今天，你過“5.20”了嗎？
“5.20”，又稱為網絡情人節，這個節日的誕生反映了人們對愛情的向往。但除了愛情之外，作為一種社會動物，人們天然有着對于親密關系的需要，也由此産生出多種多樣的親密感情，比如朋友間的友誼、家人間的親情，對集體的歸屬感，甚至是那些接觸不到的熒幕偶像也會讓追星族們感到依戀，凡此種種不一而足。
處于親密聯結中的人們，會為遷就伴侶的習慣而改變消費偏好，會去下載下傳沒聽說過的APP隻為幫朋友搶張優惠券，會為喜歡的偶像買單日常用不上的周邊商品……作為社會性動物，人們基于社會規範參加經濟活動，他人的選擇，他人的建議，他人的存在（甚至虛拟的存在），都與人們的體驗和決策相伴相關。越來越多的基于消費者社交關系進行的營銷活動應該有哪些考量？親密關系中的利益配置設定遵循什麼樣的規則？北京大學光華管理學院市場營銷學系副教授塗豔蘋圍繞親密關系對人際情境中的消費者認知與決策、商家制定社交營銷政策等方面進行了研究。研究表明：
- 人們與内群體成員之間會産生自我概念的重合，會影響人們對所有權或版權的認知，産生虛幻的所有權。
- 親密關系可能會使人做出看起來更為“自私”但實際最優于集體利益的索取決策。
- 基于社交關系的營銷應強化“社交屬性”，淡化“交易屬性”。這個聽上去簡單的道理目前并沒有引起營銷實踐者的足夠關注。
01
誰是我們的“親密夥伴”？
親密關系的範疇是非常廣的。傳統意義上的親密關系可能包括浪漫關系、親朋友誼，但其實能讓我們産生親密感的對象不一定是人——比如陪伴左右的寵物，也不一定是我們在日常生活中能接觸到的對象——比如熒幕上的偶像、小紅書和B站上的部落客，甚至都不一定是具有完整形态的“活物”——比如文學作品中的人物、由代碼建構成的虛拟偶像，電影《Her》裡面隻擁有聲音的作業系統。
學界早期對社會關系（Social Relationship）的研究大多關注雙向的現實人際關系，但1956年，社會心理學家Donald Horton和Richard Wohl提出了拟社交關系（Parasocial Relationship）的概念，指大衆與媒體角色（偶像名人、虛構性人物、網紅、動畫人物等）之間的單向拟社會互動。雖然人們無法從與拟社交關系的對象的互動中獲得直接的回報，但仍能夠産生與雙向互動時相似的情感體驗。
人們對親密關系的需求是否是與生俱來的？塗豔蘋傾向于給出肯定的答案，同時表示嚴謹的實證資料的獲得充滿挑戰。她認為，人作為一種社會性的動物，對親密關系的本能需求可能基于生存需求和存在意義需求兩個方面。
一方面，追溯到原始社會，自然環境惡劣，生存空間和食物資源緊張，出于生存需要，渺小的個體需要依附其他個體或者說更強大的群體來擷取食物，避免環境災難。
另一方面，基本的生存需求被滿足後，人們會更多地詢問自己存在的意義——近年來，社交媒體上頻繁出現的關于“虛無感”的讨論便是一個佐證。而個人存在的意義在很大程度上是他人賦予的：人們渴望被看見，被了解，被認同。
我們可以做一些簡單的思想實驗：比如，你希望獨自登上珠穆朗瑪峰卻無人知曉，還是跟同伴一起訓練跑完一場馬拉松并把證書發在朋友圈？再比如，你希望擁有一枚2克拉的鑽戒卻永遠不能展示給别人，還是擁有一枚1克拉的鑽戒但能随時佩戴？雖然“人存在的意義是什麼”是一個沒有正确答案的哲學問題，但沒有他人見證的存在是虛假的存在，是“不存在”。
02
親密夥伴如何影響自我和認知？
人的自我意識歸根結底是一系列經曆和記憶片段的整合，即you are what you experience。因為親密夥伴之間都有大量的共同經曆和共同記憶，是以他們的自我自然而然會出現更多的交疊。
心理學家Arthur Aron及其合作者最早提出親密關系中“自我和他人的表征重疊”（Close relationships as including other in the self，1991）。他們的研究指出，處于親密關系中的個體會将夥伴的特質、知識、視角、成就等納入到自我表征中，影響自我評價和體驗。比如，如果伴侶是一個規避風險的人，人們自己也會慢慢變得更保守；如果有家人是醫生，人們就會覺得自己在朋友圈中是更有健康知識的人；如果伴侶取得了職業上的成就，人們也會覺得自己與有榮焉——這常常導緻人們對自己的工作懈怠。
人們與内群體成員（in-group members）之間也會産生自我概念的重合。是以，當神舟飛船的宇航員們進入登上太空，國人可能會說“我們登上太空了！”——雖然說這句話的個體大機率并沒有登上太空。
這種認知重疊會廣泛影響人們的日常經濟活動，其中一點就表現為對所有權（ownership）的認知。在親密關系中，人們往往會把對方的财産“據為己有”。雖然“共享”（shared ownership）是親密關系的一個特點，但有時候人們可能僅僅是擁有了虛幻的所有權（illusory ownership），會産生一些意想不到的後果。比如，家庭成員會理所當然地認為家庭資源是共有的，是以不加詢問就處置他人的物品。一個家庭成員可能擅自把另一個成員的物品送人或者扔掉。在合租關系中，合租夥伴可能會不經許可就吃掉冰箱裡别人的蛋糕。這樣的行為，有可能是下意識的——吃掉别人蛋糕的人也許并不介意自己的蛋糕也被合租夥伴吃掉。
塗豔蘋曾在知識産權（intellectual property; IP）領域探讨過人們對内群體成員的知識産權的虛幻的所有權的影響。她測試了人們（比如：北大學生）對于由内群體成員（比如：北京大學出版社）和外群體成員（比如：清華大學出版社）創造的知識産權産品（比如：一本教材）的支付意願、對折扣的需求、以及下載下傳免費盜版的傾向。結果發現，由于人們“覺得”自己“本來就擁有”内群體成員創造的知識産權，是以支付意願更低、對折扣的需求更高、下載下傳盜版的傾向更高。我們觀察到，盜版在集體（vs.個人）主義文化的國家更普遍，可能與集體主義文化裡的個人在自我概念上更“不分你我”，進而更容易混淆所有權有關。
03
利他還是利己
親密關系如何影響資源配置設定決策？
毫無疑問，親密關系中的成員更願意為夥伴付出。但對稱來看，這是否意味着親密關系中的成員會索取更少呢？塗豔蘋的研究The Friendly Taking Effect: How Interpersonal Closeness Leads to Seemingly Selfish Yet Jointly Maximizing Choice發現事實并非總是如此：親密關系可能會使人做出看起來更為“自私”但實際最優于集體利益的索取決策。這種“利己”行為，是基于親密關系中人們對集體總利益的關注。當一個決策有利于集體利益，盡管可能剝奪夥伴的部分資源，但人們仍更願意選擇總收益最大化的選項。這也被稱之為“善意索取效應”（the Friendly Taking Effect）。
“善意索取”産生的原因大體上有三個：第一，資源可以再配置設定。親密成員更在乎首先将蛋糕做大，而非誰能得到多少。第二，延遲性的互惠。親密成員之間将有更多的機會以其他方式進行回報和補償。第三，心理認知上的差異。人們更容易獲得來自親密夥伴的寬恕；并不在意在親密之人中留下“自私”的印象；能夠用更大的總利益證明自私的配置設定是合理的等。
同理，親密關系中的給予行為，也部分受到“自我-他人”模糊邊界的影響。當人們給予親密夥伴物資時，人們會覺得自己的物資并沒有流失，而是仍然存在于“我們”這個集體中，是以人們有更高的給予意願。
親密關系中的資源配置是觀察社會經濟活動的一扇視窗。從人與人，到人與組織、再到組織與組織，資源配置常常涉及 “效率”與“公平”的權衡。塗豔蘋認為，當親密度越高，人們對效率的偏好會更高于對公平的追求；組織中也是如此，一個具備高度凝聚力的組織，更有可能傾向對效率的追求，人們對局部的不公平也更寬容。
04
如何提升社交營銷的有效性？
在親密關系的對象、空間和形式不斷拓展的背景下，新一輪社交紅利被釋放，商家們的社交營銷政策也如雨後春筍一般遍地開花。從“口口相傳”的好友推薦機制，拓展到明星代言、KOL種草、朋友圈廣告、直播間帶貨等形形色色的營銷方案。商家對社交營銷管道趨之若鹜，社交媒體平台成為品牌營銷的主陣地。
在營銷實踐中，商家青睐的“好友推薦”機制，就是利用社交網絡進行獲客的方式。比如，“邀請好友安裝本App，獲得5元獎勵！”，但這樣的社交獲客方式的參與度并不高。塗豔蘋分析到，這是因為人們對友誼關系的定義本不包含利益交換，但“好友推薦”活動卻獎勵消費者通過自己的友誼關系獲得經濟利益，使得單純的友誼關系，變成了“銷售與客戶”的交易關系。這種身份的不相容阻礙消費者發送好友推薦。
那麼，怎樣才能降低消費者感受到的“友誼-交易”沖突呢？塗豔蘋的研究“I Will Get a Reward, Too”: When Disclosing Referrer-reward Increases Referring提出，在自己和朋友都能得到獎勵的前提下（這也是大多數好友推薦項目的設定），比起隐藏個人利益（如：“下載下傳本App，你将得到5元獎勵！”），将現有消費者自己能得到的獎勵誠實地寫進邀請資訊（如：“下載下傳本App，我們都将得到5元獎勵！”），反而更能引導現在的消費者發送邀請。這是因為，第一，誠實披露是友誼關系下的行為規範。第二，對個人利益的披露能影響到人們對“好友推薦”活動的性質的感覺。“我們都能得到獎勵”強調了自己跟好友是同盟，去共同赢得公司獎勵；而“你能得到獎勵”顯得自己和公司是同盟，說服好友進行購買。然而，對美國50個使用“好友推薦”的大型公司（銀行、酒店、共享出行、時尚）的資訊披露機制的調查表明：不到20%的公司在邀請資訊裡披露了推薦人的利益。
在更廣泛的意義上，如何提升社交營銷的有效性？塗豔蘋建議，基于社交關系的營銷應強化“社交屬性”，淡化“交易屬性”。比如，與其強調金錢獎勵，不如強調“與朋友一起使用的樂趣和便利”。這些聽上去很簡單的道理卻并沒有在營銷實踐中被足夠地實施。
塗豔蘋，現任北京大學光華管理學院副教授，此前任佛羅裡達大學沃靈頓商學院助理教授。她于2015年獲得芝加哥大學布斯商學院營銷學博士學位及MBA學位；于2009年獲得北京大學心理學學士學位及經濟學學士學位。塗豔蘋研究消費者行為、決策與判斷、行為改變和助推。研究成果發表于Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Production and Operations Management, Journal of Personality and Social Psychology等營銷學、管理學和心理學頂級期刊。任《心理學報》編委（2018-至今）。