很多産品熱中熱衷于找賣點，主要策劃賣點，就是忽悠使用者的，賣點怎麼傳播呢？賣點通過廣告教育使用者，通過在賣場一對一忽悠使用者灌輸，把使用者忽悠到手，使用者交了錢，拿回家了。賣電視的，還在搞賣點，智能電視有九大功能，可以幹十個事，但是回到家一個都不用，有體驗嗎？使用者不用的東西，沒有體驗。

雖然靠強大的廣告，忽悠賣點的做法，在一些行業還是會存在，這個時代會逐漸過去，有了網際網路使用者不再是被動的弱者，可以獲得更多體驗的交流。一定要讓使用者能夠感受到的東西才叫賣點。當你在家裡策劃賣點的時候，它是真的嗎，它是事實嗎，它是不是使用者能夠感覺到的東西，後來那家營運商又找到一個賣點，可以防竊聽，安全保密，各位你們的電話被别人竊聽了嗎？大家會講，我是什麼人，别人怎麼會竊聽我的電話，就算竊聽了，無所謂，我的電話沒有什麼反黨反社會的内容，你覺得竊聽是使用者被感覺的點嗎？就算你的電話被竊聽，你也不知道，他們也不能被證明用了這個不能被竊聽了，是以這個賣點依然失敗了。

我們也有過失敗的教訓，曾經有使用者，我估計陳冠希逆名提要求，我們需要一個密盤，我放在密盤的那些圖檔都需要加密，我們就做了一個功能叫360密盤，最後就找到了幾萬使用者，這幾萬使用者确實很忠實，我猜他們的密盤上一定有很多愛情動作片，一定有很多類似李宗瑞，他們确實有這種需求，但是對絕大多數使用者來說，這是一個僞需求，使用者用完了沒有感覺的需求。要做使用者可以感受，而且可以強烈感覺和認同的需求。

最後再補充兩點，使用者體驗，我也沒有特别系統的總結，說起來有很多點，最後再總結三點。

一是體驗都在細節，做體驗要關注細節。

這個例子不再多講，喬布斯的傳記有一個例子，這個例子已經到達了變态的程度，喬布斯有一天給Google高管打電話，在蘋果ios有一個Google Map圖示，放大多少倍之後，第三行一個像素顔色不對，他認為這影響了ios的美觀，這是對細節的一種堅持。這個例子當然極端，但是很多使用者體驗往往會毀在細節上，也往往成在細節上，為什麼這麼講？當你跟同行競争的時候，大的功能方面大家不會差的太多，其實使用者感覺的東西，往往是細節，這時候就需要你們發揮設計師的敏感心去感受這種細節的内容。海底撈提供的涮牛肉都是日本神戶的A級牛肉嗎？好像不是，磕瓜子、擦皮鞋、帶小孩是不是細節。

比如兩個負面細節例子，如果坐中國航空公司的航班，我不知道他們為什麼，很多航空公司都說虧損，大談長遠政策，沒有人關注座椅的距離，很多公司的經濟艙，稍微胖一點塞在裡面很痛苦，這種細節沒人管，最後不得不坐頭等艙，夥食跟三十塊錢一份便當是一個水準，多加三十塊錢可以讓你吃的很好，在飛機上本來沒有期望，如果吃的很好，就超出預期，對這家航空公司有好的期望或者有好的體驗，但是給你的食品讓你覺得很糟。有很多人來北京參加這個會，可能住在一些酒店，有些酒店真的很貴，倒是經濟型酒店提供免費上網，很多酒店四五千一晚上，消費者的心裡很奇怪，他覺得你是大客戶，都不在乎花五千住一個套間，為什麼吝啬兩百塊錢上一個晚上網呢，可是我每次住在酒店裡，我一發現上網不免費，要給一百塊錢，就特心疼，我也不知道我的心疼哪來的，你們想是不是這個道理。請朋友吃飯，十個人一桌，可能吃一千，對不起一包餐飲紙兩塊錢，就會感受非常不好，這就是很奇怪，不是用邏輯來做解釋，是一種消費的心理，也是使用者的心理。很多企業不關注這種細節，最後就失去了使用者。最可惡的是住酒店的時候，我後來自帶無線的WIFI，如果留心觀察，很多時候細節在别人注意不到的地方，你如果能夠找到與衆不同的力量，你就能夠創造出來我前面說的一種超出預期，如果在産品的大面方面，别人都做了很多年，基本做到了無懈可擊，你的體驗恐怕就很難。

我前面講過體驗就是力量，實際上也是講細節，比如360做殺毒，我認為我們技術超越同行，但是你們各位可能也不一定相信，為什麼？因為你不是行業專家，你判斷不了哪一個殺毒引擎更好，我如果講殺毒引擎的技術你也聽不明白，但是我們成功的颠覆了整個殺毒的行業，靠的是使用者體驗，這個使用者體驗廣義來說不僅僅是我剛才說的體檢、開機加速、一鍵優化，最重要的體驗是什麼？給使用者超出預期的體驗是免費，商業模式颠覆不錯，但是馬後炮，對使用者來說不管什麼商業模式，你怎麼賺錢我不管，我知道我過去花一兩百買一套殺毒，周鴻祎給我免費了，不僅免費，還是終身免費，永遠免費，當時殺毒廠商說我們降價一半，我們變得更便宜，這個不叫超出預期，隻是說在不斷的改善，隻有徹底免費才叫超出預期。

當年3Q大戰的時候，也是一場由體驗引發的血案，我們做的一個産品QQ保镖，不是讓QQ的體驗更差，是讓QQ體驗更好，比如彈廣告，會影響其他公司的廣告收入，但是使用者體驗很好，是以受到使用者的追捧。最近做搜尋，坦率的說，如果我說我們的技術是第四代技術，我真的不好意思，因為這是撒謊，搜尋技術十年來，從Google到百度，大家的技術沒有本質性的變化，而且全世界搜尋技術最好的公司顯然是Google，不是中國這幾家公司，他們也不是靠技術打敗Google的，你們也都明白。

但是我為什麼看到了體驗改變的機會，是因為今天的搜尋引擎越來越像廣告引擎，廣告和搜尋混在一起，你們可能分的清，你們的父母絕對分不清，競價排名這種模式，誰有錢誰排在最前面，很多欺詐網站就排在最前面。醫療行業絕對是重災區，你們各位看過病嗎？你們到醫院覺得很舒服嗎？在北京協和、同仁永遠人滿為患，永遠看不上病，排隊加塞才能弄個專家号，說明醫療資源在中國是匮乏的，協和、同仁好的醫院需要花五百塊錢一個點選，需要到網際網路上買使用者嗎？不需要。花幾百塊錢一個點選，需要到他醫院裡看白癜風、不孕不育，我不能說這種醫院都是假醫院吧，但是是什麼貨色，大家也知道。是以這種體驗，已經變成了，一方面搜尋引擎幫助大家找到知識，找到很多資訊的同時，一方面也出來了，搜尋一下你就上當，這就是使用者體驗的問題。即便技術差不多，誰能夠在這個細節體驗上下決心做的不一樣，就不放醫療行業的廣告，敢于向Google學習，打廣告和搜尋明顯分開，每頁就放三條廣告，絕不多放，這種體驗的改進也可能成為改變一個行業的力量。每次做這種重大體驗改變的時候，大家要有點沒心沒肺，因為你的對手可能雇大量的水軍，我是中國罵的最多的人，我估計中國很多水軍公司靠罵我一年能賺好幾千萬。

二是體驗一定要聚焦，傷其十指，不如斷其一指

昨天在我的公司内部一個創新大賽裡面，有一組産品使用者體驗部門提的方案，我點評說做了四個功能，我說有一個功能能夠打動使用者已經很不簡單了，把這個功能想辦法做到極緻，不是說一個功能覺得不夠，再做五六個功能，手機沒有五個圖示都覺得不好意思拿出去，使用者選擇你的産品，經常為一個理由特别簡單，一個理由足夠去選擇，我們做産品體驗的時候，很多時候應該面面俱到，應該全方位系統性思考，不錯，應該考慮面面俱到，全方位思考，但思考完了，如何在衆多的功能中找到一個點作為突破點，再大的一個市場也需要一個針尖一樣點的做切入，所有成功的産品都要找到一個點，通過聚焦，把有限的資源聚焦到一個點上，才能形成壓強，而有的時候你覺得找了幾個點，當跟使用者說有五大功能，有六個體系的時候，你覺得你能夠記住，你作為老闆也可以要求公司員工學習記住，大家都變成順口溜，但是對于使用者來說真的記得住嗎？

有一次看智能電視的廣告，有六大功能，我晃了一眼，我作為普通消費者，肯定回憶不出來六大功能，把一個功能做到極緻，大家推薦你的産品說，在這個電視上免費電影随便看，用起來比優酷還簡單，可能還是一個賣點。電視遙控器極端的反映了使用者體驗的時候，巴不得把很多功能推給使用者，使用者常用的功能就是調台鍵、音量鍵、開關鍵。怎麼樣在使用者用常用的功能做出極緻，我說的這個聚焦，集中一點，和前面說的做到極緻、超出預期、關注細節高度一緻，每個人都不是天才，更不是通才，如果不能聚焦一點，面面俱到，平均用力同時做三個産品，每個産品同時鋪開做五個功能，怎麼驗證産品聚焦，特别簡單，看使用者發帖，看使用者罵你，或者傾聽使用者的聲音，使用者用他們一種最樸素的語言，總結你産品能夠被他們打動的一個點。

當年百度超越Google的時候，百度在剛起步的時候，真的搜尋技術比Google做得好？不是，是因為MP3搜尋，會聽到很多民工級使用者在交流的時候，不會說我去用一個搜尋引擎，會說有一個網站上面可以免費聽歌，可以免費下歌，如果能聽到使用者這樣的聲音，就恭喜你，說明你找到了一個值得聚焦的一個點，因為這是使用者關心的。

關于産品的體驗，體驗為王的時代，誰能夠掌握好體驗的力量，從小處可以改善一個産品，可以做出一個受歡迎的産品，從大處講，甚至能颠覆一個産業，可以改變一個格局，産品的創新，總是把創新了解成做一個研究院，雇很多專家博士，發明一個類似可口可樂的新秘方，或者申請多少專利，我覺得是不現實的，所謂的創新就是從使用者出發，從使用者體驗的細節出發，從很多細微之處出發，能夠對使用者體驗做出持續的改進。

我這個演講的标題，我臨時改主意了，已經很多人講過這個道理，所有的企業都歸結于一句話大道至簡，對所有理念歸結為給使用者一個特别簡單的使用，簡單就是力量，今天沒有從大道至簡的角度反複強調，還是從使用者的角度講了如何做好産品經理，使用者體驗的改進應該做哪幾點。謝謝大家！

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