縣城貴婦們最愛的BBA,新車已經跌到1字開頭,開“豪華德系車”還是一件有面子的事兒嗎?
“再不努力,就要開BBA了。”
網友們曾經的一句玩笑話,似乎正在慢慢變成現實。
還記得不久前,某些BBA銷售曾傲慢表示,我們是豪華品牌,不會跟着卷價格,有失臉面。
但現在,不僅價格降低,而且是降的最狠的那種。
今年年初開始,向來被視作豪車矩陣代名詞的【BBA】,面對各大新勢力汽車品牌的猛烈攻勢也終于扛不住了。
最新資料顯示,BBA旗下部分車型的裸車價格已經降到了20萬以下,甚至比早前的二手價還要低。
如寶馬i3 35L,上市官方指導價為35.39萬元起,現價20萬以内就可以拿下。
一衆國際豪車品牌集體降價,根本原因究竟是什麼呢?
咱們都知道,一件商品定價的大幅變化,通常隻取決于兩個因素的影響,一是成本變化,二是供需關系。
衆所周知,近幾年國際鋼材市場不景氣,造車材料成本并不如前幾年高,應該是省了錢的。
是以,近兩年來BBA在中國市場上的銷售情況驟然遇冷,顯然是因為後者。
普遍降價的背後,是BBA在中國市場的熱度在逐年降溫,願意為豪車品牌溢價買單的潛在客戶越來越少。
“别說BBA了,就連保時捷都快成街車了,太卷了。”
過去三年裡,BBA的日子到底有多難過?
我們以奔馳為例來看一下銷售資料的變化走向:
2022年度,奔馳賣了75.2萬輛,同比下滑了0.9%,2023年又少了2%,僅剩73.72萬輛。
進入2024年,更是一瀉千裡。
就在剛過去不久的第一季度,即便多款車型售價大幅下調,奔馳在大陸的銷量依舊同比暴跌12%。
考慮到大陸已經是奔馳全球最大市場,窺一斑而知全豹,奔馳的全球業績自然也慘不忍睹,營收同比下滑4.4%,淨利潤更是銳減25%,少了四分之一。
寶馬也是一樣的情況,為了跟中國新能源汽車競争,寶馬推出了純電版的i3、i5系列,試圖分一杯羹。
但零售資料顯示,今年1-4月,寶馬i3累計銷量為16173輛,月均銷量不足5000輛。
為了扭轉頹勢,BBA也隻能放下身段,試圖“以價換量”。
但降價促銷,對于高端品牌自身而言卻是一把雙刃劍,第一個站出來表達不滿意的,就是意識到做了“大冤種”的老車主。
奔馳售價暴跌,資産迅速貶值,有些老車主買的車子也許才開了不足百公裡,現在轉手卻要虧掉十幾萬,如果不賣又要承擔高額的車險,跟買了支爛基金沒兩樣。
“現在17.5萬就能拿下寶馬i3?發這種文章請屏蔽我,老車主看了心痛……”
當初花幾十萬買BBA,很大一部分原因就是為了買個車标,現在你告訴我開BBA不再是身份的象征了?老鐵咱不帶這麼玩兒的!
最關鍵的是,據最新資料顯示,即便BBA已經大幅降價,銷量也并未如預期中暴漲,反而有下滑之勢,賠本隻賺了聲吆喝:
當初33.48萬元起售的奔馳C200L,現在報價20.27萬起,整體優惠幅度超13萬元,降了接近40%,這可是奔馳的C級油車哦;
電車更誇張,指導價35.2萬的奔馳EQB 260,現在的裸車價甚至能降到17.6萬,幾乎是腰斬。
然而即便如此,有奔馳經銷商稱,降價之後客流同比下降約50%,少了近一半。
訂單轉化率更低,今年6月已經結束,訂單量隻完成了兩三成。
至于原因也很好了解,降價的底線無法預估,而且降價後,買BBA也不再是一個那麼有面子的事了……
過去的幾十年裡,中國消費者之是以肯為BBA的高溢價買單,還是因為大家都認這塊牌子,具有天然的社交屬性和身份屬性。
但最近幾年,大家夥兒的消費觀念都随着經濟環境發生了改變,買車是筆大支出,不光要面子,咱還得追求裡子。
對于80和90後的新一批消費者而言,購車時“市場知名度”雖然依舊是重要考慮因素,但智能駕駛、續航體驗、車機互聯甚至座艙娛樂性等因素也同樣列入了考慮範疇。
如此環境下,除了Logo之外,BBA旗下的車子還有多少競争力呢?
如今的國産新能源汽車,各個都是身懷絕技,而且是全産業鍊牢牢掌握的那種,根本不給國外豪華品牌任何一點超越的機會。
時代的車輪,轉動速度比你想象的更快。
世界已經不一樣了,看看德國梅賽德斯的高層坐上國産中國國産車時的表情就懂了。
甚至連特斯拉CEO馬斯克也不得不感歎,中國的電動車企很厲害,如果沒有關稅或貿易壁壘,中國車企很可能“幹翻”全世界絕大多數競争對手。
後起之秀的湧現,也讓BBA意識到将來的路不會再像過去一般暢通無阻,陸續調低了未來預期,給股東們提前打預防針。
比如寶馬,預計2024年的稅前利潤率将在8%至10%之間,下限比早先預估的9.16%低了一個百分點以上;
奔馳同樣“悲觀”,預計今年的營收跟去年大概持平,但考慮到“以價換量”勢必拉低利潤,是以總回報率預計将下降;
至于奧迪,則把2024年稱之為“過渡年份”,預計2024年的總營收大概會在600到700億歐元這一檔,利潤率大概跟寶馬持平,也就是8%到10%之間,都比上一年度的實際資料要低。
“中國新能源太卷啦!奔馳C級都賣到20萬這一檔了,咱哥仨未來還能有什麼好果子吃?低調點過日子得了!”
擁有巨大品牌影響力的老牌豪華車企,對打手握先進智能技術的新銳車企,這場雙方不惜重金加碼的價格戰究竟還要持續多久,作為看客的我們不得而知。
唯一可以确定的是,老牌外資車企在中國市場上躺赢躺賺的時代,真的要結束了。