圖檔來源：保時捷官方
向來不愁賺錢的保時捷，現在也有了賺錢的煩惱。
7月24日，保時捷公布了上半年财報。從财報資料表現來看，保時捷上半年過得并不舒服，可以說遇到了近年來的最大挑戰。
營收194.6億歐元，同比下降4.8%；營業利潤30.6億歐元，較去年的38.6億歐元，減少8億歐元（約合人民币63億元），同比下降20.5%；營業利潤率15.7%，較去年同期減少3.2個百分點；毛利潤減少了11.9%，降至52.06億歐元，毛利率為26.8%，較去年減少2.1個百分點。
這份财報顯然低于年初的設想，對此，保時捷緊急下調了全年預期，将年銷售額從預期400億至420億歐元下調至390億至400億歐元，同時營業利潤率也從預期15%至17%下調至14%至15%。
此外，作為電動化轉型的激進派，保時捷此前反複強調，到2030年電動汽車銷量占比要達到80%，但現在的口風卻開始松動了。雖然保時捷仍然認為屆時純電動車型的銷量占比可能會達到80%，但強調這不再是具體目标。理由是電動化轉型比預期緩慢得多，市場需求不盡如人意。
圖檔來源：截圖自保時捷财報
保時捷下調全年預期以及承認電動化轉型推進艱難，資本市場也給出了回報。在下調全年業績預期的當日，保時捷股價應聲下跌7.7%，創登陸資本市場2年以來的盤中最大跌幅。過去一年以來，保時捷的股價已下跌超過36%，最新市值已跌到315億歐元，與2年前剛IPO時超700億歐元的市值相去甚遠。
保時捷在業績說明會中多次提及中國二字，那麼這份不及預期的半年财報，與中國市場有多大關系？
中國市場需求疲軟
保時捷上半年業績下滑的首因是全球銷量下降。1-6月保時捷向全球客戶傳遞155,945輛新車，同比下降7%。保時捷将全球傳遞下降的原因歸結為兩點，一是車型換代的過渡期影響，二是中國市場需求疲軟。
中國市場的影響最為嚴重。
中國市場此前曾連續8年成為保時捷全球最大單一市場，在保時捷全球總銷量中的占比一度超過30%，可以說是中國市場成就了保時捷過去數年的連續增長曲線，以及不斷創新高的利潤表現。但随着中國市場的下滑，保時捷的連續增長也被迫按下暫停鍵。
今年上半年，保時捷在中國市場僅傳遞新車29,551輛，較去年同期減少超1.4萬輛，減少33％，在總銷量中的占比降至19%，滑落至保時捷全球第三大市場，中國市場也是保時捷全球下滑最大的單一市場。保時捷對此總結的原因是，持續緊張的經濟環境和公司對價值導向型銷售的關注，言外之意是受到了内卷的影響。
除了中國市場，保時捷在全球其他市場的表現其實還穩中有升。歐洲（不包含德國）市場和北美市場上半年并列成為保時捷全球最大單一市場，二者的銷量占比都為25%，其中不包含德國的歐洲市場增長6%，傳遞38,611輛新車；北美市場下滑6%，完成傳遞39,558輛。
保時捷将北美市場的下滑歸因為一季度海關原因導緻部分車型傳遞延遲，但二季度北美市場就迎頭趕上，取得了最強勁的季度業績。此外在大學營德國市場，保時捷上半年銷量20,811輛，同比增長22％。海外及新興市場傳遞新車27,414輛，同比下滑2%。
上半年保時捷全球各大市場銷量占比
可以設想，如果中國市場繼續保持增長，保時捷的半年财報又将異常亮眼。但沒有如果，中國市場興起的電動化浪潮和以價格戰為主的内卷，開始影響到了這家超豪華汽車制造商在中國的利益。
保時捷首款純電跑車Taycan上半年僅傳遞8838輛，同比驟降51%。受此影響，純電車型在保時捷總銷量中的占比已從2023年上半年的10.5%下降到今年上半年的5.7%。這讓此前大刀闊斧進行電動化轉型的保時捷，内心發生動搖。
保時捷财務總監盧茨·梅施克對此表示：“随着全球向電動化轉型的步伐截然不同，我們已開始根據内燃機技術重新校準和重新确定項目和産品的優先級。”梅施克說，“該戰略的特點是在不同動力總成的生産中保持盡可能大的靈活性。保時捷将繼續專注于三種動力總成：純電動汽車、插電式混合動力汽車和内燃機汽車。”
言外之意是，未來保時捷将為客戶提供純電、插電混動和内燃機三種動力類型的車型，至于要主推哪種車型，則由市場需求說了算，不會再為了電動化轉型設定具體的目标。此舉可以視為強如保時捷，在推進電動化這件事上，也選擇了“躺平”。
高價值燃油車繼續“狂飙突進”
保時捷之是以敢在電動化這件事上選擇“躺平”，主要是因為售價高企的燃油車還能貢獻源源不斷的利潤。财報資料顯示，雖然整體汽車銷售收入下降，但每輛車的平均銷售收入有所增加，從去年同期的113,000歐元增長到167,400歐元。這表明依然有大把人為保時捷的高溢價買單。
這從保時捷六大車型的各自銷量中就能看出。
保時捷将上半年全球銷量下降的另一個原因歸結為産品換代導緻。2024年上半年，保時捷啟動了有史以來最大規模的車型攻勢，推出了包括第三代Panamera、中期改款純電動跑車Taycan、混合動力911以及首次向市場推出的純電動Macan。對六大車型系列中的五款進行了換代。這些新車型的推出對銷量、庫存以及研發成本産生了顯著影響。
但從實際影響來看，除了純電Taycan大降外，其他車型即便是售價有所提升，也取得了足以讓保時捷滿意的銷量。
具體來看，保時捷上半年在售的六大車型中，除了Taycan一款純電車型外，其他的全部是燃油車型。其中中國市場售價94.8萬起的卡宴Cayenne承擔了銷量支柱的任務，上半年貢獻了近5.5萬輛的全球銷量，同比上漲16%。
而Macan作為去年的銷量支柱，今年上半年全球銷量減少18%，減少至3.9萬輛。但Macan的售價比Cayenne低得多，在中國市場是57.8萬起售，比Cayenne低了近40萬。這也從側面反映出保時捷高價值燃油車的受歡迎程度。
上半年保時捷旗下車型各自銷量，圖源：截圖自保時捷财報
此外兩款跑車911和718上半年的銷量都增長了8%，但豪華大型轎車帕拉梅拉Panamera上半年僅銷售1.3萬輛出頭，大幅下降25%，降幅僅低于下降了51%的純電Taycan。
可以發現，上半年銷量下降的3款車型都是新換代車型，包括Panamera、Macan和Taycan，其中有兩款是純電車型。對此負責保時捷全球銷售與市場業務的馮佩德（Detlev von Platen）信誓旦旦地表示：“2024 年，我們将把有史以來最強大的保時捷産品組合推向市場。”
但顯而易見的是，針對複雜的中國市場，保時捷的這招能否起作用，還是未知數。
中國市場怎麼辦？
就在半年财報公布的4天前，保時捷官方宣布了中國市場新任CEO的人選。這算是對2024年5月底經銷商的“逼宮”事件和中國市場銷量連續下滑的最新回應。
新任CEO名叫亞曆山大·波利奇 (Alexander Pollich) ，現年57歲的他，在保時捷已經任職23年之久，将在9月1日前往上海，擔任保時捷中國、香港及澳門總裁兼首席執行官這一重要職位。
波利奇此前是保時捷德國有限公司執行董事會主席，負責德國本土市場的開拓。其已坐鎮德國市場6年之久。今年上半年保時捷在德國市場的銷售增長了22%，是增幅最大的單一市場。
在此之前，波利奇還成功拓展了保時捷在加拿大和英國的業務，并擔任這兩個市場的首席執行官。工商管理學士和經濟學畢業生的波利奇，在保時捷内部被認為是一位經驗豐富、久經考驗的銷售專家。
圖源：截圖自保時捷财報
可以看到，擅長銷售的波利奇，被保時捷視為扭轉中國市場的救火隊長。就像保時捷銷售與市場執行董事會成員馮佩德 (Detlev von Platen) 對波利奇履職新職位的祝福一樣：“目前中國市場極具挑戰性。波利奇将進一步增強保時捷品牌在中國的吸引力。”
據悉，波利奇到任中國的首要任務，是為中國市場制定以價值為導向、與品牌相适應的增長戰略。言外之意是，保時捷在中國還是要靠品牌光環來賣車，萬不能再有犧牲利潤來賣車等現象的發生。
這一點保時捷的高管在發言中也多次強調，保時捷的銷售戰略一直以來就是“價值高于銷量”。保時捷希望波利奇到任中國以後，将這一戰略重新提到重要位置。波利奇的另一個工作重點是加強和當地經銷商的關系，進一步優化内部流程和結構。
但問題是，在電動化浪潮以及價格戰的瘋狂沖擊之下，保時捷等傳統豪華品牌的品牌價值受到沖擊。在這樣的情況下，帶着任務來的波利奇，要如何針對中國市場“對症下藥”呢？毫無疑問，保時捷在中國下半年的市場表現将給出答案。
（本文首發于钛媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）