作者：周揚
騰訊産品經理
| 導語 如何科學、有效地主導發起或配合執行市場&使用者研究，并通過研究解決産品（業務）問題，是大家在工作中經常出現的問題。本人根據課程《市場調研創造價值因需而動》，并結合部門早期論證“VR裝置是否進入網吧”的用研項目，整理了此“市場&使用者調研的實操手冊”。
沒有使用者研究資源時，自己如何科學地進行小範圍的使用者研究；
有使用者研究支援時，如何科學地互相配合、最大效力地使用資源，能獲得對“産品業務”有指導意義的建議。
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定義起點
定義清晰的調研目标，即解決産品當下的問題
以下是使用者與市場研究中的常見流程。
1）明确目前階段的問題
· 新産品階段最核心：打磨産品基礎體驗
· 市場推廣期和成熟營運期，更多的是商業化與市場推廣的研究
2）定義研究目标
3）研究設計（方法、大綱、問卷等）
4）得出結論
基于單品的市場使用者研究，是貫穿單産品的完整生命周期，重點解決每階段核心問題。
例 CF穿越火線，不同營運階段有不同的産品目标
前期籌備：中國FPS市場前景如何？ 全面的中國市場摸底研究（網吧）
中期本地化修改：怎麼樣改造中國玩家适應的産品？ 使用者是誰？核心玩法是什麼
後期公測準備：什麼降低玩家進入的門檻，怎麼做營銷
例 VR項目，回答“VR裝置會不會像‘早期’的計算機，先于家庭，以網吧租賃的方式推廣 ”。
這個研究命題，是我剛入職時，作為産品做的一個用研項目。其結論會直接關系到，硬體如何設計、管道如何建設、裝置管理軟體如何設計等等一系列問題。是以VR裝置有沒有可能進入網吧市場，就變成了一個舉足輕重的問題。
例如許多VR裝置的搖桿都是無線的需充電的，但是在網吧環境，明顯存在“易丢失”、“多對搖桿無法快速分辨”、“間歇充電無法滿足24小時續航”等硬體設計的問題。
注意 執行中的精力8/2配置設定原則
用研經理的工作循環圈：需求發現（産品跟進重點！！）->問題分析（産品跟進重點！！）->研究方案（用研同學腦力産出重點**）->項目執行（可外包）->結論建議（用研同學腦力産出重點**）->跟進驗證（産品跟進重點！！）->需求發現。
80%精力，溝通目标：讓用研經理十分具體地了解你的調研目标，再讨論調研路徑。 調研的需求方，往往會花20%精力溝通需求，80%精力确認具體的調研路徑。然而從實際操作來看，調研需求方往往不懂得“如何科學地調研”，是以不懂“如何科學地組合簡單問題”來實作“調研目标”。用研需要知道是“問題”本身，而不是“産品認為的潛在解決方案”。
20%精力，核實調研細節：了解通用調研方法，對用研經理提出的方案提出合理質疑，給予對方壓力，確定研究品質。比如理清楚了什麼時候做定性研究、什麼時候做定量研究，定性與定量有哪些方法，有效的樣本量是多少，科學的執行流程是什麼樣子的，在産品不同階段用研考慮的問題區分，問卷設計的tips。
誤區 實操過程中的常見誤區：
- 誤區一：研究是萬能的。但研究不是萬能的，不是什麼問題都能夠通過研究進行解決，好的研究可以幫助決策，但是真正決策判斷及落地還是要靠産品的人員。
- 誤區二：用研很簡單，花不了多少時間。比如提一個研究的問題，通常這周提，下周就要給答案，但是研究是一個專業性的過程，需要擷取靠譜的答案的話需要時間，是以我們要更早的發現問題，給研究一定的時間。
- 誤區三：使用者研究隻是用研方的事情，産品無需參與。對研究來說，希望産品人員能夠有更開放的态度，多加入研究的過程，研究的結論如果跟自己預判不一樣的時候要客觀的分析這個資訊所反映的是不是真實，為什麼跟我的分析不一緻，而不是盲目否定和拒絕研究結果。但跟随王者研發上市的整個過程，我們也有很深的感觸是來源于産品團隊的，因為這個産品的開發團隊在成都，我們每次項目也都會去成都做測試，這個過程裡面，開發團隊每一次幾乎都會去聽，當跟使用者聊完以後有什麼問題，會當下跟我們讨論哪些問題該優化、該調整，哪些是這次不能改的，回報非常深入。
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研究設計
包含研究路徑與研究方法兩個層面
1.研究路徑 非必須，問題過于複雜時，先解構成小問題，再串聯邏輯
以VR項目為例，當VR裝置要進入網吧時，會涉及到兩個方面
網吧使用者方面：使用者願不願意在網吧玩VR
網吧業主方面：網吧業務願不願意合作，以及潛在的合作方式是什麼
2.研究方法 基于目标，根據不同方法特點，選取不同的手段
寬泛一些的研究方法（實際過程中，比較常用的方法）
- 案頭研究：通過一些二手的報告研究
- 業内專家訪談：獲得一些行業内部資訊，并對二手資訊進行核實
- 焦點小組座談會, 6-8人，4個人迷你也行,每場持續2h-3h ：定性研究
- 體驗觀察：人數不限，一般8人以下。使用者根據任務進行操作，用研人員輔助觀察并在體驗後訪談。
- 問卷調查：定量研究
- 概念卡 RTV：在産品沒有出來時，讓使用者選擇概念之間的組合。
深入一些的研究方法（根據項目的重要性與業務的體量選擇）
- 眼動和腦電：類似于網頁的注意力分布
- 人類學民族志（參與式觀察）：進入到使用者的環境中了解人群
- 創意工作坊：給出問題，讓使用者腦暴
- ZMET 隐喻抽取技術
- 日志法
舉個例子，針對VR裝置是否會進入網吧市場，我們圍繞B端與C端，采取了不同的調研方法
- B端使用者：主要是案頭研究與業内專家訪談。研究網吧行業報告，知道網吧行業主要的玩家與商業模式；通過專家對資訊确認。
- C端使用者：主要是體驗觀察、問卷調查結合。體驗觀察獲得使用者的定性回報，問卷調查獲得定量的結果
B端方面
C端方面
注意事項
常見問題1：定性與定量，哪個在前，哪個在後
- 對市場了解不夠多：先探索性定性研究，然後量化資料，定量研究（驗證）
- 對市場很有把握：定量研究摸底，聚攏問題（對資料看不明白）診斷性的定性研究。比如一個成熟産品，先滿意度調查，結果不了解，再定性研究
常見問題2：定性與定量如何組合
- 回答多少：測量、排序、對比 用定量
- 回答新問題：用定性
- 回答為什麼：用定性
常見問題3：問卷如何設計
問卷調查的多輪設計
1.往往會先開始于使用者訪談，先整理主要問題
2.基于主要問題，按照基本原則，設計第一版問卷，先小規模投放測試
3.根據使用者填寫問卷的回報，與使用者訪談，修改第二版問卷，再大規模投放
問題排布——簡單的在前面，複雜的在後面
- 排布在前面（不要動腦子）：熟悉的問題、簡單的問題、引起興趣的問題
- 排布在中間：原因的問題、在态度/意見/看法
- 排布在最後：開放式、私密的
語言描述
- 問卷可了解，保證問卷準确性
- 有意思：保證真實性
- 有邏輯：問題不能有雙重含義，選項之間是否排他，選項是否完整
常見問題4：做使用者訪談時如何說話，訪談結束後如何整理
訪談時，應該做的
- 傾聽
- 重複和總結
- 自我暴露（同好；自己顯得渺小，顯示對方牛逼）
- 認可和鼓勵對方
訪談時，不要做的
- 論說型
- 價值評價型：不能說“你這麼說是對的，不對的”;應該說，你這麼說很有意思。你說的很好，請繼續
- 掌握回應的時機
- 避免誘導
訪談候，整理的原則
- 注意，要分析核心體驗，而不是羅列吐槽點，因為有時候使用者說話前後邏輯不統一（産品很容易掉到這個坑裡去）。
- 用研需要與産品充分的讨論，因為用研無法把使用者的行為轉化為具體的功能。
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整理研究結果
需要回溯到研究問題本身，“将項目目标”清晰地解釋清楚。
以VR裝置是否會進入網咖為例，用研目标是“支援硬體定義、支援軟體方向探索、支援商業模型搭建”。
是以當時，我們針對B端與C端的核心問題，做了總結。
C端舉例：
B端舉例：
本文來源：騰訊課堂産品學院
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