前幾天，華為聯手奈雪的茶，開發點單”快應用和元服務“，為新茶飲使用者提供更便捷消費體驗。
這讓業界掀起一場有關“創新”的讨論，那麼，創新的本質是什麼？在當下内卷的時代，又該如何定義創新？
本文将從4個方向分析創新，旨在給陷入同質化的品牌，提供一個思考角度。
一起來看。
第 1622 期
文 | 張冬
創新的4個方向
你是哪一個？
3、4月份生意的清淡，包括五一過後營業額的冷靜，以及進入酷夏的焦慮，讓很多火鍋老闆頭痛不已，左奔右突地尋找解決方案，做團購、做低價套餐、送代金券、找達人探店……能用的方法全給用上，但依舊門前冷落鞍馬稀。
低價引不來顧客，反而傷害品牌（影響品牌在顧客認知中的形象），早已是業内共識，但急病亂投醫，沒了方向的火鍋老闆們使用各種手段，目的無非一個——讓顧客進店消費。
◎客流是個問題
在物質極大豐富的時代，顧客對各種美食習以為常，依靠低價，很難收買人心。
價格戰讓火鍋行業陷入内卷，然而，擺脫内卷的重要方式之一就是創造稀缺，即創新。
從根源上來講，創新分4種，第一，由無到有；第二、由有變優；第三、重新定義；第四、跨界融合。
結合這4個方式，來對照你的品牌，看看屬于哪一種。
我們一一分析。
第一個，由無到有。這是創新的原點，憑空造出一個新東西，實在太難，而且因為是新玩意兒，大衆的接受度和認知度都存在很大問題，而且很難溯源，但開創性不容質疑。
打個比方，螺絲釘，實用性自不必提，但無法追溯發明螺絲釘的人以及第一個生産螺絲釘的品牌。
回到火鍋上，比如當下盛行的各種場景風，也無法追溯，你可以仔細回憶，是否能準确說出第一個使用市井風、地攤風、懷舊風等風格的品牌？
無中生有很難，讓人記住、接受也有阻力，除非是對人類發展程序有開創性的貢獻，比如造紙術、印刷術之類。
◎市井風火鍋店
如果反方向思考，那些讓人記住的“無中生有的創新”，之是以令人印象深刻，是因為其直指兩個字“效率”。
像造紙術，讓人類擺脫龜殼、樹皮和竹簡的束縛，讓文字變得更輕便、更容易攜帶；像蒸汽機，将人類從農耕時代直接拉入工業時代，人類出行更便捷、機器代替人，變得效率更高、産量更大；像支付寶，讓大衆支付更友善迅速，讓一個卡裡有錢、手機有電的人，可以不帶一張紙币而遊遍全國。
第二個，由有到優。當世上有了一個東西，再優化，就稍微簡單點，因為有了方向。
像手機，摩托羅拉發明了世界上第一部行動電話，到了諾基亞，讓其發揚光大，但諾基亞隻是在品質上有所改進（抗摔耐造，與闆磚無異），效率上并未提升，是以，喬布斯用手指劃開蘋果螢幕的一瞬間，整個世界都震驚了。
抛棄繁冗的實體鍵，全觸屏，而且可以下載下傳各種軟體，讓人省去使用電腦的步驟，簡潔又友善。
再說火鍋，各種場景風的開創者，很難溯源，但優化場景風的品牌有很多，同樣，如果沒有直指效率，優化後的場景，即便玩得再花，就也不能算是真正創新。
由有到優，在火鍋行業，我的小闆凳街坊火鍋算一個。
◎小闆凳内部
火鍋界的自助模式、半自助模式由來已久，但始終不溫不火，我的小闆凳街坊火鍋的火爆，與其優化模式的創新密不可分。
從半自助模式、到一卡結賬，再到“紅燈停綠燈行”的客人結賬與否（詳見《試營業排長隊，還有3個黑科技！昔日火鍋頂流卷土重來！》），所有的指向都在拼效率，包括後廚人員的效率、前台收銀效率、服務效率，以及顧客就餐的友善快捷。
還有重慶湯嫂食品的主推産品“湯嫂火鍋三寶”，像重慶老炮火鍋底料，精選1%好原料——選用名貴産品品牌頭層原料，服務1%對味道有極緻苛求的客戶。屬于由有到優的一種創新。
像湯嫂不老油，屬于行業首款火鍋功能性紅油，适當添加就能完美呈現老火鍋風味，且隔絕食安風險；加湯寶，是湯嫂針對麻辣火鍋“久煮鮮香失衡”的痛點，以食材五味相生相克的機理邏輯，專門獨創的“功能性”火鍋湯，助力火鍋持續熬煮2小時以上，依然持續鮮香。
後兩者都屬于由無到有的創新。
重新定義群組合
擺脫内卷
前文已述，擺脫内卷的方式是創新，無中生有和由有到優，都是創新，且必須指向“效率”。
如果前兩者做不到，還可以走重新定義與跨界融合。
所謂的重新定義，是将産品（包括模式）的别人不具備的優勢提煉出來，取得差異化的效果，以避免直接競争。
像香飄飄奶茶，重新定義了奶茶，讓消費者擺脫了奶茶店、糖水鋪的時間和空間的限制，在家也好，在公司也罷，隻要有熱水，就有奶茶，很友善。
◎奶茶，我就愛香飄飄
擺脫了奶茶店場景的限制，香飄飄就走得更遠，以至于一年賣出好幾億杯繞地球很多圈，至于後來賠錢，主因則是效率沒有進化。
在火鍋行業，做重新定義創新的品牌有很多，鹵校長算一個，将甜飲品引入火鍋店，省去了顧客去甜飲品店的麻煩；還有巴奴，重新定義産品，使用大量地标性食材，讓消費者不必去到天南海北，就能吃到特色美味。
還有發明智能火鍋爐的上的智能廚業，用一台可以變頻自動改變溫度的火鍋爐，省去顧客和服務員調節電磁爐的麻煩，提升了前廳後廚的營運效率，也是對電磁爐的一種重新定義。（詳見《漲價也不被罵！跟着蜜雪冰城學做下沉生意》）
當然，也有玩重新定義玩偏的，像有個牛排火鍋，讓顧客使用刀叉吃火鍋，中國人發明筷子的目的就是提升效率——隻需要用兩根手指就能吃到東西而不必雙手齊上，放棄靈巧的筷子而使用笨重的刀叉，可謂多此一舉。
還有各種“火鍋+”，也是走偏了，比如，火鍋+烤肉，可不是省去了顧客去烤肉店的時間，而是增加了選擇的困難——顧客想吃烤肉，首選一定是烤肉做得專業的品牌，想吃火鍋，首選火鍋做得好的品牌，因為做極緻産品的品牌，一定是一個單品打天下，這就相當于，你把你的準顧客推向了烤肉店和别的火鍋店。
◎烤涮一體
還有火鍋+KTV，也是跑偏的重新定義，吃着火鍋唱着歌，隻是電影中的向往，真實情況是，顧客更喜歡吃完火鍋去唱歌——轉場才有新鮮感。
如果一個沒讓效率得到提升、沒有友善顧客的創新，毫無疑問是失敗的。
來到第四個次元，跨界融合。
在這一層創新中，鍋圈食彙是佼佼者，将“火鍋和燒烤”用零售的方式來表達，背後有将近300個供應鍊企業支撐，無論是從品牌自身的效率（降本增效），還是從顧客角度的效率（快捷友善）來看，都做到了颠覆性創新。
◎提供在家吃飯的方案
還有一些快餐品牌、茶飲品牌以及餐飲品牌的衛星店的模式，提升了開店速度、降低了成本、提高了人效，也是一種創新。
有些火鍋品牌做跨界組合，是為了跨界而跨界，且以營銷為導向，并非以效率為導向，熱度一過，大衆就沒了記憶。
所有的創新都是為了效率服務，如果不能提升效率，做出的創新就價值不大，且易被人跟風模仿。
直指效率很難，但方向一定正确，因為人類會一直往友善快捷處去，就像汽車，出現是為友善出行，而無人駕駛的出現，則是友善駕駛員。
提升效率的終極奧義，一定是讓“主體的人”更便捷。
當然，對于火鍋創新的思想碰撞，還得看7月17日中國火鍋領潮峰會定心力大會，屆時，會有上千名來自全國各地的火鍋人齊聚一堂，帶來一場關于行業的大讨論。
鄭州綠地JW萬豪酒店3樓，我們一起等風來。