新消費遇冷後難得的曙光：咖啡與新茶飲的大時代｜ 2023·大複盤·新茶飲和咖啡篇

圖檔來源：視覺中國

兩年前，新消費還是一個熱詞。但是随着一級市場消費投資遇冷，越來越多的“新消費項目”被放棄，但是也有例外，那就是新茶飲和咖啡連鎖。這兩個細分賽道，成為當下新消費市場不多的看得見的曙光。

2023年即将過去，普通人即使是從直覺的角度，也會發現街上的咖啡和茶飲連鎖店越來越多。這種直覺是正确的。2023年，如果說有哪些行業還在加速擴張，那麼咖啡和新茶飲連鎖顯然名列其中。在瘋狂開店的背後，有幾重動因，追求萬店連鎖，謀求IPO，都在其中。

在咖啡領域，卷王的代表是庫迪咖啡，更是飛速狂奔發展，在今年4月份一個月時間裡，共計開出了1000餘家門店。今年10月，庫迪咖啡開業一周年，提出2025年全球門店2萬家的戰略目标。這一目标較公司成立之初提出的3年1萬家門店的目标增長了一倍。

作為咖啡市場參照系的是新茶飲市場，在經曆了幾年的跑馬圈地後，整個國内新茶飲市場規模已超過2900億元。這其中，一些品牌靠加盟模式沖上了萬店規模比如蜜雪冰城。而國内的咖啡行業，似乎正在重演這一幕，依靠加盟模式，咖啡是新茶飲之後，最有希望實作規模化盈利的泛餐飲行業生意。

另一方面，低價政策也一度再次被咖啡賽道證明是行之有效的。而咖啡品牌也越來越像茶飲品牌，競争焦點已經向自建供應鍊靠攏。在這期間，出海，也在成為開拓更廣闊增量市場的解決方案。

價格戰，加盟與出海，茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬都有IPO計劃，咖啡熱點從鮮果咖啡到中式茶咖，喜茶等新茶飲品牌紛紛公布“産品說明書”、進入“配料表時代”，茶飲界跨界聯名爆款頻出、強勢出圈并越來越走向奢侈化……2023年的咖啡與茶，在持續卷出新高度。

價格戰背後

在2023年的開店競賽中，低價政策一度在咖啡行業也被證明是行之有效的。今年以來，以瑞幸、庫迪為代表的現制咖啡品牌的價格戰如火如荼。瑞幸咖啡官宣在全國1萬+門店将長期執行9.9元優惠活動，庫迪咖啡将價格下探至8.8元，在抖音推出了“8.8元任意購”的活動……

而庫迪與瑞幸帶動的價格戰，将一衆品牌“拉下水”，星巴克等咖飲品牌也先後嘗試降價試水。一度加速過咖啡行業擴張，咖啡價格帶從15元向10元遷移。

與此同時，庫迪咖啡還将低價延伸至茶飲界。庫迪咖啡推新茶飲品牌茶貓，将于2024年1月正式上市。此前有消息稱，庫迪咖啡推出的“茶貓”定位對标霸王茶姬、古茗等中高端茶飲品牌，産品價格帶在15元至20元。

但價格戰，終究還是要考慮成本效益而不是低價戰，背後，繼茶飲品牌之後，咖啡品牌也開始角逐到上遊供應鍊。無論是門店擴張、還是銷售資料，背後都離不開其支撐的供應鍊實力。

今年10月，星巴克中國咖啡創新産業園宣布正式在江蘇昆山落成投産，總投産15億元，标志着中國在星巴克全球各市場内率先實作“從生豆到咖啡”垂直産業鍊的規模化整合。正式投産後，将烘焙來自中國在内的30多個國家和地區的高品質阿拉比卡咖啡豆，供應全國6000多家星巴克标準門店。這意味着，中國星巴克門店的咖啡豆将實作百分百在國内烘焙。

而針對小微精品與跨界咖啡企業，中遊咖啡工廠也在積極創新加工模式，提出針對性的解決方案。開源證券報告指出，以上海的六号工廠為例，通過小體量品牌烘焙痛點切入賽道，設計與整合策劃能力的疊加則進一步讓咖啡作為優質文化載體成為可能。

類比産品同質化、内卷加劇的茶飲賽道，茶飲品牌們的競争焦點已經向自建供應鍊靠攏。自建供應鍊也是咖啡品牌目前需要解決的難題。

加大對上中遊供應鍊端投資，在成為咖啡品牌的重要發力點和競争點。這個過程也無法一蹴而就，需要時間、資金、和經驗的積累，才能形成更好的沉澱，最終支撐品牌的前端擴張。價格戰的本質，是成本效益不隻是低價戰，背後也是供應鍊之争。

向下與出海：增量市場的解決方案

繼去年新茶飲賽道的喜茶等相繼開放加盟後，當下的咖啡連鎖市場，除了部分精品咖啡外，加盟模式正在成為市場主導。依靠加盟模式，咖啡也最有希望實作規模化盈利，開拓更多增量市場。

下沉市場是規模領先的品牌快速拓店的主戰場。在全國連鎖咖啡品牌陣營中，現有門店數量排名前二的為瑞幸咖啡和星巴克。其中，過去兩年，瑞幸咖啡加速布局下沉市場門店。在2023年加盟商招募中，瑞幸的加盟城市新增欽州、佳木斯、松原、標頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等，縣級城市被重點涉及。

今年6月，瑞幸咖啡官宣突破1萬家門店後，又宣布将開啟"帶店加盟"模式，以聯營合作模式為基礎，面向租賃合同期内正在經營的店鋪，或自有産權商鋪的投資者合作。

除星巴克和瑞幸，幸運咖複制蜜雪冰城的加盟模式和平價政策，觸達着廣闊的下沉使用者；挪瓦咖啡今年年中再“2023中國連鎖餐飲峰會”中公開表示，要在5年内開出2萬家門店。挪瓦咖啡最初也是選擇了加盟的跑法，以“店中店”模式，拓展西餐廳、酒吧等線下實體店，聯合創始人孫彬彬曾表示“九成都是加盟店”。

庫迪是這一陣營新的黑馬。今年5月，庫迪曾在宣講會上表示，預計7月底門店數量可以達到5000家。與瑞幸咖啡相同，庫迪咖啡對加盟商不收取加盟金，采用總部從毛利潤抽成的形式經營。不過，庫迪咖啡全部采用加盟模式，重心聚焦三四線城市。

窄門餐眼資料顯示，庫迪咖啡目前現有門店數為7380，覆寫31個省份、326個城市。其中，選址分布店型排名分别為鄉鎮店、商場店、學校店。此前，庫迪通過新增加盟商擷取資金，最低12萬元左右的投入降低加盟商門檻。

與此同時，庫迪咖啡推新的茶飲品牌茶貓，依然采取風險共擔的聯營模式。據了解，2023年12月31日前，“茶貓”僅限庫迪咖啡聯營商加盟，可以優先選址，每家門店可以減免10萬元服務費。2024年1月1日至3月31日，向所有人開放加盟。

咖啡品牌紛紛依賴加盟，海外品牌也加速擠入。Tims選擇将“城市加盟”與“KA加盟”相結合。财報顯示，在今年第一季度，Tims天好中國新開出的門店中，自營門店為4家，加盟店為27家，加盟店數量增長更快。Tims天好中國CEO盧永臣表示，2023年計劃進入40個城市，覆寫三線以上城市，目标是2026年前完成2750家門店。

不過，目前，在國内精品咖啡賽道這一領域，加盟還并不多見。M Stand、Seesaw等大多數精品咖啡品牌仍為直營模式。目前同屬一個價格帶的M Stand、Seesaw、皮爺咖啡和%Arabica，都還沒有公開表示要加速擴張和重點發力下沉市場。

針對更廣闊市場，第二個解決方案則是出海。2023年，多個現制飲品品牌加速海外布局的步伐，瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、甜啦啦等品牌的海外門店先後落地，搶占海外市場蛋糕。

據透露，喜茶已開放海外市場的事業合夥人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大等地。國慶期間，主攻下沉市場的新茶飲品牌甜啦啦在印尼雅加達同時開出6家新店，預計今年年末在印尼開出60家門店，并逐漸滲透東南亞市場。10月31日，茶百道南韓首店落地首爾，招股書透露計劃向海外市場進發，主要開拓東南亞地區市場。

2023年的新茶飲品牌出海的戰略也都驚人的相似——地理位置上相對較近的東南亞地區，成為大陸新茶飲品牌出海的首選，再向更廣闊的歐美、日韓等地發力。

萬事俱備，隻欠IPO

今天的新茶飲和咖啡品牌，無論從産品、使用者心智、規模、品牌影響力方面，都具備了一定基礎。但是如果說還有什麼遺憾和不足，那就是萬事俱備，隻欠IPO。

2021年，奈雪的茶在港股上市。這一消息讓投資人和從業者都感覺到了興奮。因為就當時的中國新茶飲市場而言，和奈雪同在第一梯隊的品牌還有幾家。當時業内期望，新茶飲能借此機會，能夠有更多品牌在資本市場敲鐘。

但是事與願違，無論是和奈雪的茶規模和定位接近的喜茶，還是走平價路線，以萬店規模和靈活的營銷政策獲得市場矚目的蜜雪冰城，都沒有迎來資本市場的青睐。這一方面和宏觀經濟的周期性影響有關，另一方面，也和新茶飲被證券監管部門歸為餐飲大類有關。

到了2023年，新茶飲并未放棄上市的努力。滬上阿姨、古茗都有上市計劃，2023年8月15日，四川百茶百道實業股份有限公司（下稱“茶百道”）向港交所送出了招股書。招股書資訊顯示，2022年茶百道營收金額為42.32億元，年複合增長率達到97.9%；2020年至2022年，淨利潤的年複合增長率達到101.3%。

其實僅僅就業務資料來看，至少目前準備上市的幾家新茶飲企業，應該是可以一搏。上市對于以連鎖為基本模式的新茶飲公司，能夠從資金層面提供前端擴張和後端供應鍊打造所需要的支援，對于企業的發展事關重要。

不僅是新茶飲企業，咖啡這邊。庫迪咖啡的發展計劃中，IPO也是最重要的一環。除了商業考量，更重要的是創始人陸正耀自證的過程。畢竟他曾經做出過兩家上市公司：神州租車和瑞幸。

但是，無論是新茶飲還是咖啡，目前看來登陸資本市場的一大障礙之一，仍舊是這兩個細分賽道并沒有擺脫大餐飲的标簽。在A股市場，餐飲類企業上市一直難于上青天，導緻至今A股市場仍舊隻有個位數的餐飲企業。即使轉戰港股，由于目前已經上市的企業尚未拿出足夠說服力的表現（新瑞幸是另一個故事），這也會影響到投資者對于新茶飲企業以及咖啡企業的認知，他們到底是一個做細分品類的類餐飲連鎖品牌，還是有着獨立的爆發性增長的可能？

這些問題，需要新茶飲企業和咖啡品牌在馬上到來的2024年，給出自己的答案。

（本文首發钛媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）