□大河報·豫視訊記者 祁驿 史歌 解元利
作為傳統豪車品牌，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的一舉一動總是牽動消費者的眼球：上個月“17萬就能買到寶馬X1”剛剛引發熱議，這個月又有“BBA主動退出價格戰”沖上熱搜。
為此，大河報·豫視訊記者走訪了寶馬、奔馳、奧迪的線下門店，發現價格回調之後，來看車的消費者反而多了起來。
有專家向大河報·豫視訊記者指出，一方面豪華車退出價格戰是為了保持品牌形象和利潤；另一方面，國産新能源車帶來的“情緒價值”也會快速補上BBA退出價格戰後的位置。
不是漲價而是減少優惠
“回調的隻是優惠，并不是價格。”鄭州寶蓮祥的銷售人員向大河報·豫視訊記者表示，“就以i3為例，2024年基礎配置款指導價35萬元起，上個月的最低價也要18.9萬元，現在價格回調到了22萬元左右，但也沒高于廠家的指導價。”
鄭州多家寶馬4S店的銷售負責人承認，目前的成交價格确實比之前有所回調，其中，寶馬X1 、寶馬X3、寶馬5系和寶馬X5售價分别“上調”5000元、8000元、10000元和20000元左右。
不隻是寶馬，包括奔馳、奧迪在内的傳統豪華車品牌也在調整價格。在奧迪4S店中，記者看到，Q5和A6都已經漲價，A4基本上不變；而在奔馳店内，銷售顧問表示，雖然目前C級和E級還未調整優惠幅度，但接下來有可能會考慮回收價格。
雖然價格有所回升，但記者在BBA的門店中發現，前來看車的消費者并沒有明顯減少。“是有客戶拿之前的報價來問能不能訂車，那我隻能說抱歉這個訂不了。”一家寶馬4S店的展廳經理李先生說。
有鄭州寶馬店半年隻賺6萬元
從2023年年初算起，這場席卷了所有品牌的價格戰，已經持續了18個月，而對于以BBA為首的豪華品牌來說，雖然每售出一輛車平均虧損高達7萬元，但降價并未起到“換量”的預期。
今年上半年，寶馬在全球的傳遞量達到109.65萬輛，同比增長2.3%，寶馬（含MINI）上半年在中國市場銷量卻同比下滑4.2%，為37.59萬輛。梅賽德斯-奔馳上半年在中國市場傳遞35.26萬輛，對比去年上半年的37.46萬輛同比下滑近6%。
更讓BBA尴尬的是，經銷商的虧損面比價格下降的還快，鄭州一家經營多年的寶馬經銷商，上半年盈利居然隻有6萬元。“即便是這6萬元，在寶馬經銷商中都算好的了，有一家經銷商上半年直接虧損了400多萬。”寶馬内部人士私下向記者表示，這種情況持續下去，很可能會造成廠家和經銷商“團滅”，這也是他們退出價格戰的直接原因。
市場需求在減少，經銷商庫存壓力較大。中國汽車經銷商庫存預警指數調查顯示，6月份，中國汽車經銷商庫存預警指數為62.3%，位于榮枯線之上，經銷商庫存壓力依舊較大。分品牌類型來看，目前豪華及進口品牌的市場壓力凸顯，經銷商庫存預警指數為66.4%，主流合資品牌為60.8%，自主品牌為61.5%。
“BBA瞄準的是高端使用者，它本身的閱聽人對價格的彈性其實反應不是那麼大，也就是降價其實并沒有帶來一個有效的促進作用。”汽車營銷專家孫中鋒認為，BBA的大降價，和比亞迪以及豐田、大衆這些中低端品牌是不太一樣的，長期參與價格戰，可能會削弱其百年積累的品牌效應，大規模促銷不應是奔馳、寶馬等高端豪華品牌的銷售政策。而另一方面，這也是廠家的“陽謀”，孫中鋒指出，退出價格戰之後，會讓一些弱勢的經銷商自行選擇退出，是以與其說是BBA“玩不起”，倒不如說是一種針對自己内外環境的調整手段。
豪華車集體退出價格戰，是否意味着中國汽車行業的價格戰已接近尾聲？對此，汽車業内人士普遍認為，價格戰的根源在于供需關系失衡，是以，這樣的産業趨勢也許還會持續一段時間，不但不會馬上結束，而且還會在今年9月再迎來一輪新的價格戰，因為依靠價格手段來調節市場，仍是車企和商家促銷的主要手段。
國産新能源填補“情緒價值”
乘聯會秘書長崔東樹對記者表示，BBA的入門級車型今年以來價格一路走低，主要是因為這些入門級車型面向年輕人群，價格更敏感，這一價位區間也與國産品牌形成正面競争；而寶馬5系等車型受價格戰影響其實相對較小，價格體系比較穩定，因為對于商務人群而言，品牌對購車決定的影響更多，是以要關注的不是簡單的優惠價格回升，而是“輪動化的降價”，即新品和新技術對老車型的替代，而在這方面，國産新能源豪華車顯然有很大的空擋可以補充。
謝女士是曾經的傳統豪華品牌車主，而如今再換車的時候，她将目光轉向了國内的高端新能源品牌，“身邊很多朋友都換成了蔚小理或者華為，我看智己和昊鉑似乎也不錯”。
傳統豪車品牌的“情緒價值”似乎開始消散，與謝女士類似的消費者越來越多，消費者們腦中的“高端&豪華品牌”開始重新排序，由傳統豪華品牌提供的“情緒價值”也正在發生變化。
“過去大家說起豪華車，就是馬力和内飾，現在都是比智能駕駛。”王先生是一家企業的高管，剛将座駕換成了國産新能源豪車，在他看來，現在的豪華車，已經是智駕算力，智能座艙晶片，以及有沒有超遠距、高精度量産雷射雷達，會不會自動駕駛，能不能自動變道等新技術的比拼，如果再有“蟹行模式”之類的“黑科技”，就更好了。
肖女士原本也是燃油豪華車的愛好者，因為朋友的一句“服務好”，試了試國産新能源豪華車，“試了以後才發現了什麼叫做真香，服務真是到位。”肖女士告訴記者，比起之前BBA格調和價格一樣貴的服務，國産新能源車現在玩的是“車機”，是“功能更新”，是“專屬服務”，新技術和新商業帶來的新的“情緒價值”讓她更滿意。
在今年易車研究院釋出的《富豪車市洞察報告》中，我們看到近十年，BBA沒有變，但買BBA的人變了。近二十年的時代變遷中，不僅重塑了中國富豪階層，也重塑了中國富豪車市。