背景：
伴随着新技術的發展與人口結構的變化，零售銀行業務正在經曆深刻的數字化變革，客戶呈現年輕化、場景化與數字化的特點 ，并且已經悄然影響到商業銀行經營的方方面面。為了應對上述業務模式的變革，商業銀行已經圍繞“人、貨、場”，建構起金融業務生态圈。對于商業銀行的财務部門而言，傳統的營銷資源管理模式，已無法應對上述零售銀行業務發展的變革。例如：結合嶄新的零售業務模式，如何進行營銷費用預算管理？如何通過營銷費用分析，洞察營銷資源在客戶、管道、産品等次元的投産效能？重構零售銀行營銷資源管理體系，提升營銷資源邊際貢獻，驅動業務持續增長，已經成為商業銀行财務管理部門面臨的必修課。
零售銀行營銷資源管理的痛點
管理挑戰
如何重構營銷資源管理體系
營銷資源管理無從下手，傳統的營銷資源管理，難以适應當下“全管道+場景化”的數字營銷新模式。如何通過重構營銷資源管理體系，提升營銷預算管理、營銷費用考核、營銷活動效果評估等管理能力，以順應營銷模式變革新趨勢，凸顯“業财融合”管理價值，是商業銀行财務部門與業務部門共同面臨的重大挑戰。
難點一
如何開展營銷資源事項管控
在重構營銷資源管理體系過程中，首先要面臨的難點是如何通過營銷費用資源管理，實作各項營銷費用的投産效能優化。例如：健全流量費用投入機制，提升“獲客”與“活客”的邊際貢獻；通過權益資源配置，提升客戶綜合價值；通過管理促銷活動資源，優化線下社群營銷、合作商戶營銷等活動的效果。隻有建構全行營銷資源管理閉環，才能發揮财務資源配置的“杠杆效應”，撬動零售銀行業務的發展，在激烈的市場競争中保持增長。
難點二
如何進行“全管道”資源管理
在重構營銷資源管理體系過程中，第二個要面臨的難點，是如何形成“全管道”财務資源管理能力。例如：重新定義“全管道”财務營銷資源的範疇，進一步明确“全管道”營銷與财務資源投放的對應關系是什麼；優化“全管道”财務資源投放結構，以提升營銷資源投産效能；提升對自媒體、公衆号、合作電商等新興管道進行評估的能力等。通過建構“全管道”營銷資源管理體系，推動零售業務營銷資源管理的“業财融合”，夯實零售銀行參與市場競争的能力。
畢馬威零售銀行營銷資源管了解決方案
畢馬威提出了零售業務營銷資源管了解決方案，助力商業銀行更有效地進行營銷資源管理，實作驅動業務增長的管理目标。基于“人、貨、場”營銷資源管理新視角，圍繞“三個目标”與“五個事項”，運用營銷資源配置模型，實作對營銷資源從“投放”到“評估”的閉環管理。
目标一：推動業務持續增長
畢馬威幫助商業銀行建構“流量+管道”資源管理模式，驅動零售業務持續增長。首先，設計資源配置與效能分析的量化模型，為“流量+管道”資源組合管理提供工具。同時，打通業務與财務間的管理斷點，進行職責分工優化、協作流程優化，為零售業務持續增長提供機制保障，在零售營銷資源管理領域實作“業财融合”的一體化管理。
流量資源管理重點：
優化“獲客、活客” 中的資源投放結構，避免“漫灌式”的無差别資源投放。基于流量投産效能分析模型，實作流量資源的“高品質”投放，提升資源投入産出的邊際貢獻。
管道資源管理重點：
重構“全管道”資源投放模式，兼顧“傳統零售管道”與“新興數字化管道”，提升資源配置與營銷政策的契合度。基于管道投産效能分析模型，支援對不同管道、客群、産品的“差異化”資源配置。
目标二：推動客戶交易轉化
畢馬威幫助商業銀行圍繞“以客戶為中心”，建構“活動+權益”資源管理模式，驅動客戶交易轉化，提升營收貢獻。首先，結合商業銀行客群結構、使用者畫像等具體情況，設計“活動+權益”的配置模型。以提升客戶粘性和交易轉化為目标，重新建構“活動資源”與“權益資源”的投産效能分析體系。同時，建立财務部門與業務部門協作機制，聚焦目标客群與場景布局，提升營銷資源的效率與效益，驅動營收增長與客戶粘性提升。
營銷活動資源管理重點：
明确營銷活動中“人、貨、場”與“業務量”的轉化關系，深入分析各活動場景的投入産出效率，建構“場景化、差異化”的營銷活動資源管理模型，提升客戶與商業銀行間的業務粘性。
客戶權益資源管理重點：
兼顧客戶“消費權益”與“财富權益”的雙重屬性，圍繞“本地生活場景”與“财富管理價值”的客戶營運邏輯，建構個人權益資源配置效率分析模型，提升客戶對商業銀行服務與品牌的認同。
目标三：推動業務降本增效
畢馬威幫助商業銀行建構營銷資源投産評估體系，推動零售業務在營銷資源管理方面實作降本增效。一方面，綜合營銷政策、預算執行、KPI完成三個方面因素，追蹤營銷目标達成情況。另一方面，對客戶貢獻、客戶轉化、客戶粘性三個方面進行評估，以限制營銷資源投産效率。為商業銀行零售營銷資源管理，建構一套切實可行的評估體系，實作“降本增效”的管理目标。
追蹤目标達成：
明确業務目标、業務政策、業務效率、價值貢獻之間的驅動關系，建構“業财融合”的營銷資源評估名額體系，實作對預期目标達成情況的量化評估。
限制業務效率：
圍繞營銷目标與業務效率，将營銷目标嵌入到業務關鍵流程，建立營銷資源與客戶關鍵行為的驅動關系，進一步量化評估營銷資源驅動業務效率提升的效果。
畢馬威同業案例分享
案例背景介紹
某國有大型商業銀行，圍繞其零售銀行業務的實際情況，結合營銷資源的管理機制、資源配置與投産效能等方面，優化零售銀行營銷資源管理體系。同時關注流量營銷資源、場景營銷資源、協同管理機制等具體的營銷管理事項，提出資源配置、效率分析、評價名額、跨部門協作等優化建議。下文将從畢馬威解決方案、客戶價值提升兩個方面進行介紹。
畢馬威解決方案
結合該客戶的零售銀行業務戰略，畢馬威幫助客戶從流量營銷資源、場景營銷資源等方面着手，涵蓋資源配置、效能分析與效果評估，設計營銷資源管理體系方案，建構“業财融合”的營銷資源管理閉環。
流量營銷資源管理：
通過設計流量營銷貢獻評估模型，對“客戶觸達、流量分發、交易轉化”等環節的投産效能進行深入分析。識别“獲客拉新”的資源投放邊際，并分析“存量活客”的資源的營收轉化效率，為流量資源配置提供決策支撐。建立“業财融合”的名額體系，推動流量資源投放實作“差異化、精準化”，提升流量資源的投産貢獻。
場景營銷資源管理：
通過設計場景營銷效能評估模型，整合“C端客戶”與“B端商戶”的營銷資源管理模式。一方面，實作客群差異化營銷，增強客戶粘性；另一方面，通過“場景+”的業務模式，提升客戶交易轉化效率，提升零售業務場景的投産貢獻。
提升部門協作效率：
在零售銀行業務模式變革的背景下，畢馬威結合該銀行的實際情況，梳理财務部門與業務部門的協作機制，提出了跨部門協作的優化建議，助力該銀行探索零售營銷資源管理模式創新。
客戶價值提升
營銷資源管理創新：
整合“業務模式”與“财務價值”，建構“财務資源”驅動“營銷目标”的營銷資源管理新模式，拉動零售業務持續增長。
營銷資源管理工具：
建構“業财融合”的營銷資源管理閉環，涵蓋資源配置、效率分析、效果評估，成為零售戰略目标落地執行的管理抓手。
營銷管理協同關聯：
從該銀行的實際管理出發，優化财務部門與業務部門之間、業務與業務部門之間的協同效率，為零售銀行營銷資源管理工作提供機制保障。
畢馬威的服務
畢馬威金融行業财務咨詢團隊作為長期深耕金融行業的專業服務團隊，對銀行業财務管理問題有着廣泛了解和深刻見解，為多家國有商業銀行、政策性銀行、股份制商業銀行、城商行、農商行及非銀金融機構，提供了近百次的财務轉型服務，擁有豐富的金融行業财務轉型經驗，可以在金融企業的轉型舉措落地過程中，為企業出謀劃策。
本文内容僅供一般參考用，并非針對任何個人或團體的個别或特定情況而提供。雖然我們已緻力提供準确和及時的資料，但我們不能保證這些資料在閣下收取時或日後仍然準确。任何人士不應在沒有詳細考慮相關的情況及擷取适當的專業意見下依據所載内容行事。本文所有提供的内容均不應被視為正式的審計、會計或法律建議。
©2023畢馬威華振會計師事務所(特殊普通合夥)、畢馬威企業咨詢(中國)有限公司及畢馬威會計師事務所，均是與英國私營擔保有限公司— 畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關聯。畢馬威國際不提供任何客戶服務。各成員所均為各自獨立的法律主體，其對自身描述亦是如此。畢馬威華振會計師事務所(特殊普通合夥) — 中國合夥制會計師事務所；畢馬威企業咨詢 (中國) 有限公司 — 中國有限責任公司；畢馬威會計師事務所 — 香港合夥制事務所。版權所有，不得轉載。畢馬威的名稱和辨別均屬于畢馬威國際的商标或注冊商标。