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- 首發|首席商業智慧
- 作者|首席商業智慧
引言：初代網紅餐廳的上市路，困難重重。
6月19日，昔日的網紅排隊餐廳“綠茶”，再戰香港IPO。
這已經是綠茶餐廳第四次沖擊上市了，但相比或失敗或無功而返的前3次，綠茶餐廳或許并沒有更進一步。
很有可能，這一次，勝算還降低了。
畢竟綠茶餐廳在當下還要面臨着兩個強力的對手，分别是小菜園和太二酸菜魚，它倆都屬于後起之秀，門店數量和業績增速迅猛，品牌實力不容小觑。
反觀綠茶餐廳，那麼多年了，不僅沒有上市，而且高翻台率風光也不再，開店計劃更是連續落空，俨然成為了一位“過氣”網紅的樣子。
這一次，綠茶集團鼓起勇氣在港交所遞交招股書，頗有一種想要重新翻紅的決心，隻是不知道這一次綠茶還能講出多少打動資本的故事？
70後浙江夫妻創業
一年前分紅兩人狂攬2億多
要說“綠茶”這個詞，放在16年前，可是妥妥的頂流一枚。
想當年，就連小編也為它排過将近2個小時的隊，就為了吃上它家的招牌菜品“面包誘惑”和“綠茶烤雞”。
沒錯，綠茶這家餐廳已經存在了16年了，算是最早那一批網紅餐廳了。
2004年，王勤松和路長梅夫妻，在杭州西子湖畔開了一家名叫“綠茶”的青年旅舍。
這家旅社被綠油油的茶園環繞着，環境優美，被很多旅客誇贊過，除此之外，旅社的菜品也是經常被旅客誇的。
在綠茶旅社裡，王勤松夫妻除了提供住宿服務以外，還會提供餐食服務。
由于旅社的地理位置優越，綠茶旅社吸引了來自全國乃至世界各地的背包客入住，為了滿足不同人的胃口，曾是廚師出身的王勤松就把菜品做成了融合菜，并且還推出了幾款廣受顧客青睐的菜品。
靠着菜品好吃、成本效益高的優點，綠茶旅社的菜品一炮而紅，口碑在網絡上發酵後，來就餐的人越來越多，甚至一度超過了來住宿的旅客。
于是，在2008年，王勤松夫妻就決定轉戰餐飲行業，專心做綠茶餐廳，把門店獨立出來。
殺手锏依然是經過市場驗證的成本效益和融合菜，以杭幫菜、融合菜為特色，人均消費約60元左右。
江南菜系以及江南風的裝修色彩，确實讓綠茶餐廳在一衆豪放派的北方菜系中脫穎而出。其溫和清淡的口味更是在川湘鄂菜系的重口和刺激下，殺出了一條特色的道路。
此後，綠茶餐廳就迅速走紅，2010年，王勤松夫妻更是把門店落地到了北京一線城市，彼時的綠茶餐廳與一二線城市裡中産品質消費的新趨勢一拍即合。
是以，在那個時候就開始了打卡、拍照和朋友圈曬圖，可以說具備了網紅店的基本要素。
在北京的綠茶門店，綠茶作為一家“網紅餐廳”的影響力再次得到證明，一到飯點的時間就大排長龍，動辄等待幾個小時。
媒體報道稱，鼎盛時期綠茶單店日均客流量超1500人次，人均排隊兩小時，可謂紅極一時。
那個時候，王勤松夫妻的心态還比較腳踏實地，沒有急于擴張，到了2013年，綠茶餐廳在全國的數量隻有13家。
直到2018年，綠茶餐廳在全國的門店就增加到了77家，5年增加了64家門店，相當于一年開出13家店。
要知道，綠茶餐廳在2013年的13家門店，還是用了5年時間才達到的。
盡管門店增多了，但是綠茶餐廳的存在感卻變少了，“網紅”這個詞離綠茶餐廳越來越遠了。
網紅想要長紅，并非易事，這個定律放在綠茶餐廳的身上也同樣适用。
值得一提的是，在2020年由于疫情，綠茶餐廳在這一年淨虧超5500萬，到了2021年和2022年，綠茶餐廳的年内利潤扭虧為盈，分别為1.14億元、1657.9萬元。
圖｜餐觀局制作
餐廳一盈利了，王勤松夫妻就急忙先“開席”了，一點也不虧待股東。
在去年的2023年5月，綠茶就拿出了3.5億元給股東分紅。
從股權結構來看，王勤松夫婦通過全資控股的公司以及家族信托企業，控制綠茶餐廳65.85%的股權，也就是說這筆3.5億元的大額分紅幾乎都流入了王勤松夫妻的口袋裡，大概超2億元的分紅。
更有意思的是，在2021-2023年的三年期間，綠茶餐廳的淨利潤總和才約為4.27億元，就那麼“慷慨”地給大股東們3.5億元股息，說是“清倉式”分紅都不為過。
風光不再，初代網紅“老”了？
按理說，一家開在流量商圈裡的連鎖餐飲店，如果靠成本效益攬客的話，想要賺錢，那必須翻台率高。
當年綠茶餐廳火的時候，翻台率确實很高，王勤松早期在接受采訪時就曾提到：
“綠茶的下限就是4次翻台，這應該是大衆餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什麼問題了。”
然而，沒幾年王勤松這段話就“啪啪”打臉，從2018年至2023年，綠茶餐廳均為達到其所說的4次翻台率，而且更是連年走低。
圖｜餐觀局制作
據招股書披露，2018年至2023年，綠茶集團的翻台率分别為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日，3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日。
可見，綠茶餐廳再也回不去曾經巅峰時期的高翻台率了。
翻台率降低的原因，除了有綠茶自身創新不足外，還在于它的競争對手變多了，搶占了一部分客流。
在此前綠茶多次沖擊IPO的招股書裡，就可以發現一家主打新派徽菜的中餐連鎖品牌小菜園，一直被綠茶視為是其強大的競争對手。
2020年，小菜園以283家門店數量，總收入25億元，市場占比為0.7%的品牌實力，位列休閑中餐市場的第二名，僅次于西貝莜面。
2013年才開出第一家門店的小菜園，截至2024年1月11日，在中國12個省級行政區内的119座城市就擁有了548家直營門店，主要分布在長三角區域。
而綠茶餐廳截至2024年6月11日，共有382家店，覆寫中國所有一線城市、15個新一線城市、30 個二線城市及79個三線及以下城市。
在營收上，綠茶也遜色于小菜園，2021—2023年，綠茶集團總收入分别為22.93億元、23.75億元和35.89億元。
而在2021-2023Q3，小菜園的營收規模分别為26.5億、32.1億和34.3億元。
此外，按照前三季度營收來推算的話，小菜園在2023年全年的營收預計在40億以上。
此外，勁敵太二酸菜魚的翻台率更是十分亮眼，太二上半年翻台率4.3，下半年4.0，全年4.1。
隻不過，綠茶的翻台率降低、不複排隊風光的盛況，或許自身的原因占比更多。
出道十幾年的綠茶，能拿得出手的竟然還是十幾年前的網紅産品，面包誘惑和綠茶烤雞，之後就再沒聽過什麼大爆的産品了。
畢竟那麼多年了，大家該吃的也吃過了，網紅餐廳一波又一波，除非是想懷舊下味道，否則沒有什麼人第一時間會想起來去吃綠茶。
其實，王勤松作為綠茶菜單設計的直接上司人，也不是沒有推出過新品，隻是無一掀起熱度。
招股書顯示，在2021-2023年，綠茶分别推出了178道、172道及168道新菜品。
可見，推新品的頻率很頻繁，隻是消費者能記住的還是當初綠茶打天下的“面包誘惑”。
還有最重要的一點，就是綠茶的品控越來越差，在社交平台上，可以發現不少吐槽綠茶餐廳難吃的文章。
并且在今年3月，綠茶餐廳還被曝出38元的“佛跳牆”用的都是預制菜，但是卻未在菜單中标注“預制菜”字樣，也沒有主動告知顧客是預制菜。
盡管後來綠茶餐廳回應已下架門店預制菜菜品，但是在大家對預制菜的抵制情緒如此高漲的當下，綠茶難免會失人心。
畢竟如今的消費者能接受預制菜的心理價格在30元上下，參考米村拌飯就是一個例子，即使都知道木村拌飯是預制菜，但是不妨礙大家一樣吃得香，也沒有人罵。
募資擴張門店，企圖講出新的故事
其實網紅餐廳疊代更新的那麼快，綠茶作為元老可以熬到上市階段，也算是很成功了。
雖然沒有當初的輝煌了，但是至少沒有到很艱難的虧損地步，其實在網際網路時代，作為初代網紅餐廳的綠茶，錯過了品牌營銷最好的時候，沒有将這股勁頭延續下來，從其推不出去的新品就可以看出綠茶在營銷方面有多落後。
早在2015年，王勤松就在接受采訪時承認，“品牌營銷方面這是我們要學習的東西，至少大大快于你的速度，這是第一”。
然而，直到2019年，綠茶才剛開通了自己的官方微網誌，抖音賬号也是2021年才開通，可以說，錯過了自媒體時代的黃金時期。
翻台率不行了，綠茶就寄希望于擴張開店上，希望靠高速擴張來繼續講自己的故事。
這一次的IPO，綠茶計劃于2024年、2025年、2026年及2027年分别開設112家、150家、200家及213家新餐廳。
隻不過，資本市場是否買賬，仍然是個未知數。
當沒有了“網紅”的光環，綠茶也就隻剩下“懷舊”的意義了。
您吃過綠茶餐廳嗎？您認為它的成本效益高不高？歡迎評論區留言讨論，發表您的意見或者看法，謝謝。
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