作者 | April
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
今年五月的時候，營運社發現小紅書正在發力私域，在《小紅書對私域“下手”了》一文中提出觀點“商家越早入局，越能搶到新模式的紅利”。
當時背景和社群裡還有不少操盤手表示疑慮，擔心小紅書私域隻是“昙花一現”。
但是最近，我們看到已經有越來越多品牌、商家嘗試小紅書私域，并且在極短的時間裡快速起量，拿到的不錯的資料：
比如僅僅成立 60 天的童裝品牌通過社群共創，實作群聊跳轉直播轉化率 26%；母嬰品牌貝親借助群聊，讓一個聯名款奶瓶成為熱賣單品，賣爆 24 倍；數位品牌唯卓仕更是實作 30 天内在私域沉澱 500 人，GMV 14 萬+的好成績……
這些商家為什麼能在短時間内快速沉澱使用者并實作轉化？是商家們的執行力夠強，還是小紅書私域真的這麼香？
今天我們就來展開聊聊。
01
高效引流：小紅書私域可即時冷啟！
營運社發現，商家紛紛湧向小紅書私域，很重要的原因在于平台在「流量方面」給了商家即時冷啟動的機會：引流更加高效，且流量更為優質。
1）多種觸達途徑，引流更高效
做過私域的使用者都知道，想要做好私域，引流是基礎——畢竟沒有流量，何談私域？
而作為年輕使用者聚集的高品質内容社群，小紅書本身就具有極高的流量優勢。為了更低成本地從社群裡往私域群聊導流，平台布局了多個導流觸點：包括固定位入口（比如筆記頁面和賬号頁面）、群密碼入口以及直播引導等。
對商家而言，不僅流量入口更豐富，而且引流操作也更加簡單。畢竟上述「流量觸點」均依附于小紅書内容場，這說明隻要産品好、内容好，使用者就能通過公域資訊流主動進入品牌私域。品牌再也不用苦苦尋找目标人群了……
同時，營運社最近還發現，為了進一步豐富引流方式，提高引流效率，小紅書私域支援生成「群聊二維碼」，有效期長達 28 天，這些群聊二維碼既可以用于自有流量池，也可以為很多商家線下長期引流。
2）更易找到同好，流量更優質
當然，引流不僅要看數量，也要看品質。
在以往很多平台的私域模式中，商家常以“各種福利”作為鈎子吸引使用者進群，導緻使用者和商家之間形成以“打折促銷”為核心的關系，折扣一停，轉化就停；同時，在這種關系裡，使用者也很難找到同好，導緻社群活躍度低，甚至流量流失。
而在小紅書，我們在前面已經提到，其導流觸點主要依附于内容場，被同樣内容吸引進群聊的使用者，天然即為同好，再加上尼爾森 IQ 使用者消費心理調研資料顯示 59% 的小紅書使用者都表示願意分享自己的各種體驗，是以，其私域群聊的活躍度往往很高。
某寵物品牌社群裡，使用者自發分享電動貓砂盆的使用體驗
更重要的是，資料還顯示，47% 的使用者把小紅書作為種草新産品的途徑，這意味着很多使用者本身就帶着「被種草的心智」，即使在沒有折扣福利的情況下，隻要産品過硬，他們仍然願意買單，是以其流量轉化效率也就更高。
是以，我們不難發現，商家紛紛嘗試小紅書私域，很重要的原因就在于，他們随時能夠在小紅書找到大量、優質的初始私域使用者，進而實作即時冷啟。
02
有效營運：小紅書私域，滿足商家多元生意訴求
如果說高效、優質的獲客途徑，大大降低了商家的「私域嘗試門檻」。
那麼小紅書私域在實作共創爆品、加速品牌冷啟、提高複購方面的優勢，則可以說更加堅定了很多商家“長期深耕小紅書私域”的決心。
1）實作“爆”品共創
新品上線，能否實作快速打爆，對試錯成本有限的商家來說至關重要， 那麼要如何産出“爆品”呢？
營運社認為，「爆品基因」從不在商家手中，而在于使用者心中；商家能夠觸及多少使用者的心聲，就能打造多爆的産品。
而在小紅書，使用者不僅愛生活愛分享，同時還是很多生活趨勢的推動者，是以其意見對于品牌來說相當有價值；通過小紅書私域群聊，品牌能夠在更集中的場域中，快速了解使用者所求。
最典型的案例就是初創品牌「世大家」，為了在順利實作新品冷啟動，品牌抓住了社群使用者熱衷于「DIY」的趨勢，在産品設計階段就向使用者尋求建議，打造使用者“想要的高顔值、大容量水杯”。等到産品臨上架前，品牌就以「VIP 獨家尊享」、「專屬優惠」等福利引導使用者進群聊蹲新品，短短 2 個月就集齊 2W+「雲股東」，成功打爆新品。
此後世大家一直延續這種「私域共創模式」，每款新品都聽取使用者的建議，建立新品預售群，最終通過這 37 個 500 人群聊，實作成立一年月銷 100 萬+，全網營業額破億的好成績。
2）加速品牌冷啟
幾乎所有初創商家都面臨的一個難題：
由于品牌力較弱，導緻前期吸引不來太多使用者，進而拖慢起量速度。
但通過小紅書，我們觀察發現，能夠讓品牌快速起量的不一定是「使用者數量」，也可能是「使用者品質」。
在小紅書，由于使用者更活躍，更易被轉化，很多初創品牌根本不需要太高的起量門檻，隻要好好營運，使用者建立起親密連結，也能實作快速冷啟。就比如童裝品牌歪普歪普在成立初期，沒有選擇瘋狂打折“以價換量”，而是通過更親密的連結促粉轉化，保留利潤空間：
品牌先通過「童子穿搭」等内容吸引精準使用者進群，然後再通過私域群聊迅速拉近商家和使用者的距離：包括發起體驗官招募活動，邀請使用者免費穿搭，獲得使用者好感；在群裡發起各種「有趣話題」，大大提高群聊的活躍度；還有發動使用者參與選品，将貨盤和使用者喜好深度綁定……最後，品牌再利用「專屬内購」、「限時體驗券」，激發使用者的購買欲望。
通過這種程度的精細營運，剛剛成立 60 多天的歪普歪普依靠 300 多私域使用者（僅占品牌小紅書使用者的 7.1%），實作群聊成交額占總 GMV 18.77%，群聊跳轉直播轉化率 25% 的超高起量成績。
據營運社調研發現，中小商家想要在小紅書完成原使使用者積累，群聊人數隻需要 1000 左右即可。在小紅書私域，使用者“在精不在多”。
3）沉澱高複購人群
在打爆新品、加速冷啟以後，商家們還經常遇到的一個難題就是老客少、粘性低導緻的「複購差」。
商家如何提高複購率呢？營運社認為「使用者篩選」和「精細服務」缺一不可。
一來，商家能夠在小紅書實作「獲客即分層」——通過要設定入群要求，将使用者劃分到不同社群，進行精細營運。比如瓷器品牌拙手素心将進群門檻設定為“買過群主商品+加入群主直播間粉絲團”，進而将老客精準篩選出來，然後定期邀請窯口主理人介紹瓷器知識，建構文化交流場域，帶動老使用者高頻複購。
二來，上文我們提到，近一半的小紅書使用者都天然攜帶「被種草心态」，在此基礎上商家隻要憑借内容和服務，取信于使用者，就能夠換來使用者的好感度和忠誠度，進而提高其長期複購率。
寵物品牌 F家在設定門檻篩選複購人群的基礎上，還根據營銷目的，将有過購買記錄使用者進行進一步分層到大促折扣群、千人囤貨群等不同群聊中進行精準營運：
囤貨群用于商家分享産品用法、寵物話題，使用者分享使用體驗，繼而提高使用者粘性；然後大促群用于預熱，為後續「群直關聯」、「群内轉化」做鋪墊。
使用者在囤貨群中通過各種寵物活動、KOC 知識分享以及品牌福利建立起對品牌的好感和信任，并最終将其展現在了複購資料上：根據大促群 30 日的資料顯示，F 家使用者複購率高達 84%。
03
結語
了解以上衆多成功案例以後，我們不難發現，小紅書私域并非部分操盤手擔心的那樣，是平台的“跟風之舉”。
相反，可以說小紅書私域是實作商家、使用者和平台三方共赢的不二之選：
商家通過私域營運找到了新的增長機會和更加穩定、忠誠的使用者關系，通過共創爆品，快速起量以及提高已購使用者的複購率，實作長線發展；
使用者通過小紅書私域獲得了商家更精細化的購買服務，同時還能找到一群意趣相投的網際網路朋友；
平台增強了自己的行業競争力，積累了更多成功案例，繼而反哺新商家，進一步增強平台使用者粘性，最終實作良性發展。
一個能夠良性循環起來的模式，一定是能夠讓每個環節參與者收益的模式。商家們完全可以放心投入，眼下入局小紅書私域，正是好時機。
當然，口說無憑。
為了幫助商家更好地借助「小紅書私域群聊」實作生意增長，接下來營運研究社做兩件事。
第一，針對小紅書上的高增速、高成交、高規模類目（包括服飾、美妝、食品、母嬰和家居等），以專欄形式拆解标杆案例，詳細聊聊他們如何通過「筆記+直播+群聊」關聯，實作快速起量及精準轉化。
第二，針對商家在小紅書經營過程中，頻繁出現的起号問題、筆記流量問題、轉化成交問題以及群聊的實操落地問題，我們将在近期聯合小紅書種草學落地「小紅書商家經營冷啟動 30 天陪跑計劃」，首期陪跑營免費，歡迎搜尋了解。
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