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貴州茅台與瑞幸咖啡聯合推出醬味拿鐵。熱量還沒有散去。茅台官方微網誌宣布“新戀情”——将于9月16日與德芙巧克力推出聯名酒夾心巧克力。
從茅台冰淇淋到醬拿鐵，再到酒香巧克力，甚至“茅台月餅”，茅台似乎越來越走在“不務正業”的路上。
飛天茅台一度一瓶難求，大衆似乎也毫不猶豫地出售它。為什麼他們經常聯名，搶着破圈？有分析人士表示，人士是茅台此舉的幕後推手，因為年輕人對白酒的需求減少了。
新品頻出，茅台聯名加速
9月4日，茅台與瑞幸咖啡聯合推出醬拿鐵，引發熱潮。一些消費者表示，它的味道就像“我小時候吃過的酒巧克力”。茅台風味咖啡的持久溫暖尚未消散，茅台又推出了新産品“酒夾巧克力”。時機很巧妙。
事實上，葡萄酒夾心巧克力的推出并不是一時興起。在今年5月29日的茅台冰淇淋一周年慶典上，茅台集團董事長丁雄軍透露，茅台研發的酒夾心巧克力、酒精飲料、酒吧、軟冰淇淋等産品，在茅台冰淇淋上的表現尤為突出。不同的價位，不同的功能。産品矩陣。
對于聯合推出以葡萄酒為核心的巧克力，葡萄酒分析師蔡學飛分析稱，茅台希望延續醬拿鐵的熱度，進而增加曝光度。在中秋、國慶“雙節”到來的同時，巧克力禮盒的推出也是開拓禮品市場的舉措。
急于變革是對未來市場未知的擔憂嗎？
茅台一直被認為是白酒中的“奢侈品”，購買飛天茅台需要預約、快速購買。從去年推出的茅台冰淇淋，到今年的醬香咖啡、酒夾心巧克力，都能感受到茅台在常見車型頻頻出現的背後，創新訴求的緊迫性。
分析人士認為，這實際上反映了茅台對未來市場的擔憂。艾媒咨詢首席分析師張毅分析，一方面，如今白酒的社會價值遠高于其食用價值，高端白酒更多是一種身份的象征。去年下半年以來，特别是今年以來，汾酒、洋河、夢之蘭等新老白酒品牌紛紛崛起。在高端白酒市場，“1.5瓶脫穎而出（茅台為1瓶，五糧液代表0.5）”的局面被打破。作為白酒行業“奢侈品中的奢侈品”，茅台的身份正在受到挑戰。茅台面臨着巨大的競争壓力。
另一方面，如今的年輕人，尤其是“95後”、“00後”，健康需求的增加以及對餐桌文化的厭惡，使得對白酒的需求減少。同時，年輕消費群體的娛樂方式也更加多元化，不像父輩那樣以KTV、酒類為主要娛樂方式。
在高端白酒市場競争加劇、未來消費市場不明朗的情況下，茅台選擇頻頻突破行業，培育年輕消費市場。茅台雪糕推出時，丁雄軍也表示，茅台雪糕不是一個簡單的消費産品，而是一個戰略産品。是培育年輕消費者茅台醬品味、推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手。與年輕人共處，就是把握茅台的未來。
培養潛在客戶
無論是聯名冰淇淋、醬香咖啡還是酒味巧克力，年輕人都是茅台針對的主要消費群體。
從流量引流來看，茅台、蒙牛、瑞幸、德芙都是大赢家。在消費年輕化、多元化的趨勢下，茅台跨界或利用強大的IP拉近年輕消費群體。傳統企業未來想要品牌年輕化，就必須貼近年輕人，滿足他們的需求。從這一點上不難看出，茅台在冰淇淋、咖啡、巧克力業務上都有一定的前瞻性規劃。
蔡學飛還認為，茅台的消費結構比較單一，推出咖啡、巧克力等新聯名産品也是茅台尋找新增長點、多元化經營的一次嘗試。
對于茅台能否通過聯名培育年輕市場，張毅認為，茅台目前的聯名可以看作是擴大茅台在年輕人中的知名度，培養潛在的消費群體。
通過品牌聯名打開國際市場是個好主意嗎？
随着國内市場白酒需求下降，五糧液和洋河股份公司頻頻嘗試開拓國際市場。例如，7月，五糧液“和美全球行”首站法國巴黎開啟；同月，洋河在巴黎舉辦新品歐洲釋出會。
茅台與德芙的聯合品牌也被視為對國際市場的重新布局。蔡學飛指出，由于文化差異、口味差異等原因，中國白酒在海外的推廣一直比較困難。是以，茅台此次與多芬合作，或許是希望借助多芬來打開國際銷售管道。
朱丹蓬進一步解釋，由于多芬在全球，特别是在亞洲和北美有一定的知名度，茅台想借助多芬的國際化基調，将酒類推向國際市場。
但擴大海外酒類銷售并不容易。張毅指出，目前中國白酒的海外消費群體仍然是中國人，但在國外沒有白酒的消費場景和文化，而且超過6000萬的中國人中有一半是女性。是以，中國外國人對白酒的需求并不高。對于外國人來說，由于文化、習慣、酒品口味的差異，很難獲得他們對酒的高度欣賞。
茅台通過品牌聯名打開國際市場是否明智之舉？蔡學飛認為，中國白酒國際化是白酒的必然過程。茅台作為白酒的一張“名片”，借助國際資本和能夠在一定程度上提升白酒口感的創新産品，進入國外市場。
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