客戶側寫和價值圖
客戶側寫
客戶任務
1）功能性任務：為了完成某個功能性任務或解決特定問題2）社交性任務：想自己看起來不錯、獲得社交地位或社交性的工作、想怎麼被人家看3）情緒性任務：試圖獲得某種感覺，如安全感4）支援性任務：除了核心任務外，消費者可能還想扮演其他三類角色：• 購買者：比價、決定購買哪件産品、付款、收取貨物、接受服務• 共同創作者：一起設計産品、甚至一起創造價值主張• 轉換者：當價值主張的生命周期結束時會出現，例如轉售、丢棄
1）你的顧客搞砸什麼事情就完蛋了？– 你可以提供你的顧客哪些工具來完成他的工作？2）你的顧客可能在哪些不同的情境下使用我們的産品與服務？（例如通勤、上廁所）– 他們的行為和目标會如何根據這些情境改變？3）你的顧客會與哪些人一起使用本産品？（例如家人、伴侶、朋友）– 過程中要解決什麼問題？4）你的顧客在工作或生活中想表現出什麼形象？（例如專業、随興）5）有沒有什麼問題是你的顧客沒注意到的？6）你的顧客想得到什麼樣的感覺？（例如成就感、滿足感）– 要做哪些事情才會得到？7）你的顧客希望帶給他人的感受是什麼？（例如美麗、聰明、自信）– 要做哪些事情才會得到？8）你的顧客想要感受到什麼情緒？例如快樂、平靜、喜悅⋯– 他們要做些什麼才能獲得這些感受？
客戶的痛點
1）你的顧客認為「成本很高」的定義是什麼？（如浪費時間？金錢？努力）2）你顧客為什麼覺得很糟？他們的挫折是什麼？覺得什麼很煩？什麼讓他們頭痛？3）目前的競争者哪裡讓顧客不滿意？少了哪些功能？有哪些惹惱了他們？4）你的顧客面對的主要困難與挑戰是什麼？– 怎樣才會做好？是不是在完成任務上有困難？5）你的顧客害怕哪一些負面的結果？– 例如怕丢臉、喪失權力、信任或地位？6）你的顧客害怕的風險是什麼？财務、社交或科技風險？或者是他擔心自己可能哪裡會出錯？7）你的顧客為什麼半夜睡不着或被吓醒？他們主要的問題、擔憂、焦慮是什麼？8）你的顧客最常犯的錯誤是什麼？他們是不是用了錯誤的解決方案？或者是錯的使用方法？9）你的顧客不買單我們的價值主張是遇到什麼阻礙？– 還需要更多投資成本？要學習很麻煩？還是遇到哪些阻礙導緻無法采用？
客戶的利益
首先了解利益的類别：
1）必須性利益：如果解決方案失效就得不到的利益。舉例來說，手機最基本的利益就是要能夠打電話2）預期性利益：我們希望會有的利益，即使沒有這個利益解決方案也成立。像iPhone我們預期會很有設計感和美感，即使那沒有解決什麼問題3）渴望性利益：這些利益通常是消費者想不到的解決方案，可是一但你詢問消費者他們都會覺得很想要。例如說，一台手機可以無縫的與所有裝置整合4）非預期性利益：有些利益即使連你問了消費者他們都還想不到。例如蘋果讓觸控螢幕和APP商店成為主流之前，消費者根本沒有意識到他們需要。
1）節省了什麼會讓顧客開心？例如時間、金錢或是他們覺得有價值的努力？2）他們期望什麼樣的品質水準？他們想要多點什麼？或少點什麼？3）你的顧客喜歡你的哪一點價值主張？– 喜歡哪個特定的功能？他們期望什麼樣的表現和品質？4）什麼能讓你的顧客的工作或生活變得更輕松？– 例如更平緩的學習曲線、更多的服務、更少的擁有成本？5）你的客戶渴望什麼樣的社交成效？– 什麼東西讓他們看起來更好？什麼能增進他們的社交地位？6）顧客最想尋找的是什麼？– 好的設計？保固？特殊功能？7）顧客夢想的是什麼？– 他們渴望達成什麼，或是做哪些事情會讓他們大大的松一口氣？8）顧客如何衡量他們的成功或失敗？– 衡量效能表現？還是成本？9）什麼會增加客戶采用價值主張的喜好程度？– 低成本、少點投資、低風險還是更好的品質？
價值圖
止痛劑
- … 省時間、省錢、省力2. … 讓你的客戶感覺更好？– 去除挫折、少點困擾、解決頭痛的事情3. … 比現有的解決方案表現更好？– 例如新功能、更好的效能、更好的品質4. … 幫你的客戶減輕困難與挑戰？– 例如讓東西變簡單或消除障礙5. … 幫你的客戶免除負面的或害怕的社交後果？– 例如丢臉、失去權力、信任、或地位？6. … 消除顧客對風險的恐懼？– 例如财務、社交、技術風險，或任何前在會出錯的事情7. … 協助你的顧客晚上睡的更好？– 透過表達重要的問題、減少考慮的事情、或掃除擔心8. ⋯限制或消除顧客常犯的錯誤，透過幫助他們正确的使用解決方案9. … 消除阻礙你的顧客采用價值主張的障礙– 例如引入更低的投資成本、降低學習曲線、或者是消除其他阻礙采用的障礙
利益創造器
- ⋯創造會讓顧客開心的支出減少？– 時間、金錢、省力？2. ⋯創造你的顧客預期的結果？– 例如提供品質、更多的某樣東西、或更少的某樣東西？3. ⋯比目前的價值主張表現更好– 例如特殊的功能、特殊的效能或品質4. ⋯讓顧客的生活或工作更輕松– 例如更好用、更容易取得、更多服務、擁有成本更低5. ⋯創造正面的社交結果– 例如讓顧客看來很好，或是提高社交或權力地位6. ⋯做一些消費者正在尋找的特别東西？– 像是好的設計、保固或是更具體或更特殊的功能？7. ⋯滿足消費者的夢想？– 例如幫助他們完成願望，或是從某個苦難中脫離？8. ⋯産生一些正面的結果，但是符合消費者認知的成功或失敗條件？– 像是更好的效能，或更低的成本？9. ⋯協助顧客更容易采用？– 例如低成本、更少的投資、更低的風險、更好的品質、提高的效能、更好的設計？
産品和服務
實體産品：商品、大量生産的貨品
無形産品：商标、智财權、服務、售後服務
數字産品：下載下傳音樂、線上服務、線上推薦
财務商品：投資基金、借款、分期付款
适配性：确認價值主張和顧客分群搭不搭
•你的産品或服務與顧客的任務、痛苦、利益之間有關聯嗎？
•産品和服務、止痛藥、利益創造器有沒有任何與顧客無關的
•你的産品或服務真的有解決顧客最在意的事情嗎？
•你是否專注在真正最重要的事情上？
案例分析
雲音樂
客戶側寫
- 網易雲音樂使用者經常做的工作有哪些？
找想要的歌；
讓朋友分享歌曲；
通過電台聽歌；
百度搜尋歌曲翻譯；
去音樂商店買DV；
将歌曲儲存在電腦上；
和朋友一起聽歌交流；
- 網易雲音樂使用者痛點在哪裡？
很難找到自己喜歡的歌曲；
去音樂商店買的音樂不是自己喜歡的；
沒辦法針對自己目前情況找歌；
去音樂商店買音樂太貴；
自己歌曲太亂；
手機記憶體不夠；
無法和别人談論歌曲；
- 使用者收益
可以随時随地聽歌；
可以針對使用者愛好精準推薦歌曲；
可以評價歌曲；
免費下載下傳歌曲；
可以包月下載下傳歌曲；
可以有私人電台；
可以将歌曲上傳雲盤；
可以将歌曲分類；
可以多端同步；
可以多語言展示歌詞使用者概況圖；
價值圖
- 産品和服務
音樂軟體
針對性推薦歌曲
私人電台
免費聽歌，下載下傳
包月低價購買歌曲
線上分享評價
歌曲同步翻譯
- 痛點解決方案
先聽歌，後購買
包月歌曲物美價廉
情感欄目
精準推薦個性音樂
雲存儲
歌曲分類
分享，評價
- 收益創造方案
多端同步随時聽歌，分享，評價
會員制聽歌下載下傳方案
雲存儲
大資料精準推薦使用者偏愛音樂
私人電台
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