作者 | 曉雅
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
繼小天才手表後，智能學習機成了家長對孩子表達愛的标配。
在抖音，學習機話題的播放量達到了 36.1 億。熱度最高的一條視訊點贊量超過了 61 W，視訊開頭部落客還在為孩子學不懂加減法而煩惱，給孩子使用了學習機後，孩子接連答對了三道部落客出的算術題。
#學習機 在抖音的播放量
雖然，這是一條帶有廣告性質的視訊，對學習機的使用效果有一定誇張的成分。但整天為了孩子學習問題而焦慮的家長們，不會放過任何一個可能提高孩子學習成績的機會，選擇花錢買個安心。
其中，猿輔導旗下的“小猿學練機”可謂是學習機賽道的黑馬産品。根據蟬魔方資料，今年抖音 618 3C數位 品牌銷售情況排名中，小猿的銷售額排名第三，僅次于蘋果和華為。
為什麼小猿能夠在學習機賽道中殺出重圍，在抖音實作月銷過億？學習機能成為教培行業的第二增長曲線嗎？今天營運社就來跟大家聊聊這些。
01
抖音月銷過億，自播上大分
從 2024 年開始，小猿在抖音的銷量一直都不算低，幾乎每個月的銷售額都能夠突破 1 億。
在貨盤 SKU 上，今年以來，小猿共上架了 47 款商品，以 3C 數位品類下的電子教育産品為主。銷量排名前三的産品均為同一款學練機，隻是包裝和表述略有不同，銷售額都突破了 1 億+。學練機不愧是小猿的爆款産品，撐起了整個品牌的銷售額。
小猿 背景商品記錄
更值得關注的是小猿 618 期間的直播表現。
以小猿的日均銷售額 1000W ~ 2500W 來計算，618 期間，小猿的銷售額突破了 2.5 億元，在 3C 數位品牌銷售榜中排名第三。不同于其它的品牌需要靠達播沖銷售額，小猿能在 618 取得如此亮眼的成績主要靠自播。
在小猿 618 銷售方式構成中，直播銷售占比 97%。其中，自播占比 59.01%，達播占比 40.99%。自播占比高意味着商家能夠直接接觸到目标使用者，進而将這部分使用者沉澱為自己的粉絲，将公域流量轉化為私域流量。
2024 年抖音電商 618 好物節大促分析報告
在自播方面，銷售占比較高的兩個賬号是粉絲量為 174.4 萬的 @小猿官方旗艦店 和粉絲量為 77.9 萬的 @小猿電子教育旗艦店 。同樣是自播，套路大緻相同，我們重點來看粉絲量較高的賬号 @小猿官方旗艦店 。
小猿官方旗艦店在 618 期間共直播帶貨 30 場，基本保持每日一場直播。相比于去年 618，小猿銷售額同比增長了 385%，銷量同比增長 393%。
當然，隻靠自家主播在直播間推銷産品難免有種“王婆賣瓜，自賣自誇”的嫌疑。就在 618 當日，小猿官方旗艦店請到了一位在抖音擁有 126.9 W 粉絲的教育主播“念媽”來為小猿學練機背書。
念媽身上的标簽很多，像是前央視主持人、抖音官方金牌家庭教育領學官，而且她還是一位北京國小生的媽媽。她釋出在抖音上的視訊合集“學霸計劃”播放量達到了 3989.8W，不少家長從她的視訊中學習培養孩子的方法。
念媽抖音賬号截圖
“我最不後悔的就是把家裡的客廳改成書房”，視訊中，念媽展示了自家整整兩面的繪本牆，并順勢推薦她心目中值得孩子閱讀的繪本。在視訊的評論區，便有家長附和“最好的學區房就是家裡的書房”。目前，這條視訊在合集”學霸計劃“中的點贊量最高，達到了 3.6 萬。可見，家長們很吃念媽這一套教育理念，自然也願意跟着她買買買。
早在 5 月 31 日，念媽就在一條國小國文期末複習總攻略的視訊中安利了小猿學練機，相當于為 618 的直播帶貨做了預熱。
有了念媽的助力，疊加上直播間贈送錯題列印機、護眼台燈等優惠機制，618 當日，小猿官方旗艦店銷售額突破了 3500 萬元，相當于頭部主播的帶貨效果。
02
一款學習機月銷過億，憑啥？
僅靠一款學習機産品，便能使店鋪月銷破億，不僅讓人好奇小猿官方旗艦店的産品和直播究竟有何魔力，能吸引衆多使用者紛紛下單？
營運社認為，小猿學練機之是以能夠在抖音月銷破億，不僅因為它踩中了智能學習機的風口，更重要的是小猿擁有獨特的營運方法，主要展現在以下四個方面。
1）産品不夠，禮盒來湊
據營運社觀察，小猿旗下隻有兩款學習機類型的産品分别是售價為 3899 元的學練機産品和一款售價 2799 元的智能練習本。目前來看，小猿在各大直播間的主推産品還是售價 3899 元的學練機。相比于作業幫等擁有四五款 SKU 的品牌來說，小猿的 SKU 比較單一。
在産品單一的情況下，小猿便将功夫下在了包裝上。今年以來，小猿官方旗艦店共上架了 8 款學練機連結，其中有 6 款連結均為禮盒限定款。按照釋出時間先後排序，分别是：2024 新春禮盒、《揚帆起航》禮盒款、《學會學習》禮盒款、《起筆未來》 618 款和《起筆未來》限時更新禮盒款。
以小猿最新釋出的《起筆未來》限時更新禮盒款為例。這款禮盒在包裝上，采用了更加亮眼的藍色，套裝中不僅有學練機，還包括了明信片、筆記本、定制文具大禮包、卡通貼紙等周邊産品。
另外，這款禮盒套裝隻限時銷售了 5 天，突出了禮盒的稀缺性。
小猿學練機《起筆未來》禮盒
最關鍵的是，小猿學練機禮盒款和普通款售價相同，均為 3899 元。顯然，同等價位下，自然是含有豐富贈品的禮盒款對家長的吸引力更大。
2）在抖音瘋狂“氪金”買量
從直播間流量來看，最近 30 天小猿官方旗艦店，直播間 60.6% 的流量來源于付費，遠遠超過同帶貨達人的平均估值 24.1%。
@小猿官方旗艦店 背景直播流量結構
在小猿官方旗艦店廣告投放的視訊中，直接将“堅持每天學練一小時，從班級倒數到年紀前三” 标紅放在了開頭。明晃晃地告訴使用者，孩子隻要用小猿學練機，就能夠大幅度的提高成績。
不得不說，小猿真的很懂家長們的需求。
精準的付費投流給小猿官方旗艦店帶來了一批中年家長使用者。整個直播間的觀衆 65%為女性，35%為男性，在年齡層面，31 ~ 40 歲的人群最多，占比 47.81%。
3）用雙連結，主播“逼”家長下單
成功将使用者吸引到直播間後，主播的話術便成了決定家長下單的關鍵。
智能學習機作為一款電子産品，家長們最擔心的問題是長時間使用會不會傷害孩子的眼睛。
小猿官方旗艦店直播間的主播們自然懂得家長的擔憂，她們在直播時會重點講解，小猿學練機采用的是護眼墨水屏，零藍光，不會對孩子的視力造成影響。
小猿學練機關于墨水屏的介紹
除了視力問題，家長們還會擔心高價買來的學習機被孩子當成遊戲機。
一般的智能學習機，在内置的應用商店内可以搜尋到遊戲、視訊等娛樂軟體，如果需要下載下傳需要經過家長端的同意。小猿學練機則是選擇直接斷網，完全無法下載下傳其它軟體。這一設定簡直是無數家長們的福音。
有了護眼和不能玩遊戲的雙重保障，影響家長下單的因素或許隻有價格了。
在這方面，營運社注意到小猿官方旗艦店直播間有一套獨特的“逼單”技巧。小猿官方旗艦直播間中，一般會上架兩個連結。這兩個連結的商品均為小猿學練機，不同的地方在于，1 号連結中帶有 10 餘種贈品，而 2 号連結則不帶任何贈品甚至還需要等待預售。
@小猿官方旗艦店 抖音直播間
主播在講解時不斷地強調 1 号連結是現貨，可以順豐包郵到家，且配有護眼燈等贈品。但 1 号連結庫存有限，如果下單晚了便會搶不到，隻能去拍 2 号成本效益低的備選連結。
實際情況是，2 号連結一直處于搶光無法下單的狀态。通常一整天的直播中，主播都會通過1、2 号兩個連結的對比，讓 1 号連結中的小猿學練機顯得更加物超所值，進而刺激家長們的購買欲望。
而且，主播們都會提到小猿學練機可以 7 天免費試用，即便是拆封激活後，家長認為體驗感不好也可以退貨。這樣一來，便可以打消家長擔心機器不好用的顧慮，讓家長們願意買回來體驗一番。
卷時長也是自播的正常操作，最近 30 天，小猿官方旗艦店平均直播時長接近 15 小時。在期末周這樣重要的營銷節點，小猿官方旗艦店會選擇在早上 5 點開播，直到第二天淩晨 1 點才下播，堪稱直播界的勞模。
4）私域沉澱，用種草做社交裂變
教育行業一直被認為是私域界的扛把子，猿輔導的學練機在私域營運上并沒讓人失望。它隻用了一個非常讨巧的一招就把家長們牢牢圈在了自己的私域裡。
家長購買小猿學練機後，家長們需要在微信上綁定“小猿智能裝置家長端”，綁定後家長可以查詢孩子的學習報告，管控孩子使用學練機部分功能的使用時長，還可以上傳額外的學習檔案。
“小猿智能裝置家長端“小程式頁面
手機遙控學習機，成為了猿輔導将價值沉澱的私域的第一個權益。
圈住了第一批家長使用者後，小猿便能通過社交裂變的方式觸達到更多的家長。2022 年 ~ 2023 年，小猿智能裝置微信公衆号釋出了多篇推文，鼓勵家長帶話題 #寶貝的學習搭子 在小紅書釋出小猿學練機的種草筆記便能夠獲得價值 100 元的京東購物卡。
在小紅書，話題 #小猿學練機 和 #寶貝的學習搭子 閱讀量分别是 7336.4 萬和 2702.5 萬。通過家長們分享真實的使用體驗，小猿學練機在小紅書上完成了二次種草。
除此之外，小猿還設有新人推薦禮。已經購買小猿學練機的使用者，推薦好友在小猿學練機官方旗艦店下單購買小猿學練機或智能練習本，推薦雙方都可以獲得 100 元現金或購物卡。
小猿學練機新人推薦規則
果然，還得是真金白金更能吸引家長們為小猿學練機站台。
整體來看，小猿在營運方面的亮點十分值得借鑒。其一，面對單一産品，通過不同的包裝來增強差異化和産品價值。其二，在逼單話術上，針對護眼不能上網等痛點，高效解決了家長的顧慮。其三，智能學習機作為耐消品，小猿通過智能硬體綁定程式的方式，和家長們建立了日常互動的連接配接。
03
千億市場，科技企業争相湧入
小猿學練機的火爆隻是中國教育智能硬體行業的一個縮影。
艾媒咨詢最新釋出的《2024 - 2025 年中國智能學習機市場趨勢研究報告》資料顯示，2023 年中國教育智能硬體市場規模達 807 億元，同比增長 29.53%；預計 2025 年中國教育智能硬體市場規模将超 1000 億元。
在此情況下，作業幫、猿輔導、科大訊飛、學而思等品牌紛紛布局智能學習機賽道。
2024 年 3 月中國各管道智能學習機銷量份額總占比顯示，作業幫占比 23%排名第一，小猿、學而思、小度占比 11%并列第二，科大訊飛占比 10%排名第三。
《艾媒咨詢｜2024-2025 年中國智能學習機市場趨勢研究報告》
作業幫能以斷層的優勢取得第一，離不開它的産品布局。作業幫不僅有學習機，還上線了輔導機、全科學習筆等十餘種智能硬體，産品線十分豐富，這是其它品牌無法比拟的。
如果統計時間換成 2024 年 Q1 ，不同品牌學習機的市場佔有率又會發生新的變化。
根據魔鏡洞察釋出的白皮書，2024 年 Q1，學習機市場規模達到了 19 億，銷售額同比增長 203.3%，銷量同比增長 56.7%。其中，學而思以 4.3 億元的銷售額，排名第一。
目前，學而思官方旗艦店抖音店鋪中共有三款學習機，分别是 xPad2、xPad2 Pro、xPad2 Pro Max，售價分别為 4899 元、6599 元和 8595 元。其中，售價 6599 元的 xPad2 Pro 成為了明星單品，銷售額達到了 3.3 億元。
根據魔鏡洞察統計的資料，2024 年 Q1 學習機的均價為 2112.7 元。顯然，學而思旗下學習機的定價遠超市場均價，其産品主攻中高端學習機市場，并且取得了不錯的成績。
學而思學習機的成績最終反映到了好未來的财報中。
在好未來财報會上，好未來總裁兼首席财務官彭壯壯提到，學習硬體的收入在 2024 财年第四季度繼續增長。未來，學而思将會重點投入學習機硬體的提升和品牌建設。
可以預見的是，看到了學習機賽道的機會，今後各大品牌的厮殺将會更加激烈。
04
結語
可以看出家長們有着很強的意願花費上千元給孩子買個“電子老師”提高學習成績。但從使用體驗上來看，智能學習機們還存在着不少問題。
在公衆号“小猿智能裝置”一條推送的評論區中，就有家長提出了小猿學練機圖像收集不清楚、部分題目隻有答案沒有視訊解析等問題。學而思、作業幫等學習機産品同樣也遇到過不夠智能、螢幕不靈敏等質疑聲。
可見，雖然智能學習機的市場夠大，但猿輔導們想要憑借學練機突出重圍還需要自身的産品過硬。
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