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導語:一款産品淩駕于當下主流競品的體驗之上、滿足核心訴求、體驗與訴求對等、疊代周期合理、功能與設計均衡、營銷與産品都強,諸多因素相結合,才是最能打動人心的創新。
第一種:過于前衛,過猶不及
市場從來不缺乏創新,也不缺乏首肯創新的投資人,但是缺乏對創新具有包容性的消費群。注意,是消費“群”,不是消費“者”。
我們都熟悉“扁鵲見蔡桓公”的故事,扁鵲說自己之是以更有名氣,是因為他大哥治病在未成之時,他二哥治病在剛形成的時候,而他治病在重的時候。這是一個非常簡單的道理,人們隻關心眼下的問題和利益。過于前衛的産品,使用者 “痛點”、“癢點”也不明顯。
在初代 iPad 當紅時,微軟聲稱早已研究平闆電腦;在特斯拉新車釋出配備部分自動駕駛功能的 Model S P85D 之前,各大傳統廠商早已有了自動駕駛的成果;在電影“阿凡達”上映之前,3D 電影早就不是新鮮事兒……
微軟 Surface 至今也沒有走上神壇。奔馳、奧迪等傳統汽車廠商與谷歌、特斯拉發步自動駕駛功能的時間節點在同一個月。“阿凡達”之後,掀起了一股 3D 電影熱潮,院線少有 2D 片。
“來的早,不如來的巧”。諸如 3D 列印這種真正颠覆性的技術,始稷以為火的過早了。一款産品如果過于前衛,所有難度都将加倍。淩駕于既有強勢産品之上的創新是最安全的、最契合當下需要的。
第二種:差異突出但無關痛癢
想把一款産品做出差異并非難事,但是沒邊沒沿兒的創新還不如守舊來的好。
新産品破局,首先就是差異二字。為了差異而差異,造就了各種奇奇怪怪的産品,大肆宣傳無關痛癢的賣點。
刮胡刀分為手動和電動兩類,加電池的手動刮胡刀就是不倫不類的差異;三防手機擁有明顯的差異,但是市場極小,因為這個差異沒有建立在核心訴求之上。
《孫子兵法》說“守正出奇”。始稷以為,其一是:恪守正道就會有奇迹。其二是:先恪守正道再去想奇招。什麼是正道?任何品類都有核心痛點(品類核心訴求)、癢點(主流産品的不良體驗産生的需求),各項均衡,一項核心突出,才是比對市場的差異。
第三種:有關痛癢但體驗不佳
找到一個品類的痛點、癢點并非難事。但是産品解決痛點、癢點之後,如果體驗(效果)不佳,也很難打開市場。
在手機剛有真人真唱概念時,玩鈴聲是手機的核心訴求。但是“大嗓門”并沒有在業内流行起來,直到現在很多手機仍會因為音量小被抱怨。可是人們甯可用音量小的,也不願意為破音的“大嗓門”埋單, 除了圖便宜;自打樂視開始做超級電視,網際網路電視推動電視疊代周期極速縮短。以 4K 為例,可以滿足清晰為主的訴求,但是片源少、網速要求高,并沒有達到良好的體驗。
疊代性很強的單品可以用概念打開市場,但是體驗跟不上,就會難以複制下去。
第四種:優化體驗但更新頻繁
打着網際網路旗号做的産品,大多擁有頻繁疊代的特點。
微網誌每次更新都會罵;一些可有可無的 APP 會因為更新太過頻繁而慘遭解除安裝;因為電視疊代太快,所有家用投影儀的機會越來越大。
任何品類都應該有一個合理的疊代周期。周期過短的話,積極的方面是擴大銷量、增加重複消費,消極面上人們會對疊代産品要求越來越來高,加大研發、庫存周轉的壓力。
事實上,多數公司是死在内部更新過于頻繁上。頻繁更換團隊高層、頻繁更換市場戰略,死在内因上。
第五種:重視功能,忽略設計
視覺對于密集競争産品的重要性是不容忽視的。甚至很多産品是依靠視覺來做決策。
重視産品功能體驗,而忽略産品視覺體驗,這類産品最常見。若非十分專業的壟斷性産品,這種隻重視實體體驗而忽略視覺體驗的産品很難打動人心。相反,注重視覺體驗超過實體體驗的産品,反而能打動人心。消費者的邏輯就是這樣,最理想的狀态就是實體體驗和視覺體驗均衡。更進一步,産品體驗和精神體驗也達到均衡。
我們見慣了消費者因為難看而放棄一款産品,小到牙刷、大到汽車。選擇一款産品的理由的很多種,當你的差異不夠突出時,視覺就是最大的突破口。視覺體驗不好,是極容易在多選一的排除法中被淘汰。
第六種:專注産品,疏于營銷
世界上半數以上的成功商業領袖都會說,專注于産品是打動人心的不二法門。始稷以為并沒有這麼簡單。
産品和營銷相對而言,比實體體驗和視覺體驗更需要均衡。隻專注于産品而忽略營銷的産品不叫賣的多不勝數,而營銷高于産品的熱賣并不稀奇(這裡的營銷是廣義的營銷)。
我們見慣了蘋果式的一熱銷一邊挨罵的産品,而輿論的方向都是營銷出來的。若沒有強勢的營銷政策和龐大的公關團隊,小米的口碑便不會在整體上反轉。
創新無止境,欲望無盡頭。一款産品淩駕于當下主流競品的體驗之上、滿足核心訴求、體驗與訴求對等、疊代周期合理、功能與設計均衡、營銷與産品都強,諸多因素相結合,才是最能打動人心的創新。