6月以來，美國護膚品牌彼得羅夫被傳撤出絲芙蘭管道，逐漸退出中國市場；資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木基于戰略調整退出中國；護膚品牌查爾文在小紅書宣布閉店清倉；國貨彩妝VNK天貓旗艦店閉店……
據不完全統計，2024年上半年，已有超20個品牌宣布閉店，其中海外品牌超半數。這些品牌或是徹底退出中國市場，或是“戰略調整”退出某一管道，兩者共同指向一個信号——“戰略收縮”。
01
大規模撤櫃，從線下開始瘦身
今年年初，IPSA茵芙莎傳出大面積縮減線下專櫃。資生堂中國對此回應：“IPSA中國正在就線下業務部分做正常的布局調整，以更好地順應市場變化和消費者需求。”
6月，資生堂旗下另一品牌怡麗絲爾被傳在南京、成都、湖州等地關閉線下門店。7月，資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木基于戰略調整退出中國。
資生堂的縮減政策直接展現在财報中，2024-2025年，集團計劃削減近20億元的成本，其中，将在中國地區削減約3.85億元，主要的改革舉措就包括“營運改革”這一項。
進行戰略收縮的不僅是資生堂，歐萊雅旗下美寶蓮從2018年開始陸續調整線下布局，2022年關閉中國所有線下門店，僅保留屈臣氏管道，将發展重心轉移至線上，以縮減成本和迎合年輕消費者消費習慣。歐萊雅集團旗下另一彩妝品牌NYX則因戰略調整在今年上半年閉店，退出中國，此前該品牌曾做到天貓國際直營銷量第一。
更早些時候，在國内風靡一時的菲詩小輔、HERA赫妍等韓妝品牌大幅關閉線下門店，退出中國市場；2022年，悅詩風吟被爆在中國關閉600家門店；2021年伊蒂之屋關停中國線下門店，2022年品牌天貓旗艦店停止營運。
韓系化妝品巨頭LG生活健康旗下品牌也大規模撤離線下，轉戰線上。LG生活健康在關閉蘇秘等線下專櫃時便提到了營運政策的變動，表示品牌未來将全面專注線上營運。OHUI歐蕙從2023年底開始撤出線下，2024年初關閉在中國大陸的所有線下實體專櫃，僅保留了天貓、抖音、京東、快手等線上平台的官方店鋪；集團旗下Whoo後品牌在中國市場的主要銷售管道也已經轉至抖音、天貓等線上管道。
自2020年起，海外品牌管道收縮趨勢越來越明顯。GfK捷孚凱市場咨詢公司的線下查資料顯示，56%的美妝品牌在2020年進行了戰略性收縮調整，中國市場的美妝巨頭在51個城市百貨管道的保有量出現不同程度的下滑。
02
傳統電商不再是必選項，新場景觸達消費者
撤離線下和優化線上管道是同時發生的。
4月，高絲宣布關閉天貓線上旗艦店，僅保留線下管道以及線上微信小程式管道。
無獨有偶，分别在5月和6月關閉天貓官方旗艦店的法國先鋒沙龍香品牌解放橘郡和Marc Jacobs莫傑香水，均在近日宣布獨家入駐絲芙蘭。
随着管道的碎片化，線上管道的獲客成本逐漸走高。營運成本的上升以及興趣電商、新零售管道的崛起也使得部分海外品牌不再将傳統電商管道視作必選項。
愛盈利&抖查查創始人兼CEO波波告訴CBO：“很多海外品牌對接國内線上營運的成本是比較高的，不僅品牌自身需要很多業務負責人，同時也要對接服務商。一些剛進入中國市場的以及規模較小的品牌，在進入中國市場時，容易出現水土不服。”
大多海外品牌借助獨特的理念或者名人效應等背景，順利完成在中國市場初步布局，但如何紮根下來，是這些品牌在競争激烈的市場環境下面臨的問題。
LVMH集團在2022年就調整了旗下茶靈、KENZO在中國市場的布局，目前茶靈已關閉所有線下門店，改為絲芙蘭獨家銷售；KENZO已關閉線上旗艦店，改為絲芙蘭銷售，挖掘管道的私域價值以及提升消費者服務體驗，更好地傳播自身品牌理念。
沉浸式、體驗式的購物環境，也為線下管道帶來了新的可塑性，承載着體驗功能的線下管道重新被品牌們重視起來。以香水品類為例，電商管道這一看似便利的管道對香水品類而言卻具有一定局限性，線下管道反而能為消費者建構體驗場景，促進商品成交和品牌價值的傳達。
例如，在香水闆塊，絲芙蘭研究釋出了“Fragrance Studio美力探氛站”，将顔色智能燈光、香味結合起來，讓消費者在沉浸式場景内體驗和探索香味與顔色的關聯，尋找适合的香氛。
在打造獨特的消費場景的同時，絲芙蘭還在不斷發掘中國的下沉市場，在三四線城市拓展門店。目前，絲芙蘭已入駐中國的102個城市，開設了349家線下門店。憑借着廣泛的管道布局以及對品牌個性化的打造，絲芙蘭成為了大多數海外品牌的選擇。
此外，随着新型平台的崛起以及消費者購物習慣的變化，品牌在營銷、銷售、回報等環節尋求直接與消費者展開互動，緻力于提升與使用者之間的黏性。這其中，連結社群、低成本承接并留存使用者的私域管道成為了海外品牌新的選擇。
2023年，高絲在中國市場以百貨為中心的線下管道業績保持了與2022年持平的水準，但在電子商務中大幅減收。在這樣的業績表現下，高絲在财報中指出，在中國地區，高絲2024年的工作将以提高品牌價值和改善事業收益性，調整電商促銷費用，改善盈利能力為核心，圍繞黛珂、雪肌精兩大品牌開展一系列品牌更新、産品煥新等工作。
高絲已對中國線上管道進行縮減，關閉天貓線上旗艦店，線上僅保留微信小程式這一私域管道。目前，高絲微商城為消費者提供了優先試用、專屬美容顧問以及産品買贈活動。
雅詩蘭黛旗下香水品牌LE LABO也曾對媒體表示：“未來LE LABO的産品（線上）隻會在小程式售賣，不會進駐天貓、京東等電商平台，就是為了堅持品牌核心的統一性。”
私域管道雖不及公域管道的曝光和流量，但從長期發展來看，品牌可以通過定制化服務、會員體系等方式強化顧客忠誠度，沉澱忠實使用者。
03
提升營運效率，不輕易離場
在管道經營成本增加，競争加劇的當下，海外品牌已經進入了管道調整更新的新階段，考量管道的營運效率，不再盲目地all in，轉為将更多的精力投入到維護核心客群，推動銷量增長上。
2023年，中國化妝品銷售規模達7972億元，線上規模達到4045億元。其中，國貨的市場佔有率達到50.4%，首次超過海外品牌。這也意味着，海外品牌在中國的生存和發展壓力與日俱增。
歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕将全球美妝市場的增長預期從先前的“預計增長5%以上”調整為“增長4.5%-5%”，并對調整的原因說明，中國市場一直是歐萊雅集團的增長引擎，中國市場的平淡表現是進行預期調整的主要原因之一。
海外品牌們紛紛意識到在中國做生意變得更加複雜，但規模龐大的中國市場的确迷人，海外品牌在及時止損的同時也在調整戰略，持續加碼。
資生堂集團在中國市場的業務模式不再依賴大規模的促銷活動實作增長，而是轉向以根據消費者喜好進行給予價值的品牌傳播為中心的可持續的模式。這邊廂，調整IPSA、怡麗絲爾管道重心，那邊廂，将旗下高端護膚品牌醉象引進中國内地市場，首發入駐250家絲芙蘭門店。
更有一些品牌選擇“卷土重來”，用全新的姿态布局中國市場。在去年3月被傳出大量撤櫃後，不到一年，歐珑就在中國開啟了煥新計劃，計劃今年在中國市場開設超過10家精品店/專櫃。
面對消費層次和需求迅速疊代的中國市場，既要保持品牌全球政策的一緻性，又要做到靈活應變，緊密結合中國市場的需求和特色，海外品牌面對的難題越來越複雜了。