可口可樂市場調查失敗的原因_市場調研還有另一面

今天探讨的問題是： 怎麼了解使用者的需求。 了解使用者的需求，弄清楚大家喜歡什麼不喜歡什麼，支援誰又反對誰，這件事在商業和政治領域都可以稱得上是聖杯級别的問題。 誰要是能搞清楚這個問題，那就相當于掌握了大衆喜好的密碼。 是以人類發明了各種方法來解答這個問題。媒體會請讀者填寫問卷，有各種各樣的民意調查，也會有針對專家的調查，對于産品而言有使用者調查、産品盲測，還有網際網路産品界的AB測試。 但是也有大神級的人物很反對市場調查。比如大家可能都聽說過，喬布斯說，“如果我想做市場調查，我就去照一照鏡子”。他還特别喜歡引用福特的一句話，如果你去問消費者他想要什麼，他一定會告訴你是一架跑得更快的馬車。微信産品經理張小龍也調侃說，每次微信釋出新版本，都會有無數人跳出來教他怎麼做産品。 除此之外，也有市場調研時消費者嘴上說不要，推向市場上身體很誠實的例子。先來看一個例子，一款今天已經封神的辦公椅艾龍(Aeron)。這個椅子是美國家具公司赫曼米勒在1994年推出的。

                                          艾龍椅 赫曼米勒公司的官網上是這麼介紹Aeron椅的：“一款有益健康、适應多種姿态、具有包容性的尺寸和有利環保的座椅”“一款世人前所未見的設計”“Aeron在人體工程學技術和材料創新方面跨出了開創先河的一步，完全沒有使用像泡沫、織物或皮革等标準的座椅材料就提供了一種舒适的解決方案。它改變了人們對于辦公座椅的看法——也正因為這樣，很快在流行文化中占據了一席之地”。 你可以很友善就在網上查到這個椅子的樣子。很可能你用的辦公椅，即使不是，也有點類似Aeron椅。因為Aeron還挺貴的，一把椅子要一萬多。 這把椅子跟傳統上大家認為的舒服的椅子都不一樣。赫曼米勒公司當年從自己賣椅子的經驗裡也發現，大多數人還是喜歡看上去坐墊靠墊都很厚、椅背很高的椅子，我們會稱之為老闆椅。這點東西方都一樣。Aeron椅相反，整個椅背和椅墊都是網狀材料。設計師的目的是想要保持透氣。 因為和之前的産品差別很大，是以這款椅子在設計過程裡，不斷受到挑戰。1992年赫曼米勒公司把這把椅子的樣品送到辦公室做測試，讓大家試用半天，然後用1到10分給椅子打分。和你解釋一下，一款産品要達到上市的标準，需要在7.5分以上。但是Aeron椅在舒适度上的得分還不到5分。後來舒适度的分數提升到了8分左右，但是大家又都覺得這款椅子實在太醜了，美觀分數一直在2和3之間。 1993年年底，公司對即将上市的椅子進行更多的市場調查，包括采用了常見的焦點小組調查，也就是公司專門召集了一群消費者，然後和他們聊天，調查。結果還是很糟糕。有一個教授安慰他們，椅子挺好，等你們外觀設計好了再給我看下吧。 如果一款椅子普遍被認為難看，這椅子還咋賣？但是赫曼米勒公司很勇敢，還是把椅子推向了市場。結果今天我們也都看到了。這款椅子的設計可以說是已經封神。 為什麼會這樣呢？格拉德威爾給出了一個解釋，參加調查的消費者混淆了兩種感覺。當他們說自己不喜歡這把椅子的時候，其實是在說，這把椅子很不一樣。當他們說這把椅子太醜了的時候，是在說，我以前沒有見過這樣的椅子。 這種情況也會出現在美劇的調查裡。美劇在拍出來之後，會請一些典型的目标觀衆來看，收集回報，然後決定還要不要繼續拍，要怎麼修改，以及要投入多少成本來推廣。 同樣，也出現了在調查時惡評如潮，但是播出之後大獲成功的劇集。為什麼呢？這背後的原因，也是因為消費者給出差評的背後，其實是有兩種心理：一種是大家讨厭這部劇，另一種是想表達，我沒見過這樣的劇，它太特别了，我不知道該怎麼表達對它的情感，隻能讨厭它了。 你看，被調查者無法區分“讨厭”和“特别”這兩種感覺，是市場調查失靈的第一個原因，除此之外，還有其他原因。 商業史上最著名的失敗的新産品，可能是可口可樂在1984年9月推出的新可樂了。當時可口可樂的董事長說，新飲料是“公司迄今為止最有把握的一次創舉”，新可樂在消費者盲測中的得分也很高。但等到新可樂投入市場，卻在各地都引發了抗議。最後可可口可樂沒有辦法，隻能恢複經典口味的可樂。 可口可樂為什麼要改動經典配方呢？原因也是因為産品盲測。所謂的産品盲測，就是請一些消費者，在不知道是哪個品牌的情況下，對比使用産品，給出評價。 百事可樂在1980年代初組織了一個市場活動，請一群可口可樂的死忠使用者，把兩種可樂倒在杯子裡，讓他們去嘗，評價哪種好喝。結果答案是百事可樂。可口可樂肯定不服啊，就自己私下裡組織了盲測，結果把自己吓了一大跳，因為有57%的消費者在盲測裡真的就認為百事可樂好喝。 就是這種對比，刺激了可口可樂，讓他們覺得經典配方可能該改改了。于是公司就投入重金來研發新口味的可樂，最後研發出一款，再進行盲測，這下好了，新可樂确實領先了對手百事。但就是這種在盲測裡面大家認為好喝的新可樂，上市之後一敗塗地。 為什麼會這樣呢？格拉德威爾采訪和研究了市場調查的專家。給出了兩個原因。 第一個原因是，這和盲測的方式有關系。盲測這種調查是怎麼進行的呢？消費者喝上一小口，仔細回味一下，有的中間還需要拿清水漱下口，然後再換上另一種飲料，喝一小口。這被稱作是“會場測試”或者“小口測試”。跟“會場測試”相對的叫“家用測試”。也就是你自己在家裡喝飲料。這完全是另一種喝法，是邊做其他事情邊喝，幾乎每次都會喝完一整瓶。調研專家發現，會場測試的結果，經常跟家用測試的結果相反。 具體到這兩種可樂。在會場測試也就是小口測試裡，人會偏向于口味更甜的産品，但是如果你要喝一整瓶，口味更甜可能就會适得其反。百事可樂的口味相比于可口可樂要稍微偏甜，是以自然就在小口測試裡面占優。 第二個原因叫“感覺轉移”，這個詞有點文绉绉，它的意思就是消費者在購買某樣商品的時候，不會單純考慮商品本身，而是會把包裝、擺放、品牌知名度等都考慮在裡面。比如消費者會認為玻璃罐的桃子罐頭比金屬罐的味道更好，也更喜歡圓筒形狀的巧克力而不是長方形的。就好像人在吃東西的時候，不僅僅是用嘴巴吃，眼睛也參與了進來。 具體到可口可樂的例子上，消費者對可口可樂的感覺也不單單是口味上的，它的品牌、包裝和紅白相間的顔色，都會被添加到喝可樂時人的感受上。也就是說，可口可樂的綜合感覺得分還是很高的。 既然有這麼多的問題，那應該怎麼辦呢？ 格拉德威爾也沒有給出特别好的答案，不過，他倒是給了一個建議，把市場調查和專家回報結合在一起。因為隻有專家才能對自己的回報和看法負責，能說出個一二三。 他采訪了兩個專業的試味員，顧名思義，就是去嘗食品和飲料的味道，然後給出建議的專業人士。這種試味員厲害在哪裡呢？ 比如請大家嘗一種新的果醬。一般人的反應無外乎兩種，嗯，不錯；嗯，我不喜歡。然後再強行解釋下自己為什麼會有這種感覺。這就會出現把沒吃過這種口味，這種口味挺新奇，直接回報為不喜歡，太難吃了。普通消費者的看法不能說是錯的，但至少是表面的、籠統的、難以解釋的、可以被影響的。 而試味員這種專家會怎麼回報呢？就蛋黃醬而言，他們會從顔色、色彩強度、光澤度、結塊度、起泡度等幾個方面來評價外觀，從黏合度、結實度等10個方面描述口感，然後從14個層面來描述味道，這14個層面還要分成3組：香味、基本口味和化學口感。你看，是不是試味員能夠把一些難以解釋的感受，在多個次元量化出來，有助于生産廠家進行下一步的改進。 我再給你舉一個可樂的例子。你聽完我剛才的介紹肯定知道，百事可樂要比可口可樂略微甜一點。這是我們一般人，品嘗兩種可樂之後的體會。 那專家是怎麼做的呢？ 他們有一個叫“口味差異度”的标準，打分從0到10。10表示截然不同，1或者2是同一産品不同批次的差别。口味差異在6以下就很難區分了。可口和百事的差異度是4，而且，如果可樂放久一點，氣泡沒了之後，差别還要小。是以，可以說隻有專門研究可樂的人，才能喝出兩者的差别。 如果你要是不信的話，可以試一下，倒兩杯可樂，看自己能不能區分出兩種可樂。要是你能的話，可以再做一下三角測試，倒三杯可樂，把裡面味道不同的那杯挑出來。據說1000個人裡隻有三分之一左右的人能做到。但是這個比例，你也知道，不用喝直接猜也是這樣。 好了，簡單總結一下，為什麼通過調查去了解使用者想要什麼會這麼難呢？一個原因是，消費者會把陌生感和不熟悉當成是反感；還有一個原因是，産品使用的場景不同，消費者的真實選擇會不同。相反，真正的專家就能夠給一個産品特别有針對性的回報。是以，把市場調查和專家回報結合在一起，可能是個了解産品如何改進的方法。