價格戰失靈，寶馬失意

中國企業家

2024-07-17 13:45釋出于北京《中國企業家》雜志官方賬号

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劃重點

01寶馬集團因價格戰導緻門店虧損嚴重，将從7月起減少銷售量以穩定價格。

022023年寶馬集團全球銷量為255.5萬輛，同比增長6.5%，其中在中國市場售出82.5萬輛寶馬和MINI汽車，同比增長4.2%。

03然而，寶馬集團去年淨利潤同比下滑34.5%，今年上半年銷量走勢不再樂觀。

04為此，寶馬将加大在中國市場的投資，推出近10款高性能車型，并計劃在2025年推出BMW新世代車型。

05寶馬明确了在新能源汽車與傳統燃油車領域并行的戰略方向，以應對市場電動化趨勢。

以上内容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

文｜《中國企業家》記者 任娅斐

編輯｜馬吉英

圖檔來源｜視覺中國

對于汽車行業持續兩年的價格戰，寶馬選擇“體面”地告别。

7月11日，有部落客在社交平台表示，因價格戰導緻門店虧損嚴重，寶馬将從7月起，通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。針對此傳聞，寶馬中國表示，下半年寶馬在中國市場将重點關注業務品質，支援經銷商穩紮穩打。

去年，寶馬為了保住市場佔有率，選擇降價求存，全年折扣率高達17.66%，遠超行業平均水準。

以寶馬電動車i3為例，其裸車價從35.39萬元跌去一半，上險後的落地價降至20萬元以内。寶馬5系燃油車的起售價也降至約31萬元，相當于七折優惠。

由此帶來的成績單是，2023年寶馬集團全球銷量為255.5萬輛（寶馬、MINI、勞斯萊斯），同比增長6.5%，其中在中國市場售出82.5萬輛寶馬和MINI汽車，同比增長4.2%。但寶馬集團去年淨利潤卻同比下滑34.5%。

到了今年上半年，其銷量走勢也不再樂觀。上半年，寶馬集團在中國市場累計銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%。

如何擺脫中國市場的銷量下滑魔咒，成為寶馬的當務之急。

失靈的價格戰

“寶馬i3 eDrive 35L裸車價19.6萬，選擇五年期限貸款方案，落地隻需要21萬元。”7月11日，北京一家寶馬4S店銷售催促記者趕緊下定，因為政策馬上會調整，“很多店已經沒現車了。”

而在6月份，上述寶馬i3落地價還在20萬元以内。記者實地走訪多家位于北京的寶馬4S店獲悉，在國内自主品牌沖高、價格戰等多重因素的影響下，寶馬不得不放低姿态，降價求量。

今年5月，保時捷中國為完成銷售任務，向經銷商壓庫，導緻保時捷與經銷商沖突激化，直接向德國總部“逼宮”。受此事波及，寶馬主動給經銷商門店發函，“鑒于市場大背景和國産品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策”，這也導緻經銷商有足夠的底氣降價促銷。

寶馬4S店

據記者了解，除了寶馬i3，寶馬多款車型都有大幅降價。以2024款寶馬i5為例，上市時起售價為43.99萬元，但在不少門店，終端優惠幅度超過11萬元。

但降價卻沒有換來銷量的持續增長。7月10日，寶馬集團公布上半年成績單。資料顯示，寶馬中國累計銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%。同時期，寶馬全球銷量同比增長2.3%。

與此同時，寶馬也未能守住中國的市場銷量表現。

一季度，寶馬（含MINI）在華銷量為18.75萬輛，同比下降3.8%；二季度寶馬（含MINI）在華銷量為18.85萬輛，同比下滑4.7%，下滑幅度進一步擴大。加之降價導緻利潤下滑，一季度寶馬集團整體營收同比微降0.6%，淨利潤則同比下降19.4%。

在汽車行業研究員孫興看來，傳統豪華品牌的新能源車型定價虛高。一直以來，品牌、設計、服務、口碑都是豪華品牌的軟價值，是以有一定的市場溢價權。但在新能源汽車賽道，豪華品牌的溢價權開始下降，在某種程度上所有品牌都回到了同一起跑線。“在燃油車時代，豪華品牌就是企業最好的護城河，消費者也願意為高溢價買單，但電動車時代，消費者正對品牌脫敏。”

中信證券指出，對比BBA，造車新勢力頭部車企的定位更清晰，例如問界、小鵬主打智能化，理想、蔚來的标簽也比較明顯。

搖擺與錯失

寶馬在中國市場遇到的困境和挫折，是當下豪華車市場的一個縮影。

在燃油車時代，BBA曾一度占據中國的豪華車市場90%的市場佔有率。但進入新能源時代，BBA正在走入分岔口。

彭博新能源财經資料顯示，國際傳統汽車制造商在中國市場3年間丢失了近20%的市場佔有率。2020年第一季度市場佔有率為59.5%，2022年第四季度下滑至41.2%。這些失去的份額被中國的傳統車企和新勢力占領。過去3年間，以比亞迪為首的中國車企，市場佔有率增加了近13%，新勢力份額增加近3%。

BBA在中國市場的存在感也在發生變化。

2020年，中國市場乘用車銷量為2017.8萬輛，BBA在華銷量約228萬輛，占比達到11.29%；而到了2023年，中國市場乘用車銷量增長至2606.3萬輛，BBA在華銷量僅為232萬輛，占比下降至8.9%，3年間失去約2.4%的市場佔有率。

造成BBA在中國市場佔有率下降的主要原因，是中國品牌在電動車市場的快速崛起，以及豪華車市場電動車滲透率的逐年攀升。

乘聯會資料顯示，今年6月份，國内新能源車零售滲透率達到48.4%，較去年同期34.9%的滲透率提升13.5個百分點。其中，國内豪華車中的新能源車滲透率達到29.8%。

這對于寶馬來說，是極其危險的信号。

事實上，在新能源浪潮中，寶馬是一名先行者。

上世紀70年代，全球爆發石油危機，歐美等國家紛紛開始思考能源轉型，一些傳統車企開始探索可以替代燃油發動機的新動力，寶馬成為首批探路者。

1972年，寶馬在2系車型的基礎上打造了兩輛1602 Electric電動試驗車，但由于續航裡程僅有60公裡，加之鉛酸電池的技術瓶頸限制，這款車型并未正式量産，随後寶馬停止了研發工作。

1987年，寶馬基于3系車型又推出了一款名為325iX的電動車，該車型搭載了能量密度更高的鈉硫電池，續航裡程可達150公裡。但由于鈉硫電池的工作溫度過高，存在安全隐患，這款車最終也未能面市，而是被作為政府郵政部門的辦公用車使用。

此後，寶馬在新能源領域不斷試水，不僅推出了搭載氯化鎳的純電動車型寶馬E1，還釋出了搭載鎳镉電池技術的寶馬3系試驗車。但由于很多車型僅是試驗車，一直到2010年，寶馬都并未真正走進新能源車市場。

直到2011年2月21日，寶馬集團正式釋出新能源汽車品牌——寶馬“i”品牌。之後寶馬i3和i8相繼面世。

相比于此前的衆多産品，寶馬i3和i8在整體設計和外觀方面，都更加符合市場主流審美，加上這兩款車型在車身結構上使用的是碳纖維材料，車身重量得到大幅減輕，是以這兩款車型在當時備受行業關注。彼時寶馬甚至頗為自信地表示，到2020年，寶馬新能源車的市占率将會達到15%～20%。

沒想到，2015年，哈羅爾德·科魯格出任寶馬集團新CEO後，寶馬純電動戰略發展就被按下了減速鍵。寶馬集團包括科魯格在内的諸多人對純電動懷有偏見，進而将更多的精力放在了插電混合動力車型方面。

其後，i品牌系列研發工程師德克·阿本德羅特、總設計師本諾特·雅各布和産品管理經理亨德克·文德斯一并離職，加盟了當時的造車新勢力拜騰汽車。

據《中國企業家》了解，截至2019年底，寶馬i3上市之後的6年時間，寶馬集團隻陸續推出了10款新能源車型，其中7款是插電混動車型，純電動僅有更新版i3、運動版i3s以及Mini Cooper純電動版。其餘車型包括740Le和530Le等都屬于“油改電”産品。

彼時整個新能源汽車行業已發生巨變。

2014年，特斯拉入華之後，國内掀起了一股新能源造車浪潮，蔚來、小鵬和理想等新能源車企相繼創立。加之國内各地政府的大力扶持，中國逐漸成為全球新能源汽車最大的市場之一。

奔馳、奧迪也開始積極布局新能源汽車。2019年奧迪釋出了旗下首款純電動轎跑e-tron；奔馳也在同年推出了首款新能源産品奔馳EQC。

到了2020年，根據EV Sales釋出的公開資料，寶馬新能源車全球年銷量累計為16.35萬輛，位于當年車企銷量榜的第五位。特斯拉則以49.95萬輛排名第一，大衆、比亞迪和上汽通用五菱分别位列第二、第三和第四。

值得注意的是，2020年寶馬在全球新能源車市場中的占比僅為5.23%，與其7年前提出的15%～20%的市場占有率目标相差甚大。

追趕與平衡

面對市場電動化的發展趨勢，寶馬希望通過一場電動化“大躍進”追趕上對手的步伐。

今年3月，在寶馬集團2024年财報年會上，寶馬集團董事長齊普策再次強調，寶馬到2030年全球汽車傳遞量中有一半将是純電車型。但他也坦言，全球純電汽車市場的增長将不是線性的，而寶馬集團将保持靈活的産品投放政策，以應對不同地區市場的差異化需求。

财報顯示，2023年，寶馬集團研發投入增加至75.38億歐元，同比增長13.8%，約占集團營收的5%。這些投資主要集中在三個方向：一是對車型的電動化和數字化研發；二是自動駕駛領域；三是新車型的研發，包括BMW新世代車型。

電動化轉型成效已顯。今年上半年，寶馬品牌全球累計傳遞109.65萬輛，同比增長2.3%，其中純電動車累計傳遞17.96萬輛，同比增長34.1%。在中國市場，寶馬品牌純電動車型銷量同比增長19%，達到約5.35萬輛。

而從各品牌的規劃來看，中國是寶馬重點發力的市場。

據記者了解，包括BMW M5在内，寶馬今年會在中國推出近10款高性能車型。到今年年底，M品牌在華銷售車型數量預計會擴充至23款，涵蓋緊湊、中型至大型豪華車，驅動形式上則有油、電、插混等能源形式。按照計劃，2025年BMW新世代車型将在全球市場推出，随後24個月内至少投産6款車型。

此外，近年來，寶馬不斷增加在沈陽的投資。2022年6月，寶馬位于沈陽鐵西的裡達工廠開業，該工廠總投資150億元，是寶馬集團全球第一座以生産新能源車為目标而設計的工廠。2023年11月，投資100億元的華晨寶馬第六代動力電池項目正式封頂，建築主體全部完工。今年4月，寶馬宣布計劃對沈陽生産基地增加投資200億元，以深化在華布局，助力“新世代”車型能夠在2026年如期在華量産下線。

至于更長期，寶馬希望電動車的續航裡程和盈利能力能夠與燃油車相當。這意味着在産業鍊投資，以及與供應商、經銷商等夥伴的合作上，寶馬依然有很長的路要走。

但據外媒報道，今年7月初，寶馬集團再次重申了其在汽車行業的堅定立場，表示将堅守傳統燃油汽車的根基，同時按計劃投資電動汽車的未來。這意味着寶馬明确了在新能源汽車與傳統燃油車領域并行的戰略方向。

汽車行業分析師張翔表示，燃油車時代，以寶馬為代表的豪華車掌握着絕對的定價權，也收獲了絕對擁趸。在未來發展中，電動化轉型是最重要的一環，能否成功完成轉型，也是這些企業持續把握話語權，進而制勝于未來的關鍵。随着BBA對新能源汽車的重視提高，國内新能源汽車回歸市場驅動，真正的競賽才剛開始。

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