引言
2024年的玩具市場延續了去年的低迷行情，甚至比去年更沉寂。玩具廠商談及上半年行情時都表示，除了個别品類銷售不錯外，其他品類都沒有突出表現，整個市場也是靜悄悄。甚至有廠家因為内銷過于難做，而将發展重點放在了拓展外貿市場上。這種情形不免讓行業同仁感到迷茫，不知道國内外玩具市場将何去何從。
卡牌積木人銷售熱
提到今年上半年的市場行情，一些廠商的說法就是“玩具市場的錢都被卡遊和布魯可賺走了”“卡遊卡牌和布魯可積木人是‘一類暢銷品’，别的玩具統一歸為‘其他玩具’”。雖然有誇張和調侃的意味，但也足見這兩個品牌産品銷售十分突出。
前幾年，卡遊最熱銷的卡牌始終都是“奧特曼”系列，而今年卻培育出了新的系列，即“小馬寶莉”卡牌。根據管道商回報，今年春節後，“小馬寶莉”卡牌突然就爆火了，銷售大漲，甚至到了供不應求的地步。與“奧特曼”卡牌多以男孩子為閱聽人不同，“小馬寶莉”卡牌消費者基本為女性，且從國小生到中學生、成年人均有。
“小馬寶莉”卡牌并非今年才推出，為何會突然爆火？對于這個問題，行業同仁有諸多說法，比如版權方對IP的營運、新媒體平台的宣傳推廣、新銷售模式如直播拆卡的帶動、女性對玩具消費的提升等。無論原因是什麼，都不妨礙“小馬寶莉”卡牌成為上半年首個高熱度産品。
卡遊“小馬寶莉”卡牌（資料圖）
布魯可的積木人自2022年推出市場後，便憑借着獨特的設計、頂流IP加持，迅速成為市場熱銷爆款産品。到今年，該品牌的積木人仍然是市場高熱度産品。根據布魯可此前遞交的招股書顯示，僅今年一季度，該品牌拼搭角色類玩具（積木人）實作了4.53億元的銷售額，占總營收的比例達到97%，俨然已經是布魯可業績貢獻最大的産品。【了解詳情】
布魯可最熱銷的積木人是“奧特曼”主題，另外“變形金剛”積木人銷售也不錯。而卡遊銷售突出的卡牌也多是IP主題。由此可見，IP尤其是頂流IP對玩具的加持極大，但同時也面臨着過度依賴IP的問題。一旦擔任“頂梁柱”的IP不合作了，相關産品是否還能有如今的銷售成績？在不依賴IP的前提下，品牌方是否能夠推出爆款産品？這些問題都值得思考。
布魯可“奧特曼”積木人
谷子大熱卻不好做
谷子是今年上半年備受行業關注的品類。嚴格意義上說，谷子是二次元衍生品，不能完全等于玩具，但包括部分玩具品類，比如手辦、卡牌、娃娃等。因為二次元群體的壯大以及該群體巨大的消費力，使得二次元衍生品被更多企業關注，成為了行業看好的品類之一。目前，已經有卡遊、傑森動漫、簡動文創、奧飛娛樂等玩具企業推出了吧唧、立牌、鐳射票、冰箱貼、搖搖樂等不同類型的谷子。
奧飛娛樂-玩點無限打造的“數位寶貝”馬口鐵徽章
雖然谷子熱度高，二次元群體消費力強，但谷子可不好做。根據采訪，傳統玩具管道銷售谷子存在一定壁壘——谷子的閱聽人是年輕人居多，而傳統管道則是以家長與孩子為主要消費者，閱聽人不比對再熱門的産品也不會好銷。再者，谷子産品的拿貨價比較高，通常是零售價的5至7折，這意味着利潤率較低，盈利是需要較大的量來積累的。
還有最重要的一點是IP。谷子是二次元衍生品，也可以看作IP衍生品，這種定義或許給了行業錯覺，以為所有的IP都能做谷子。事實上，谷子的确是IP依賴性極強的品類，但并不是任何IP都可以做谷子。因為絕大多數谷子都是用于裝飾、陳列、收藏而沒有太多玩法，且價格較高，比如1張鐳射票要10元、1個吧唧售價從十幾元到幾十元不等、1個立牌至少也要三五十元等。是以，願意花費較多金錢購買這類産品的消費者通常是IP的核心閱聽人、忠實粉絲。
擁有較多核心粉絲的二次元IP更适合做谷子
也就是說，不是随便一個IP或者原創設計形象做谷子都會有人願意買單，必須得是有較多忠實粉絲且粉絲對谷子接受度較高的IP形象才行。中外玩具全媒體中心結合企業、閱聽人回報，曾釋出了谷圈熱門的35個IP【了解詳情】。透過這些IP，可以大緻分析出谷子的使用者畫像，也可讓企業了解到谷圈喜歡的IP風格。
當然，我們不排除會有消費者看中企業的原創設計而購買相關谷子，但這種幾率比較小、風險比較大，需要企業做大量的宣傳推廣才可能實作。另外，二次元圈子不是那麼容易打進去的，盲目布局反而不利于企業發展。
傳統玩具市場低迷
這兩年，傳統玩具銷售下滑的幅度之大讓行業很是震驚。即便是在疫情期間，傳統玩具銷售都是向好狀态，部分廠商還實作了不錯的業績增長，因而行業普遍對市場保持着信心。盡管行業也曾預料，疫情防控政策優化後，市場恢複需要一定的時間，卻不曾想到低迷行情會持續一年、兩年，甚至可能更久。
“感覺好像大家都不買玩具了。”這是去年至今，傳統玩具管道商對市場非常深刻的感觸。據介紹，自去年年初以來，玩具市場便顯得非常平淡，甚至是冷清。雖然春節、兒童節、電商大促的時候，玩具銷售會上漲，但也隻是相比平時好些，無法與前些年同期相比。
以今年春節為例，多個玩具零售終端都表示營收持續下滑，比去年還要差些。正是由于年前囤的貨銷售不是特别好，終端管道年後補貨也比較少，進而影響到管道商的生意。而下遊客戶不拿貨，管道商也不敢進太多貨，擔心砸在手裡。即便如此，管道商、終端都積壓了不少庫存。
還有管道商提到，玩具是兒童節的剛需。按照以往的情況，自5月開始，就會陸續有幼稚園、國小、早教機構批量采購玩具，作為贈送給孩子的節日禮物，但今年這方面的訂單幾乎沒有。固定采購單與客戶拿貨量都減少，其他管道銷售也無明顯上漲，因而兒童節的業績下滑較多。
除了需求下滑，廠商還普遍回報市場缺少爆款玩具。1個爆款玩具的出現不僅可以帶動玩具市場消費，更重要的是能夠激活市場，讓市場熱鬧起來。回顧近年的玩具市場，熱點基本集中在卡牌、積木人、真煮玩具、蘿蔔刀等潮流、網紅屬性突出的産品上，且多數産品的熱度都是“昙花一現”，沒等市場被炒熱，熱度就消散了。是以，玩具廠商提起内銷市場行情都用“靜悄悄”來形容。
客觀環境影響行情
雖然廠商都對市場唉聲歎氣，但大家也都明白，目前的市場行情并不是因為行業自身導緻的，而是受到客觀大環境的影響。“現在國内各行各業都很難，哪怕是熱度極高的旅遊、餐飲、影視娛樂等都無法與前幾年相比。這種情況下，玩具作為非必需品，市場行情肯定好不了。”玩具企業負責人徐先生認為，廠商能做的就是穩定心态，專注産品研發，不要陷入内卷的怪圈。他同時也強調，即便是行業很難的時候，也總會有幾家企業的業績不錯，這都是正常的。隻是整個行業要向好恢複，還是得依靠大環境引領，至于什麼時候會恢複還無法準确判斷。
▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta） 文/編輯：秦粵/Salas