618年中大促即将收尾，從預售首日資料來看，美妝銷售額排名前三的還是歐美三巨頭，依次為歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛，資生堂品牌則排在了第10名。
對比去年618美容護膚品牌銷售額第4的排位，資生堂品牌今年排名相對靠後，盡管其今年推出了較之往年更大的折扣，從此前贈送小樣到“明星産品買一贈一送正裝”。
更早前，三八節促銷，資生堂旗下品牌同樣表現欠佳。資生堂集團首席财務官橫田隆之曾在一季度财報會議上表示，電子商務管道占銷售額比例為34%，中國市場雖然在2月和3月開始複蘇，但三八節促銷表現不佳，電商銷售和高端市場表現有所遜色。橫田進一步表明，公司正在擺脫對于618等電商大促節點極端促銷的嚴重依賴，并适當配置設定資源以實作可持續發展和盈利增長。
值得關注的是，在促銷政策轉變背後，資生堂将在今年開始為期三年的大刀闊斧的改革，一場關乎資生堂發展命運的巨變，正在拉開序幕。
降低大促比例
今年以來，資生堂品牌在情人節、三八節和618幾個促銷節點接連折戟。數字零售分析機構Nint任拓采集的資料顯示，在情人節前一周（2月6日-12日），天貓平台面部護理套裝銷售額TOP20榜單中，資生堂品牌排名第14位，和排名第一的SK-II相比，銷售額相差4476.78萬元。
降低對極端促銷政策的依賴，源于資生堂電商管道“促銷驅動的增長模式”正逐漸失效，大額促銷未能達到沖擊銷售額的預期。
财報顯示，自2022年，資生堂在中國區的業績開始持續下滑。2022财年資生堂中國區銷售額同比下滑6%至2582億日元（約合人民币545.12億），2023财年第一季度資生堂中國區銷售額錄得3%的跌幅至532億日元（約合27.56億元），是除旅遊零售外，唯一一個業績下滑的地區。
更為關鍵的是，中國區也就此丢失資生堂第一大市場的位置，2023财年一季度以22.2%的占比，退居第二大市場。
橫田在前述财報會上表示，一季度資生堂集團旗下高端品牌在中國的市場表現為低個位數增長，其中線下管道增長5%，電商管道反而拖累了高端品牌的銷售表現。
圖源資生堂中國官方微網誌
令人唏噓的是，電商業務曾是資生堂中國增長的關鍵拉力之一。據資生堂2014年公布的财報資料，截至2013年的8年裡，資生堂集團銷售額的年均增長率僅為0.2%，而當時全球行業平均增速高于4%。2014年資生堂中國區銷售額1148億日元（約合人民币61.19億），雖然銷售額增長了2.9%，但比起當時歐萊雅7.7%、愛茉莉太平洋44%及上海家化19.8%的增長率，業績萎靡。
2014年，資生堂做了一件打破曆史傳統的決定——聘用魚谷雅彥為資生堂首位外部CEO。魚谷雅彥上任後開始了大刀闊斧的改革，制定了一項6年中長期戰略“VISION2020”（願景2020），其中就包括專對中國區加大電商平台的投資力度。
自此，資生堂中國開始了線上管道的狂奔，幾年時間先後入駐淘寶、京東等平台，并陸續将旗下品牌資生堂、IPSA、CPB等引入天貓。2015年資生堂中國在電商平台收獲頗豐，并在2016年實作利潤上的扭虧為盈，其營業利潤在2016年增長了46億日元，達到42億日元（約合人民币2.56億）。
在618、雙11等大促節點，資生堂曾斬獲無數榮譽：
- 2019年天貓雙11，資生堂集團天貓總銷量同比增長91%。雙11當天，資生堂集團天貓累計銷售額逾11億元，總銷量超400萬件；資生堂旗下共有24個品牌參與天貓雙11，其中資生堂、CPB、怡麗絲爾、歐珀萊、IPSA五大品牌跻身天貓雙十一“億元俱樂部”行列。
- 2021年618，資生堂集團總銷量增長60%，旗下資生堂、CPB等10個品牌在各自類目中取得排名第一的成績。
- 2022年618，資生堂集團天貓銷售額增長9%，NARS品牌銷售增幅超過了60%，進一步擴大市場佔有率。
對于大促政策的調整，資生堂中國首席數字官陳怡曾有過相關回答，“愈發理性的消費者和不斷消退的流量紅利正在動搖傳統的增長模式，同時，更加多元的消費者和層出不窮的新興品牌也加劇了市場競争。”她表示，資生堂衡量增長的名額發生變化，原來更關注GMV等财務資料，現在增加了很多新的名額，如基于“AIPL”（阿裡三大模型之一，是衡量品牌與消費者距離遠近的一個概念模型）消費者從看到你—點你—産生興趣—購買—複購過程的全域KPI，進而判斷品牌在使用者營運上是否健康。
當然，降低大促比例，并不意味着縮減線上業務。資生堂此前在财報中提到，預計在2023年，集團電商銷售占比要達到35%，中國區線上業務占比提升至50%。未來，資生堂将減少各類購物節點營銷投放，更多投資普通時間段，另外還将優化KOL合作的選擇戰略，以及進一步實作電商平台的多元化選擇，例如擴大與京東、抖音等的合作。
加快線下增長
對大促政策進行調整，資生堂已經預料可能會使公司的市場佔有率低于競争對手。是以，集團打算提高旗下品牌線下市場佔有率，尤其是資生堂品牌的線下發展。
其在财報中披露，2023财年一季度，中國區線下管道取得了6個季度以來的首次正增長。橫田表示，公司将加快線下增長，加強對不斷變化的線上格局的反應，重點關注CPB、資生堂和NARS等品牌的可持續盈利能力。
線下管道是資生堂中國接下來的戰略重點，這也是資生堂中國一直以來的重要管道。
公開資料顯示，資生堂是最早入華布局CS管道（線下化妝品專營店）和屈臣氏管道的外企之一。2001年，專供CS管道的泊美誕生，由此開啟資生堂中國在CS管道的開疆拓土之旅。
彼時，資生堂以泊美和後來誕生的歐珀萊、悠萊等品牌為抓手，開啟了對CS管道店鋪、員工的教育訓練以及消費者教育，給尚未起步的國内專營店樹立了行業标準，資生堂也成為中國化妝品店最早的“啟蒙老師”。
巅峰時，資生堂集團線下專營店數近萬家，旗下大衆化妝品也爆發式增長。以泊美為例，2001年進駐CS管道，2006年進入屈臣氏和百貨管道，到2012年已簽約國内8000多家化妝品專營店，而在2008年到2012年期間，泊美在專營店管道一直保持20%以上的業績增長。
圖源資生堂中國官方微網誌
資生堂在CS管道的快速擴張持續到2013年。2013年，中國電子商務市場整體交易額首次突破10萬億，達到10.4萬億元；2013年“微商”誕生。從此，化妝品CS管道結束了快速發展的黃金時期。這一年，門店數超4000家的屈臣氏，在中國市場的業績開始放緩，到2015年屈臣氏内地市場同店銷售額下降5.1%，并于2016年首次出現負增長。資生堂2015年财報也顯示，包含泊美、歐珀萊、Za姬芮等品牌的中國區大衆線化妝品部全年銷售暴跌25%。
面對下滑的态勢，資生堂沒有坐以待斃。從2016年起，資生堂對歐珀萊、泊美、Za姬芮等線下門店進行了一系列的更新。如增加歐珀萊三四線高潛力城市的門店數，并将店面重新裝修；對泊美進行全面的品牌煥新。另外還加大了對門店的讓利，資生堂在2017年釋出公告調低了專營店的供貨折扣，悠萊從7.2折降到6折，泊美更是從7.2折降到5折；2018年初資生堂還啟動“心連結”和“美妝星品館”計劃，賦能CS管道。
但這些舉措，收效甚微。歐珀萊在2015-2020年間，年銷售複合增速僅為8.5%；泊美市占率持續下滑。2020年4月泊美宣布徹底放棄中國線下管道銷售，僅保留線上管道。2022年初，資生堂更将泊美和Za姬芮連同線下僅剩數百家門店的業務，進行轉讓。
一面砍掉泊美，一面資生堂在CS管道布下新“棋子”。2020年1月，資生堂引入高端進口品悅薇下沉CS管道，短短數月迅速鋪開門店1000多家。相比泊美75元至350元之間的單價，悅薇300-1000的單價明顯高于前者。
悅薇進泊美退，代表着資生堂線上下管道的品牌布局從大衆走向高端。這一點，在諸多方面得到驗證。
2018年，由資生堂高檔品事業部引進中國的新品牌WASO在資生堂品牌天貓旗艦店以及全國櫃台同步上市；資生堂在2019年業績報告中也表示，資生堂中國業務中，諸如資生堂，CPB、IPSA和NARS等品牌表現搶眼，公司未來也會繼續将投資重點放在推動增長的高端品牌上。
近兩年，資生堂中國向中國市場引進了多個高端品牌，并持續注入線下管道。
2021年，資生堂旗下高端純淨護膚品牌DRUNK ELEPHANT醉象完成其中國大陸線下首秀；同年，集團旗下美容儀品牌EFFECTIM玑妍之光在中國亮相，此後陸續開設了諸多線下直營門店，且選址多在上海、北京及武漢的高端商場，諸如上海國金IFC、武漢武商Mall等；2022年，資生堂旗下高端護膚品牌BAUM波姆登陸中國市場時，同樣選擇了在新型美妝集合店HARMAY話梅進行首發。
“未來會在更多一線、新一線城市重金布局品牌精品店；并在二、三線城市通過更多CS管道觸達更多消費者。”資生堂方面表示。
轉向“可持續增長”模式
基于大規模促銷驅動增長不可持續，資生堂表示，在中國業務領域，集團正在轉向更可持續的增長模式，即注重針對消費者需求的基于價值的品牌和産品傳播。
在增長邏輯的轉變之下，資生堂于2022年11月也宣布了其在中國市場的全新業務增長計劃。
重押男士護理、家用美容儀、口服美容等品類，不斷拓展美膚新市場。
2020年，資生堂提出“到2030年，成為美膚領域世界No.1企業”的目标，在這一戰略部署下，資生堂集團持續加注護膚業務，提出“緻勝美膚”全球政策。
此政策推動下，資生堂中國正在推出多元度的戰略舉措。據《化妝品觀察》梳理，2021年至今，資生堂中國引入了禦銀座、玑妍之光、蘆丹氏、侍刻、流之律、BAUM波姆，其向中國市場引入品牌的頻率明顯加快。
這些品牌指向男士護理、口服美容等領域。如流之律就是資生堂專為亞洲女性研發的全新科技口服美容品牌，目前推出了多款口服美容産品，主打淡紋、補水、提亮膚色等功效，定價在500元以上；侍刻則是專為亞洲年輕男士打造的新奢複合護膚品牌，資生堂對其目标是5年内拿下中國男性護膚市場佔有率TOP3。
借助引入的新品牌，資生堂中國正在細分賽道尋求更多新增量。
發揮現有品牌的成長性，不斷推陳出新，滿足中國消費者多元化需求。
資生堂方面表示，未來将繼續通過舉行線下活動、強化功效宣稱、推新等方式強化CPB、資生堂品牌和NARS在中國的市場佔有率。在具體品牌規劃上，CPB将繼續擷取高奢使用者；資生堂品牌将通過線下活動和高端線加強品牌體驗，建設品牌價值；NARS将加強和擴大基礎類别，開發新的産品類别。
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持續加碼投資中國本土創新領域，在中國打造全球第二大研發中心。
2022年8月資生堂在中國設立的首個專項投資基金——資悅基金正式落地，并領投重組膠原蛋白生物材料企業江蘇創健醫療科技有限公司，資生堂中國表示未來将攜手創健醫療，将雙方在功能性護膚領域的探索率先落地醫學美容賽道；9月，資生堂又将開放式創新項目“菲波娜”（fibona）”正式落地中國，重點關注“醫療美容”技術。
資生堂集團總裁兼COO藤原憲太郎表示，未來幾年内，資生堂将持續投資中國，并在中國打造其全球第二大研發中心，持續深化對中國消費者的皮膚研究，孵化包括醫美、口服美容在内的本土創新，攜手各方加速開源創新。
開始為期三年的改革
值得關注的是，戰略調整不止發生在中國市場，資生堂集團同樣需要尋找新的突破口。
近三年，資生堂集團遭遇業績陣痛：2020年虧損117億日元；2021年雖扭虧為盈，實作淨利潤424.4億日元，但整體業績仍未恢複疫情前水準；2022年營業利潤同比下滑53.7%，淨利潤同比下滑27.1%。
2023财年一季度，資生堂在淨銷售額同步增長2.6%、營業利潤同比增長140.5%的情況下，作出了2023财年淨銷售額同比下降6.3%的預測，預計全年淨銷售額為1萬億日元。
在業績不及預期的情況下，資生堂集團近幾年的戰略計劃作出了一些調整。
2021年，資生堂提出中長期經營戰略“WIN 2023 and Beyond”，将皮膚美容定位為核心業務，并到2030年前成為該領域全球第一的企業。在該戰略中，資生堂戰略重心從追求營業收入的高速增長，向側重盈利能力和現金流轉變，推動結構改革。
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在這一戰略下，資生堂開啟業務“瘦身”。
- 2021年以1600億日元（約合人民币98億元）的價格，将旗下個人護理業務（包括絲蓓绮、珊珂、水之密語等10個品牌）轉讓給私募基金CVC Asia Pacific Limited及其關聯方。
- 同年8月，資生堂以7億美元（約合人民币44.5億元），将旗下彩妝品牌bareMinerals、Buxom和Laura Mercier轉讓給美國私募股權基金安宏資本。
- 2022年，資生堂再度進行業務出售，由漢高集團收購其在亞太地區的專業美發業務，涵蓋授權品牌資生堂專業美發旗下的Sublimic 與普盈絲（Primience）等核心品牌。
将這些業務剝離後，資生堂逐漸聚焦以皮膚美容為核心的新業務架構，并發力高端化，接連推出玑妍之光、波姆等。
另外在組織架構方面，資生堂也進行了調整。2022年底，資生堂宣布成立“安全與分析研究中心”等7個新部門，解除“商業活動部”等6個舊部門，在組織調整中，原資生堂中國CEO藤原憲太郎也升任資生堂集團總裁兼COO，中國CEO一職由資生堂集團原首席政策官梅津利信接任。
2023年開始，資生堂集團啟動了新的中期管理戰略“SHIFT 2025和Beyond”，重點關注2023—2025年的企業發展。
資生堂指出，新戰略的首要目标是率先恢複日本業務的增長，這也是此前“WIN 2023 and Beyond”的遺留任務。“2023年，資生堂将開始為期三年的大刀闊斧的改革，在2025年之前實作日本業務核心經營利潤超500億日元（約合人民币26億元）。”
具體而言，資生堂将通過對品牌、創新和人力資源三個領域的投資，實作長期增長。一是加強品牌資産，将在三年内額外進行總計1000億日元的市場投資；二是持續創新投資，将3%的銷售額投資于研發，創新産品與服務；三是加強全球人才和上司力，加強全球人力配置設定，完善薪酬結構。
在财務方面，資生堂集團制定了新的目标：2023-2025年的三年内，淨銷售額的年複合增長率為8%（與2022年相比）；2026-2027年的兩年内，淨銷售額年複合增長率為6%（與2025年相比）；通過強勁的銷售增長和成本削減措施，2025年和2027年的核心經營利潤率分别實作12%、15%；到2025年，自由現金流達到1000億日元。
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