文｜衆面 張堯
編輯｜胡展嘉
2021年年末，一篇《俞敏洪，我敬你是條漢子》的文章刷屏網絡。
“教培時代結束，新東方把嶄新的課桌椅，捐給了鄉村學校，已經捐獻近八萬套。”俞敏洪釋出的動态沖上熱搜，文章提及，作為教培行業巨頭，新東方上一次熱搜，還是因為雙減政策，教培行業受到巨大沖擊，新東方股價蒸發90%，作為掌舵人的俞敏洪幾乎一夜白頭的消息。
彼時，衆人一聲歎息，感慨一個行業舊的時代已經遠去，卻不知行業的新時代在何方，俞敏洪的退場頗有些悲壯色彩。當時網友評論：“退場時給自己保留了多少體面，返場時就能收獲多少掌聲。”
圖：俞敏洪當年朋友圈
2021年11月，俞敏洪開啟助農直播，新東方開始轉型，他也用一周時間帶領團隊組建了新東方直播間隊伍，東方甄選順勢而生，時移勢易，兩年時間，屬于俞敏洪的掌聲早已響徹雲霄。
但經曆了數次過山車的他，在2023年年末，因“小作文”事件不斷發酵，東方甄選頭部主播被小編公開背刺，引發外界強烈不滿，俞敏洪和他的公司再一次遭遇重大危機。
不同于兩年前，這一次俞敏洪的風評變了：設局人、CEO背後的遞刀人、資本家、山頭文化嚴重、老闆不懂管理...
在直播間，俞敏洪針對設局、遞刀人表示“不争辯了”，随後馬上又稱“我不是這樣的人”“我相信宇輝不會認為我是這樣的一個人”。
直播間，俞敏洪态度謙卑，作為董事長，他已經兩天兩次道歉，讓人直呼“董事長竟然每天忙于道歉。”
圖：風波漩渦後俞敏洪、董宇輝合體直播
上述舉措似乎完美解決了“小作文”事件，但俞敏洪卻依然面臨巨大挑戰，東方甄選業績承壓、董宇輝頭部主播效應、企業文化以及如何像一家MCN公司去管理明星。
創業三十年後，俞敏洪越來越像一隻被束縛的鳥，如果不進行改變，要麼狂飛，要麼降落。
1 也曾是位有情懷的創業者
1962年9月，俞敏洪生于江蘇省江陰市一個普通農村家庭，聯考考了三次，才考入北京大學西方語言文學系。因家庭背景、文體特長都比不上同學，大學期間的俞敏洪十分自卑。
不過幸運的是，俞敏洪趕上了一個好時代。
1985年，俞敏洪從北京大學畢業，留校任外語系教師。彼時，中國已開啟改革開放，為提高勞動力素質，高層決定擴大派遣留學生。據教育部統計，1990～1999年，中國出國留學人數從9萬人增長到46萬人。
其實當時俞敏洪已收到了來自俄亥俄州立大學的offer，也打算出國留學，不過學校僅提供2萬美金的獎學金，剩下的1萬美金需要他自己想辦法。為了賺夠學費，俞敏洪在校外教育訓練機構兼課，後被北大處分，随即從北大辭職，于1993年11月創辦新東方學校。
多年以後，接受《十三邀》采訪時，俞敏洪稱創業之初，“被錢迷了心竅，因為錢好掙，是以一直不舍得收手。從賺夠30萬，到賺夠100萬，再到更多。”
一方面，入局英文教培行業較早，另一方面，市場需求飛速爆發，此後幾年，新東方飛速成長。官方資料顯示，截至2000年，新東方占據北京約80%、全國50%的出國教育訓練市場，年教育訓練學生數量達20萬人次。
2006年9月，新東方登陸紐交所，發行價為15美元/股，為中國大陸首家海外上市的教育教育訓練機構。新東方上市後，俞敏洪的身家高達2.42億美元，為中國教師首富。
圖源十三邀
盡管俞敏洪在商業上取得了巨大成功，但很難将其視為純粹意義上的企業家。接受《十三邀》采訪時，俞敏洪表示，“到現在也不太承認自己是個企業家，因為我做事情不太像企業家的那種方式”。
事實也确實如此，2020年線上教育賽道廣告大戰，内卷化競争加劇時，唯獨新東方不做廣告；即使教育是自己的安身立命之本，2002年以來，新東方仍堅持建設新東方希望國小，“鼎力支援農村孩子盡可能多地上大學”。
或許是因為消費者隻關心教育訓練機構的教學服務、品質，具備一定理想主義的俞敏洪此前隻需要做好與教育有關的分内工作，就可以帶領新東方屢創佳績。
然而，随着“雙減”政策來襲，被推向另一重商業天地的俞敏洪也面臨巨大挑戰。
2 翻紅、逆襲，俞敏洪低谷起跳
2021年7月，有關部門頒布“雙減”政策，規定現有學科類教育訓練機構統一登記為非營利性機構，線上學科類機構改為審批制，學科類教育訓練機構一律不得上市融資，嚴禁資本化運作，對非學科類教育訓練機構分類制定标準、嚴格審批。
2021财年财報顯示，新東方來自K12課後輔導、備考和其他課程的營收為36.67億美元，占總營收85.8%。可以說，K12相關業務是新東方重要的營收支柱。
突如其來的“雙減” 政策禁止K12學科類校外教育訓練服務，自然給新東方帶來了緻命打擊。
财報顯示，2022财年三季度，新東方營收6.1億美元，同比暴跌48%；經營虧損1.41億美元，上年經營利潤為1.01億美元。因看不到希望，投資者加速逃離新東方。“雙減”政策頒布半年後，新東方股價僅為10港元/股左右，較2021年2月19日158.8港元/股的高點下跌93.7%。
彼時，不光投資者看不到希望，俞敏洪也倍感絕望，悲情宣布“教培時代結束”。
不過俞敏洪并沒有就此束戈卷甲，而是瞄準了直播電商的熱潮。
2021年9月，俞敏洪在高管會上稱，“薇娅一年能賣一百多個億，我帶着幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”
因直播内容更為豐富，可給消費者帶來一定的情緒價值，2019年以來，中國直播電商市場飛速成長。艾瑞咨詢資料顯示，2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元，同比197.0%，預計未來三年年均複合增速為58.3%，2023年直播電商規模将超4.9萬億元。
俞敏洪選擇入局直播電商行業，除了是因為看到市場規模正飛速爆發，或許也是因為意識到了新東方擁有的教師資源和直播電商存在一定的協同性。
比如，2020年4月，前新東方老師羅永浩憑借出色的口才在抖音首次直播帶貨。3小時的直播中，羅永浩帶貨22件，總銷售超91萬件，累計線上人數4800萬，當晚直播支付GMV破億。此後，交個朋友直播間不光在直播電商行業排名前列，羅永浩更是靠直播帶貨，還清了六個億的債務。
趁着直播電商市場飛速發展的熱潮，俞敏洪帶領新東方加碼相關業務。
2021年12月28日，新東方在微信公衆号發文稱，将推出直播帶貨新平台“東方甄選”。然而入局直播電商賽道後，新東方并未如預料般一炮而紅，截至2022年6月，東方甄選的粉絲僅有100萬左右。
直到董宇輝的直播切片爆火，東方甄選才迎來了突破。
2022年6月9日，董宇輝擔任抖音東方甄選直播間主播，因用雙語直播，并吟詩作賦、講段子，其直播視訊火爆全網。
6月10日，“新東方主播”登上微網誌熱搜。
随後，東方甄選開始“出圈”，2022年6月29日，直播間粉絲破2000萬。與之相應的，東方甄選的業績也開始迅猛攀升。2023财年财報顯示，東方甄選營收45.1億元，同比增長651%，淨利潤為9.7億元，上一财年淨虧損5.3億元。
因已成為直播電商行業的“頂流”，資本市場也開始高看東方甄選。
2023年1月31日，東方甄選股價達到75.55港元/股，相較半年多以前2.84港元/股的股價，翻了近二十七倍。
3 一篇“小作文”，一場大風暴
按新東方的劇本，隻需做好直播電商部落客的分内工作，那麼東方甄選就可以一路保持優勢，安穩地經營下去。
然而與成熟的教育産業不同，由于直播電商業務模式尚未實作标準化，近年來諸多直播電商企業頻頻“踩坑”，成為衆矢之的，東方甄選也概莫能外。
2023年12月8日，因東方甄選小編搶功，稱小作文是團隊創作，“背刺”董宇輝，諸多粉絲不滿。随後，時任東方甄選CEO孫東旭在直播中怒摔手機，将董宇輝和小編各打五十大闆，更是火上澆油般引燃了粉絲的情緒。
因反感東方甄選高層的态度，12月14日，諸多董宇輝的粉絲湧向東方甄選競争對手高途的直播間，當晚高途佳品直播間累計銷售額1180萬，單日直播間觀看人次1355萬。反觀東方甄選則影響力下滑、股價暴跌。截至17日下午4點，“東方甄選”抖音粉絲數僅為2864.9萬，五天時間掉粉近250萬。截至15日收盤，東方甄選股價報收26.25港元/股，相較8日的33.65港元/股下滑22%。
“小作文”事件粗看起來，是東方甄選小編、主播董宇輝、時任CEO孫東旭之間溝通不暢導緻的偶然事件，但追根溯源，很大程度上反映出董宇輝影響力過大，基層員工不滿以及CEO越發敏感的現實。
曾幾何時，董宇輝和東方甄選的基層員工一樣，也是普通打勞工，但随着影響力破圈，董宇輝之于東方甄選的重要性逐漸上升，話語權、工資也相應增長，很難不引起東方甄選基層員工的嫉妒，因而才發“小作文”，試圖打破董宇輝的“人設”。
圖源東方甄選
對于東方甄選時任CEO孫東旭來說，董宇輝影響力過大，更是威脅到了自己的地位以及公司的穩定性。此前，孫東旭與董宇輝同框直播時，就暗諷董宇輝，說他“有昙花一現這種火的感覺”，“我說你是總裁級主播，我真的覺得我是一語成谶”。
更有甚者，結合各大直播電商公司去“頭部主播化”的市場趨勢來看，孫東旭對董宇輝的敵意，甚至有可能來自俞敏洪的授意。畢竟，董宇輝做大，危機感最深的，還是實控人俞敏洪。
眼看着網絡輿情持續發酵，俞敏洪終于站了出來，于12月16日免去孫東旭CEO職務，并于當晚和董宇輝合體直播，宣布董宇輝不會離開東方甄選，并且會給董宇輝話語權、更高薪酬。
随後，東方甄選CFO尹強在社交媒體發文稱，“新東方的故事總會有一個happy ending，黑夜足夠長，才讓人們覺得黎明的光是那麼亮，讓大家操心了”。
事實似乎也确實如此，12月17日，東方甄選和旗下矩陣号東方甄選自營産品、東方甄選之圖書複播。截至當天中午，東方甄選直播間線上人數超10萬人，暫列帶貨總榜第一。
不過俞敏洪或許很難釋懷，因為經此一事，東方甄選不光沒有完成“去董宇輝化”，更向資本市場證明了，其愈發離不開董宇輝。
事實上，早在2023年初，資本市場就看到了董宇輝之于東方甄選的重要意義。春節期間，董宇輝請假17天，東方甄選直播間GMV從此前平均每半個月2.5億～3.5億元，下滑至1億-2.5億元。2月8日，董宇輝回歸直播間，東方甄選股價連續兩天上漲12%。
“小作文”事件後，因董宇輝遲遲未現身東方甄選直播間，其交易額和觀看人數不斷下探。據統計，8～10日，東方甄選單場直播總觀看人數在1210.77～1691.92萬人之間，銷售額在2899.88～6178.59萬元。12月13日，東方甄選總觀看人數為794.14萬，銷售額1360.91萬元，對比前幾日，斷崖式下跌。
圖源抖音
與東方甄選影響力下滑截然相反，近期董宇輝抖音平台的粉絲數卻持續攀升。12月17日早間，董宇輝抖音号粉絲數破2000萬。《深網》援引一位知名MCN機構創始人的消息稱，“目前市場上董宇輝IP估值大概是10億美金”。
作為對比，目前東方甄選市值約266.44億港元，按目前匯率測算，約34.15億美元。董宇輝個人IP的價值，大約相當于東方甄選總市值的30%。
新東方前員工羅永浩認為，“按直播電商頭部化高度集中的客觀事實和規律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對公平的”。
考慮到董宇輝完全有資源和能力為自己創造更多的價值，俞敏洪很大程度上已經被董宇輝“綁架”，為了穩住業績，不得不向董宇輝妥協。
作為新東方的實控人，俞敏洪現如今面臨的最大挑戰，就是“生産資料”完全不能為自己所控制。“小作文”事件的妥協隻是一個開始，随着董宇輝影響力越來越大，俞敏洪想必要做更多的讓步和妥協。
但這種妥協，何時、何種程度才是終點呢？新東方教育科技集團CEO周成剛的動态中或許藏有答案：“昨晚在俞老師家，和宇輝一起喝了個大酒，展望新東方和東方甄選未來的發展，兩個老頭，一個年輕人。”
12月17日，在第四屆中國職業教育發展論壇上，俞敏洪再反思，稱“很多人還在大模大樣地當老闆，居高臨下地管理，傳統公司沒有問題，如果你是現代性公司一定有問題。”他表示，“現在，董宇輝同期線上就有幾十萬人，倒過來就是在這樣一種（網紅）模式下，當靠着能力巨大的員工來建構你的商業模式和發展的時候，老闆必須心甘情願地為員工打工，雙方變成合作關系。”
12月18日，在最新釋出海報上，董宇輝的身份已變成東方甄選進階合夥人。
是的，世界終将屬于年輕人。臨危不亂，挽救公司于水火，俞敏洪：依然敬你是條漢子！
營運｜陳佳慧