撰文丨少波
編輯丨文清
今天這篇文章是全域研究專題的第8期内容，營運深度精選将目光聚焦在了餐飲賽道上一家繞不過去的公司——達美樂比薩。
要說繞不過去的原因，作為一家全球連鎖的比薩店，早在進入國内市場之前就因為愛整各種花活，俘獲了一衆「達門信徒」，成為全球比薩一哥；
進入國内市場後，經曆了二十來年的沉寂，開始加速擴張，靠着出色的産品和微信全域經營，讓凡是吃過的食客，都忍不住喊一句「達門永存」，期望在自己的家門口也能有一家達美樂餐廳。
今天這篇内容，我們就将從全域經營視角出發，借助「内容-社交-商業化」的增長模型，分析達美樂在國内的經營之道，一起來看這家全球最大的比薩公司，是如何在國内市場從鮮為人知到收獲一衆品牌信徒的。
1、達美樂的全域經營
2、内容-用遊戲和周邊讓使用者着迷
3、社交-用承諾和使用者建立信任關系
4、商業化-用硬折扣和會員權益打動使用者
01.達美樂的全域經營
比薩一哥勇闖中國
1997年，達美樂國内的第一家店在北京開張。最早在國内的比薩細分市場裡，達美樂不是最亮眼的那一個。
必勝客早在1990年就在北京東直門開了第一家門店，晚于達美樂進入中國的棒約翰在早期擴張速度也超過了達美樂，另外還有尊寶比薩、樂凱薩披薩等等不斷冒出來的國内品牌與之競争。
其中的原因在于，進入國内市場的前20多年裡，達美樂不斷變更的代理權使得它在中國無法針對市場的不同階段來制定相應的發展戰略。
而轉折點就在2017年，達勢股份（達美樂中國）拿下了整個中國大陸和中國香港及澳門特别行政區特許經營權，開啟了整合擴張之路。
今年4月7日，達美樂在中國的獨家總特許經營商達勢股份，公布了2024年第一季度業務概況。截至3月31日，旗下品牌達美樂在中國30個城市營運門店數達到835家，會員人數約1.68億，預計今年第四季度門店将突破1000家。
值得注意的是，自2017年第三季度起，達美樂已連續27個季度實作同店銷售額增長。
線上線下的全域布局
與全球市場業務類似，達美樂中國超過80%的訂單來自于線上，但與衆不同之處在于，達美樂搭建起了會員網上訂餐全管道：包括微信小程式、APP、官網網站，以及美團外賣、餓了麼、支付寶/口碑等第三方平台。最近幾年，達美樂在國内市場開始不斷提速拓展新城市及門店數量。
從上圖中可以直覺地看到一個現象，達美樂在全域經營中，将精力重點放在了線上訂餐及線下曝光上。
現象背後也有兩個原因，其一是外送業務占據了門店訂單的大頭，是以拓展更多線上點餐的管道，可以友善使用者線上上有更多下單方式的選擇。
其二目前達美樂的門店分布大都集中在一二線城市，是以在開店城市進行線下大面積曝光對于門店來說相比線上海量投放成本效益更高，也可以更精準地獲客。
忠實的達門信徒
繼「麥門」之後，「達門」同樣讓年輕人格外上頭。
在國内的微信、微網誌、小紅書、知乎等社交平台上，對于達美樂的讨論大都集中在兩個話題中，一個是如何在衆多口味中搭配出超好吃的比薩組合，而另一個就是達美樂什麼時候會在自己所在的城市開店？
（使用者在達美樂公衆号的留言區喊話拓展新城市）
達美樂中國門店前排起長龍的景象已是司空見慣。每次進新城，開首店，也都引發了強大的排隊熱潮。
在2024達美樂全球大會上，總部還特别表彰了達美樂國内門店占據達美樂全球門店首30天銷售額前20名，足以說明達美樂新店的火爆。
在初步了解了達美樂國内的全域經營情況後，接下來，我們就将從「内容-社交-商業化」的模型出發，來看達美樂在國内具體是如何通過全域經營驅動增長飛輪穩定運轉的。
02.内容-用遊戲和周邊讓使用者着迷
遊戲化營運
達美樂的遊戲化營運，早些年在國外就曾風靡一時。2011年，達美樂在國外上線過一款名叫“Pizza Hero”的應用，使用者可以使用這款App來自己設計比薩，模拟使用不同的面團，添加不同的原料，例如蔬菜，肉，醬料，芝士等等。
在完成制作後，可以直接線上下單，距離你最近的達美樂門店就會将私人訂制的比薩做出來。并且，你可以将這款比薩儲存為「我的最愛」，友善下次點餐。
更有趣的是，這款遊戲還解決了達美樂門店廚師人員短缺的問題。如果你玩遊戲的分數足夠高，達美樂會立即通過App發一個面試邀請通知，通過情景化的植入，順帶完成了員工的招聘，一舉兩得。
回到國内市場，同樣可以說沒有哪家餐飲公司，比達美樂更懂小遊戲了。
（達美樂推出的部分小遊戲截圖）
借助微信小程式，達美樂平均每兩個月左右推出一款全新玩法的小遊戲，在遊戲中會融合當季主推比薩的食材元素。使用者通過體驗限時小遊戲，可以獲得相應的分數獎勵，而分數最終又和抽獎活動綁定。
以最新一期的「榴蓮飛刀」挑戰為例，使用者在按以上的流程體驗完後，系統會自動按照分數段位參與抽獎，段位越高，抽中免費比薩券的幾率也就越大。
其中獲得810分以上的貓山王獵人，可以瓜分1000張免費比薩券；560-800分的貓山王捕手，可以瓜分600張免費比薩券；300-550分的貓山王新手，則共瓜分400張免費比薩券。
即使沒有抽中免費的比薩券，最低也會獲得免費蛋撻或飲品卡券，點選加入卡包後，就會自動跳轉到點單小程式中，給了使用者一個下單的理由。
相比于直接海量發券，達美樂借助小遊戲+抽獎的派券讓使用者付出時間和腦力後，得到的參與感更足，獲得感更強，獎券的核銷率也會更高。
周邊套餐營銷
除遊戲外，達美樂的另一個内容營銷手段，就是限時周邊套餐。
餐飲界的聯名活動近年來已經成為常态，在小紅書上甚至有部落客專門收集播報每日的餐飲品牌聯名活動，擁有一群聯名收集粉始終跟随。
（達美樂聯名套餐活動預告）
在聯名套餐之外，每到一個全民節日，達美樂總會提前推出限定節日套餐，不止套餐内的食物會做相應調整迎合節日氛圍，也會有額外的周邊産品附帶贈送。
譬如38女神節送手機支架、五一勞動節送電子秤、母親節送愛心圍裙等。既給了使用者節日的儀式感，也借助額外的周邊禮物做了營銷宣傳。
（達美樂節日套餐活動預告）
03.社交-用承諾和使用者建立信任關系
30分鐘送達的品牌承諾
1973年，達美樂在國外首次提出“配送時間超半小時即半價”的賣點，後來又改為“超30分鐘送達免費贈送比薩券”，進入國内市場後，這一賣點依舊保留。可以說達美樂不光是比薩外送鼻祖，也是即時配送行業的鼻祖。
（30分鐘必達會出現在達美樂使用者看得見的所有地方）
為什麼一定要給到使用者30分鐘以内送達的社交承諾？這個問題的源頭不僅是為了盡快把比薩送到點外賣的人手中，而是因為比薩一定要趁熱才好吃。
那如何達成這個目的？答案是，快速地完成一張比薩制作。30分鐘送達的關鍵，是從顧客下單，到門店接單、安排、制作和出單的這個過程。制作成品的過程越快，就越容易在下單後的30分鐘内送達。
但餐飲有很強的峰谷特征，門店訂單壓力通常在午餐、晚餐時段達到峰值。達美樂中國為此實施了一套門店智能排班系統，可以結合曆史訂單、天氣、促銷資訊等因素，對每個時段門店訂單量進行預測，針對“接單→烘烤→配餐→送貨”等不同環節流程，對門店員工進行智能排班，“柔性”适配訂單峰谷。門店訂單量的預測甚至可以精确到每半個小時。
出于對自身配送能力的信任，在逾時賠付方面，達美樂也比其他平台大方得多。無論狂風暴雨，哪怕隻逾時一分鐘，都會直接賠付你一張免費的9寸比薩劵。
以至于平常痛恨外賣逾時的打勞工，在點達美樂的時候都偶爾會忍不住祈禱騎手稍微慢上個一兩分鐘。甚至有人在使用逾時贈送的比薩券時，又遇到了外送逾時的情況，實作了比薩券的無限套娃。
可視化比薩制作進度
早在2008年，達美樂在國外率先推出食品外送行業的第一個訂單跟蹤系統。可以檢視比薩的實時制作配送進度，是不是很像若幹年後美團外賣餓了麼出現的功能。
在達美樂國内經營權收歸達勢股份後，基于國外的啟發，2019年達美樂中國自主研發了“一體化服務中台”，客戶不僅可以線上實時追蹤已離店訂單，還可以“深入後廚”，追蹤訂單從準備到烤制、再到騎手取餐的全流程狀态。
（下單後實時顯示訂單進度）
訂單流程的透明化，不光打消了使用者等待訂單時的焦慮心情，更讓人直呼達美樂員工的出餐速度是真的快！一個現烤比薩從面團到打包配送，僅僅隻要10分鐘。
04.商業化-用硬折扣和會員權益打動使用者
接二連三活動
達美樂公衆号每周二的推文次條，必定是留給了「接二連三」活動。所謂接二連三，就是在全年的每周二&周三下單，使用者可以直接享受全場比薩7折的優惠活動。
（達美樂公衆号每周二的活動預告）
（全場比薩直接享受7折優惠）
此外，達美樂還會不定期上線免配送費的活動，任意比薩更新卷邊、雙層餅底或購買指定款比薩即可獲得，再也不必非得湊夠88元的免配送費門檻。
更重要的是，以上兩個活動可以疊加使用，這也讓每周二、周三成為了達門信徒的瘋狂比薩日。
「接二連三」相當于為使用者制造了一個每周都能想起「要點達美樂比薩」的節點，将日期标簽化，在粉絲群體裡形成了固定記憶。就像肯德基粉絲的「瘋狂星期四」，電商使用者的「雙11」、「618」。王者榮耀玩家的「五五開黑節」。
會員營運
達美樂國内的會員體系劃分為初享達人、心享達人和尊享達人三個等級，針對不同等級會員，逐級賦予了更高的使用者權益。
（達美樂的會員體系及積分擷取管道）
而想要成為更高等級的使用者，除了1:1的消費積分外，還可以通過限時任務和長期任務擷取。使用者所擷取的積分，也可以通過兌換券包、積分抽獎等管道消耗掉，獲得5折比薩或小食獎券，轉化為再次下單的鈎子，形成正向循環。
（達美樂的積分消耗管道）
05.寫在結尾
正如文章開頭所提到的，在國外達美樂由于太愛整各種花活，很多消費者的認知是：達美樂是一家科技公司，隻是剛好在賣比薩。從下面的整活史中就能感受得到：
2007年，别人都還在用電話訂餐的時候，達美樂就推出了線上訂餐業務，開啟數字化程序。
2008年，推出了訂單追蹤系統“Pizza tracker”，能夠實時查詢制作配送進度。而彼時國内的外賣巨頭還沒誕生。
2011年，“Pizza Hero”應用上線，你可以自己模拟制作比薩然後下單，享受私人定制般的服務。
2012年，推出無人機送餐服務，雖然是個概念，但比亞馬遜的概念要早幾年。同時還大玩社交網絡，在Facebook上玩起了#與達美樂送餐無人機合影#的話題。
2013年，“比薩檔案”上線，你可以輸入喜好、位址等資訊，建立屬于自己的比薩預定檔案。同時，達美樂還通過數字化能力收集每位使用者的訂單，分析口味、風格等喜好，推送定制比薩。
2014年，推出了語音自動下單系統“Dom”，你可以直接和這個人工智能溝通來下單。同年，還推出了用福特車載APP開車的時候下單；在X-BOX遊戲機中的植入，可以直接通過搖桿預訂比薩。
2015年，釋出“Tummy Translator”應用，你将手機置于胃部，就能掃描定制一份比薩。同年，三星智能電視裡也出現了達美樂的應用，你可以在看電視的時候下單；更炫酷的是，在twitter上關聯自己的達美樂賬号，發一個比薩emoji表情，就算是你下單了。
2016年，推出迷你外送汽車，一邊烤一邊送，既滿足了口感，還保證了30分鐘送達，關鍵是還很魔幻。
2017年，和福特達成合作，通過自動駕駛汽車開展比薩外賣服務。
2019年，達美樂中國自主研發了“一體化服務中台”，顧客可以追蹤訂單從準備到烤制、再到騎手取餐的全流程狀态。
2021年，和機器人公司Nuro聯合開發了無人駕駛送餐車（Domino's），并在休斯敦投放使用。
2022年，與SkyDrop合作進一步推廣無人機送餐。
但在中國，以上的故事至少目前看來并不那麼性感，比起各種花式整活，在好吃愛吃的本土化口味基礎上，用遊戲化加套餐營銷、給使用者30分鐘必達的品牌承諾、疊加「接二連三」的硬折扣活動、線上線下一體化持續穩步經營，才是王道。