文|小魚
編輯|知文
網紅，即網絡紅人，指代那些通過網際網路平台獲得名聲的個體，其近兩年的爆發式增長，與商業力量密不可分。
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社交媒體上的網絡紅人也被稱為KOL。該詞在短視訊行業年度報告中被頻頻提及，泛指在短視訊行業中具有一定話語權的人，被認為具有重要的商業價值。
有學者認為，這一概念挪用了兩級傳播理論中的“意見領袖”一詞，用來指與一般人在特定産品或知識上存在水準差異，并且在人際互動和資訊傳播過程中具有影響力的少數人。
該群體能夠為普通網民接受并信任，對消費者的購買行為産生重要影響。消費者對網紅産生的強有力的認同感會帶來對廣告和品牌的正面認知以及更高的購買意願。
研究者通過進一步的實證研究發現，在網紅營銷的過程中，資訊來源可信度與消費者購買意願之間有着重要聯系。
其中，粉絲數量多的網紅實體吸引力、可信度和能力等三個次元被認為比粉絲數量較低的網紅更高。
網紅在社交網站上粉絲的數量将與消費者對産品的參與度和購買意願方面相關聯。相比之下，粉絲人數多更容易帶來更大的産品參與度和購買意向。
社交平台上的名人如果擁有吸引力會更容易對消費者的購買意願、商品品質預期以及品牌忠誠度産生正面影響。
有研究者在探究男性身體形象、推廣者可信度、廣告可信度與減肥産品購買意向之間關系的時候發現，推廣人本身的信度與廣告信度正相關，廣告信度本身與購買意願相關。
名人推銷是營銷的有效工具。在直播平台上消費者對網紅帶貨的認知性态度和情感性态度顯著影響其購買意願，而明星效應和意見領袖的号召力會顯著影響其認知——情感态度。
“人格一緻性”是國内外視訊類部落客吸引使用者的第一要素，使用者對相似人格的感覺會增強其對網紅釋出的資訊的信任感，這種人格相似性對影響者營銷有着重要作用。
另外，代言人與産品的适配程度越高，在消費者心中，代言人的可信度及吸引力越高。代言人與産品之間的比對程度越高，消費者越會對産品持有積極态度，反之則亦然。
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在同樣水準下的代言人與産品比對程度，高吸引力的代言人更能夠促進消費者購買意願，比起比對度，吸引力更能增強消費者購買意願。
針對目前“網紅”群體在直播帶貨中的作用，我們通過研究發現，網紅與産品的比對度能顯著促進消費者信任度，并且會對品牌态度起到積極作用。
便宜的價格、個性化、商品品質是影響大學生群體購買意願的重要因素。抖音平台上，良好的商品品質會促進消費者的購買意願。除了價格、品質因素之外，品牌影響力也被納入了研究。
商品的品牌理念會顯著影響消費者購買意願。通過研究廣州大學生在抖音平台上的購買行為，我們可以發現折扣激勵、網紅個人特質、營銷品質、互動等7項内容會影響消費者購買意願。
研究人員将代表産品特征的品牌和價格水準作為外部刺激變量，将感覺價值和風險作為機體，建構了服裝網絡購買意願的理論模型。
我們在考察微信群購物者的消費意願時，也根據S-O-R理論架構，将促銷刺激、意見領袖特質作為外部環境刺激變量，把消費者内心認知當作中介變量，考察其對消費者購買意願的影響。
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消費者購買意願和感覺價值
感覺價值是基于感覺所得與所失對某一産品的總體評價。感覺價值越高，購買意願也就越大。
消費者的感覺價值會直接影響購買意願。隻有使消費者的感覺利得大于感覺利失才能提高其購買意願。
參照群體的積極建議會提高消費者感覺價值水準。另外，滿意度、感覺價值和熟悉度都會正面影響使用者習慣。
對購買預期結果的不确定性會令消費者産生不愉快心理，進而削弱其購買意願。
另有研究也佐證，感覺風險對購買意願起到了負面抑制作用。在網購環境中，消費者對網購的感覺風險越大，越不可能進行網上購物行為。
在傳統營銷環境下該結論也得到了證明，消費者對無公害農産品的風險認知會直接抑制購買意願。
有研究進一步指出,感覺風險屬于認知因素,可以通過沉醉感影響網絡購物。
在跨境電商的研究視角下，商品成本效益是影響大陸消費者購買意願的最主要因素，其次是感覺信任和購物環節的體驗，但感覺風險負面影響消費者的購買意願。
營銷中的情感因素會正面刺激消費者購買興趣、引導消費者選擇、喚起消費者購買動機并直接影響未來購買行為決定，也具備加強欲望和渴望，加強動機的功能。
前人對情感因素的研究主要是以信任和滿意度為變量。滿意度和消費者購買意願部分研究将滿意度納入到情感層面的測量。
消費者滿意對購後行為有重要影響
這是由産品品質、服務品質、情境因素、個人因素以及價格等五方面共同決定。
而重複購買意願則是顧客忠誠的一種表現形式，是消費者在未來持續使用或更新利用該服務的可能性。對商品或服務滿意度高的使用者會進行重複購買行為。
顧客滿意能正面提升影響電子商務企業的顧客忠誠度，進一步刺激顧客采取購買行為。購買商品的實用價值和直播間的互動性、娛樂性會通過中介作用正向影響消費者的購買意願。
信任和消費者購買意願在早前的營銷學領域，衆多學者研究發現，信任是創造高價值交換關系的重要因素，會正面促進消費者的購買意願，而網絡信任也同樣是影響重複購買意願的重要因素。
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國内的研究結果也證明，顧客對電子商務網站的服務及産品、線上圖書的購買意願會受到 “顧客信任”這一因素的正面影響。
而在社交平台上，信任讓人與人之間的關系更具備安全性，意見領袖由于具備良好的聲譽，在推銷時會更受使用者信任，進而使其推銷的産品被大衆所接受。
消費者對名人本身的信任會轉化為對名人釋出的營銷資訊的信任，進而影響其情感性态度，促進購買意願。
顧客的情感性承諾會對顧客忠誠産生正面影響。商品及服務的情感性屬性與顧客信任之間存在密切關系。
（1）從教育角度看，高學曆者對企業負面行為抵制性較強。其購買意願會随價格下降而上升的幅度最小。
（2）從性别角度看，網站臨場感，即網站提供了更加豐富的産品資訊時，會降低女性對風險的敏感程度，增強其購買意願可以滿足女性規避風險的需求。
（3）從年齡角度看，受教育程度更高的老年人會更有可能購買養老服務的群體，因為其經濟狀況可能更好。
（4）從已有文獻看，國内外關于消費者購買意願和行為的研究已經較為成熟，研究成果集中在營銷學、管理學和社會心理學領域，基本圍繞ABC态度模型和S-O-R模型展開。
新聞學領域的研究主要圍繞Twitter，Facebook，微信公衆号、微網誌等圖文内容為主的社交網站展開，研究對象主要從網紅、意見領袖和名人群體切入。
通過國内外文獻梳理發現，信任、感覺價值、滿意度是影響消費者購買意願的常見因素。
同時，随着“網紅”這一群體在經濟發展中發揮了愈加凸顯的作用，關于網紅個人魅力、網紅個性化标簽等個性化的内容也被加入到了研究中。
關于消費者購買意願的測量，在行為階段，大多數量化研究很難評估和跟蹤消費者的實際消費行為，是以傾向于以動機來代替實際行為作為考察變量，這一點理性行為理論可以提供支援。