2024年的珠寶直播間，就像上世紀90年代的上海黃河路：商機無限，英雄輩出。
就拿雲上珠寶的頭部主播東哥來說，在他的直播間，珠寶産品往往一上架就被秒光，這對他的粉絲來說已經見怪不怪了。
自從2023年8月超越全品類大主播，一度位列抖音平台帶貨top1以來，最近一段時間，東哥已經常态性進入抖音電商達人帶貨月榜前列：在剛剛釋出的3月抖音帶貨榜中，雲上珠寶再次以3.281億的帶貨成績位列第二。
一個粉絲量500多萬的珠寶垂類主播，電商成績直接超過一衆全品類超級主播，雲上珠寶東哥是怎麼做到的？
走播式的場景體驗，讓天下沒有難買的珠寶
有人說，不會做“走播”的主播，不是好主播。
而“走播”這個直播模式的推動，就和雲上珠寶創始人東哥有關。
東哥本名劉川東，四川達州人，95後，粉絲喜歡叫他“東哥“，是近年來在珠寶行業冉冉升起的頭部主播。
在接受《電商報》專訪時，東哥透露了他在早期一段鮮有人知的創業經曆：因為父輩做了20多年的珠寶，耳濡目染的他從小就特别喜歡珠寶。早年從學校出來後，出于對“外面的世界”的向往，他在著名的文玩集散地北京潘家園擺過地攤；經曆了一年的“社會教育”，東哥認識到做傳統珠寶實體獲客成本太高，效益太慢，就回到廣東汕尾和合夥人一起創業，希望在網際網路管道找到珠寶市場的更大機會。
“當時，YY、虎牙等短視訊直播還是以娛樂為主，我當時就在想，能不能通過這些平台展示和銷售自己的産品？”
從2015年年底開始，東哥就開始試水網際網路電商，嘗試了多個短視訊直播平台後，于2019年來到抖音平台直播帶貨。
去年6月，雲上珠寶在深圳做了兩場珠寶直播，平均線上人數達到十多萬，2天直播突破2.8億+GMV，創造了多項珠寶行業紀錄。也正是通過這兩場直播，很多人都覺得，雲上珠寶“火了”。
但是，對于雲上珠寶和東哥本人的“爆火”，東哥的反應則比較平淡：“哪個階段感覺自己爆火了？其實我自己都不知道！我隻是不斷地做好自己的事。做網紅，從來都不是我的目标。”
這是一個三百六十行，行行都在“卷”的時代，雲上珠寶能夠從競争激烈的市場脫穎而出、東哥這樣的頭部主播能夠被粉絲從認知到認可，最初，靠的正是現在已經成為直播标配的“走播”模式。
什麼是“走播”？用東哥自己的說法，“走播”，可以了解為一種動态式直播的方式。
8年前，東哥拿着手機在珠寶源頭市場嘗試選品直播時，可能連他自己都沒有想到商家和消費者對“走播”這種方式會這麼認可，畢竟對那時的珠寶行業來說，電商、直播、網際網路——實在算是新鮮事物。
談及當初為什麼要采取“走播”的模式，東哥坦言：“走播的投入門檻相對低，專業門檻相對高，比較适合創業初期的我。”
在創業的早期，東哥沒有太多的資金和團隊投入，但是他已經意識到，當時的珠寶市場參差不齊，而自己從小就對珠寶的原料品質、工藝要求、批發價格等有比較透徹的了解，很想通過自身的專業能力為這個行業帶來一些新的變化。在當時的東哥看來，“走播”，無疑是最容易将源頭商家和廣大消費者連接配接起來的方式。
“走播，能接觸到真正的源頭，可以讓大家看到更多東西，比坐在直播間單純地講解産品，使用者對産品和主播的信任度更高”，東哥這樣說。
當然，東哥直播間走播模式的出圈，還和東哥還原了逛街式淘寶的獨特體驗有關：在直播中，東哥常化身為代購“團長”，通過“走播”的路徑不斷切換場景和商品，通過紮實的專業功底教大家怎麼買到貨真價實的珠寶，不僅滿足了消費者的好奇心，帶來豐富的内容體驗和視覺感官沖擊，更重要的是打消粉絲的各種網購顧慮——真實的市場、實體的店家，加上東哥專業的講解以及提供的高成本效益的價格，都能讓消費者沉浸其中，找到身臨其境的感覺，進而提高消費者信任度。
站在消費者的角度，東哥不再是“賣家”，而是和消費者站在一起的“買家”，這種角色的置換，非常有意思，在此前的直播行業也是沒有過的。
熟悉東哥的粉絲們都知道，在直播中，東哥主打的就是一個真實的狀态：“直播中我是怎麼樣的，現實生活中就是怎麼樣的”。
現實生活中，東哥做事很認真，性格也會稍微會慢一點，他在直播内容的呈現上也是這樣：選品時喜歡較真，不會為了帶貨本身而改變直播的風格，這也是很多人喜歡他的原因之一。
作為一個“遲鈍”到現在還不知道自己“火了”的主播，不知不覺間，東哥在抖音的粉絲已經超過了500萬，其中很多都是東哥的“忠實粉絲”。而正是這500多萬粉絲，為東哥帶來了月均成交額常态化超過幾億元的驕人成績，粉絲和東哥之間的粘性可見一斑。
在和粉絲互動上，東哥也會經常檢視直播間粉絲留言，及時了解使用者的真實需求，比對符合粉絲需求的高成本效益産品：“粉絲們越來越喜歡我的直播，和我的互動也越來越強，核心還是怎麼為他們找到好的産品，我認為産品才是核心競争力，主播個人隻是錦上添花”，東哥這樣總結道。
在《電商報》看來，東哥直播間帶來的沉浸式動态走播模式，一方面，專業主播深入到源頭商家，找到了産品側的“好貨”；另一方面，主播以逛街現場選購的方式帶着粉絲體驗源頭市場的真實場景，并通過自己的專業知識為粉絲介紹和挑選極具質價比的産品，無疑為珠寶電商領域的内容形态提供了一種全新的解法，也讓“天下沒有難買的珠寶”成為可能。
“我們不止是在賣貨，還在深耕産業帶供應鍊體系”
柳枝順從風向，方能枝繁葉茂。
2019年，直播電商的造富神話方興未艾，雖然當時的抖音在商業化方面還很“克制”，但是，東哥和他的團隊已經看到了抖音這個龐大流量入口蘊含的巨大商業價值。
而位于汕尾的可塘，是業内知名的珠寶産業帶之一，也順理成章地成為東哥團隊創業初期的重要陣地。
可塘雲上珠寶倉庫
憑借着過硬的珠寶專業知識和風行整個直播圈的走播模式，東哥團隊的業務量不斷放大。
2022年5月，為了擁抱更大的市場，東哥來到廣州。這是因為廣州除了是廣東的省會城市，還是全國的珠寶産業集散地。對于東哥團隊而言，進軍源頭市場，是其直播内容開創新可能的必然選項。
這本身意味着，這時的東哥和雲上珠寶，其叙事結構已經從單一市場到全國産業帶集散地，從提升自身服務到依托産業帶供應鍊體系輸出生态營運能力。
在産業帶供應鍊體系打造上，雲上珠寶提供的是從選品到傳遞再到售後的全鍊路服務。
首先，甄選供應商。
如今，雲上珠寶的單月交易額動辄過億，代表的是供應商規模的日漸壯大，如何精選出最适合粉絲的供應商，成為公司業務能否走向全國的重要一步。
東哥介紹，在精選供應商上，雲上珠寶采取的是“賽馬機制”：一方面，雲上珠寶有很多的供應商，包括源頭供應商，公司會将粉絲需求分發給合适的供應商；另一方面，“雲上也有自己的标準”，就是先了解消費者喜好，再根據消費者喜好回報供應鍊來選貨，這些選貨标準會細化到每個類目、每個産品、每個款式要怎麼做，達到标準的供應商才能和雲上珠寶合作。通過這種方式，雲上珠寶很快積累了一批優質的珠寶供應商。
雲上珠寶産品負責人肖總也提到，在供應商的選擇上，一方面，雲上珠寶是“集市場百家之精華”；另一方面，雲上珠寶還針對每一家的産品，将能想到的工作及預想出現的狀況前置化了，確定了供應商能從容保障生産和品質”。
其次，高品質選品。
東哥在接受采訪時提到一點：珠寶屬于非标準化産品，做不到批量生産。但是對于這些非标品，雲上珠寶有自己的一套品質标準：上播前産品要經過公司多層篩選，符合要求才能進入直播間售賣；東哥在直播間發現産品不夠滿意，也會取消上播，主播在品質上有一票否決權；播後品控部門大貨全部質檢後，會再送去抖音基地質檢、檢測機構出具證書後，才會把貨品和證書一起發至消費者手中；消費者收到貨後如果有回報，公司再進行優化改進。
經過這樣的“關關小心，層層留意”，雲上珠寶的産品品質各方面都得到了越來越好的把控。
還有，立足産品核心的售後解決方案。
珠寶行業，可能是售後服務最高頻、也最麻煩的行業。
這是因為，一方面，很多人對珠寶的品類了解并不深，産品認知上存在不少的“盲區”；另一方面，随着生活水準的提高，消費者對珠寶産品的需求越來越個性化和多元化，也也給雲上珠寶的售後服務提出了挑戰。
“雲上解決珠寶的售後最核心的點，就是産品品質的把控：不以促銷為目的過度營銷，通過直播間無美顔真實展示産品細節、說明産地、等級等細節，讓粉絲合理預期”，再加上抖音基地等先鑒後發服務、7天無理由退貨服務，背景客服也會提供相關的專業解答，随時解決使用者的疑惑，“這一系列做法的托底，是能夠解決售後問題的”，東哥這樣說。
而對于珠寶行業很多人都在關心的假貨問題，雲上珠寶也有自己的解法。
首先，雲上珠寶的選品從業人員都是非常有工作經驗的，假貨第一個就很難逃得過他們的“法眼”；其次，内部從業人員選完品後，還要将産品送往抖音質檢中心進行檢測出證書，一物一證送交使用者手中。也就是說，雲上珠寶負責前端的品質，平台負責後端的質檢，兩個環節分開，消費者收到貨就不用擔心這個東西是真的還是假的了。
總體來看，雲上珠寶在選品、傳遞、售後的全鍊路做法，可視為珠寶直播電商行業的行業級标準：即主播本人是珠寶領域的行家裡手，以自身的直播效率證明了珠寶直播的價值，帶動大批合作供應商；在積累了足夠的商家資源後，公司還通過制定自己的産品标準進行集中開發，為消費者提供不同風格的消費級珠寶産品，對準的正是珠寶行業非标品特性、使用者需求不明确等痛點，通過深耕産業帶供應鍊，提供自己的解決方案。
正如東哥所說的：“我們不止是在賣貨，還在深耕産業帶供應鍊”。
資料時代，雲上珠寶的電商藍圖有多大？
如果說，驅動傳統珠寶行業向上增長的，是個人經驗和管道把控能力；那麼，在數字互聯時代，增長的驅動則取決于資料能力。
中研普華産業研究院釋出的《2023-2028年中國珠寶首飾行業供需分析及發展前景研究報告》有這樣的表述：珠寶企業通過不斷完善線上線下的全管道網絡建設，進而建立與消費者更加便捷的連接配接通道，最大程度地滿足消費者随時浏覽、實體體驗的購物需求，形成多樣性、多元度和多觸達點的新零售經營形态，無疑為那些已經做強做大的珠寶企業訓示了清晰的發展方向。
就拿雲上珠寶來說，随着公司業務量的擴大，雲上珠寶在資料和産業鍊方面的積累也越來越深厚，通過産業網際網路做珠寶甄選平台，才能讓自己的價值得到新的延伸。
對線上交易額屢創新高的雲上珠寶而言，接下來的突破可能是線上上線下的有機結合。
去年，雲上珠寶落地了廣州傳統珠寶玉器專業市場華林國際，打造出“華林新e選”這樣一個全新的珠寶銷售平台。
這個動作的意義不難解讀：雲上珠寶要做的不是個人網紅、也不是MCN，而是平台型珠寶網際網路科技公司。
這次采訪中，《電商報》還現場考察了位于廣州荔灣區的“華林新e選”，從傳統的市場檔口更新為現代化交易平台後，為走播模式提供了連接配接源頭商家和消費者的線上線下線下相結合場景，讓人有耳目一新之感——畢竟，人家從一開始就是沖着“打造一站式的全域珠寶甄選城”這個目标來的。
在采訪的結尾，東哥還對自己的未來進行了清晰的規劃：我後面想做一些更有挑戰的事情，比如說跟珠寶相關的服飾賽道，慢慢把珠寶和時尚相結合。
展望未來，作為全球最大的珠寶加工國和珠寶消費國，近幾年來，大陸國内珠寶市場呈現出上升趨勢，珠寶行業的發展潛力遠遠沒有爆發出來；而雲上珠寶則通過前端的直播電商模式賦能和直播能力服務、中端的供應鍊服務、後端的數智能力服務，以“珠寶産業網際網路”的姿态，輻射并帶動産業鍊上下遊，彙制出一張根植于新型珠寶電商的宏偉藍圖。
作者 | 電商君