就在兩個月之前，SLG還是很多人公認的行業最卷賽道之一。尤其是在已經有《率土之濱》和《三國志：戰略版》兩款頭部産品占據，其他相關題材産品也有不下上千款的三國SLG市場，好像已經很難再有一款新的産品成為頭部，擠進來分一塊蛋糕。
但《三國：謀定天下》上線後，它在一個多月裡維持着遊戲暢銷榜Top 10的水準，預估的首月流水可能超過8億元。這些成績，實在出乎了很多人的意料。
關于它的玩法、生态、差異化……我們都在此前的文章中聊過很多，但在營銷方面，好像還有很多未解之謎。比如，它到底是不是靠買量砸出來的？如果不是，它又做對了什麼，才得以在三國SLG市場中突圍？
最近，葡萄君和巨量引擎互動娛樂行業精品遊戲負責人金晨，從頭盤了盤《三謀》的營銷邏輯，這或許能解答一部分關于它的問題。而且從這款新産品的營銷動作身上，你也能看出SLG在2024年的一些形勢變化。
首先，我們從平台角度來看看《三謀》對SLG市場的影響：
過去2年，SLG在巨量的整體消耗規模都很穩定。直到6月13日《三謀》上線，SLG的大盤有了明顯增長。但《三謀》的破圈營銷，命中了很多非SLG核心玩家的泛使用者，付費成本反而同比下滑了20%，整體SLG大盤的回收也有15-20%的增長。
等等，都說《三謀》破圈，但如何證明它真破圈了？
從我們的視角出發，或許會用身邊一些年輕人的讨論、大學生的梗，甚至是群友的表情包等等案例來舉證。但這些終究是主觀體感上的個例，很難作為客觀論證。
而巨量的視角就不一樣了：通過雲圖，分析過平台使用者畫像和使用者遷移資料後，他們發現《三謀》在位元組系産品中的使用者來源，與平台SLG大盤的重合度并不高。
進一步來說，《三謀》的使用者标簽中，排序前五的有Z世代、都市銀發、新銳白領，還有受過高等教育的青年和中老年。這些人群以年輕人作為主力軍，就明顯和我們印象中以中年人為主力的SLG基本盤使用者有一些差異。
這樣的破圈，在營銷層面是怎麼實作的？這還得從《三謀》一開始的定位說起。
三國SLG實在太卷，一方面，《率土之濱》和《三國志 · 戰略版》早已經把大部分SLG使用者洗過一遍，新産品很難再去洗；另一方面，SLG使用者的粘性也很高，在高度熟悉一款産品的基礎上，新品非常難讓他們轉移陣地。
是以像《三謀》這樣的新品想要破局，就注定要在吸引傳統使用者的基礎上另辟蹊徑，再去找一些不同以往的增量。
這樣的先天定位，決定了它後續的很多政策。在玩法層面，可能展現為減負、降氪等措施；而在營銷層面，它要做的就是抓住預熱、首發爆量期的節點，快速地實作“種收一體”。
這是一個電商概念，說起來有點抽象，但如果用我們以前講過的“O5A”模型解釋，就會好懂很多——簡單來說，這是一種用漏鬥式結構将使用者分層的模型，從O到A1、A2……A5分别對應着不同的使用者行為，而這個過程，就是一個将公域使用者轉化為私域粉絲/核心使用者的過程。
把這個模型套到新興的SLG産品身上，情況是這樣的：
第一步，種草——它們要通過創新的素材樣式、賣點元素，用更豐富的營銷手段，觸及廣大的使用者群體，打好A1+A2這批種草使用者的基礎。
在這一步，巨量作為平台方會有一些助力，比如提供了突出遊戲元素賣點的新型圖檔磁貼樣式，能讓遊戲廣告點選率提升10%左右；
在目标人群擷取上，巨量能提供機會人群+出價擾動政策，讓目标人群轉化率提升5-10%，更有效地為産品争取到一部分核心使用者；
再比如在素材供給上，使用星廣聯投産品比對合适的達人創意素材後，産品的付費成本也會降低25%以上，CVR（使用者從點選廣告到完成轉化的比例）為7倍以上。
以上這些手段，加上整體全域營銷方案的種種支援，都能讓産品有足夠紮實的A1+A2基礎。以《三謀》為例，它在前期的A1+A2資料，對比SLG的大盤資料就高出了23.6%。
第二步，收獲——在這個基礎上，新興的SLG産品要趁熱打鐵，把盡可能多的A2使用者轉化為A3使用者。完成這個種收過程之後，後面的事情就會順利很多了，因為SLG使用者能走到A3，基本就能玩進去、形成一定粘性了。
說白了，就是一個目标：提升A3/A2這項轉化數值——至少要跑赢其他傳統産品的資料。
要實作這個目标，靠的就是強針對性的内容營銷。因為年輕使用者群體不拒絕廣告，隻是拒絕純口号式的洗腦營銷廣告。如果有更有新意、更有價值的内容，他們還是樂意了解的。
在這方面，你明顯能感覺到《三謀》的準備特别充分。之前我們聊過，他們在B站與各種UP主的合作；在位元組系産品中，他們也花了很大的精力搞内容營銷。比如在多個不同的内容方向上，大面積在達人池子裡投KOL和KOC，從中層層篩選出效果最好的内容方向，再精準地去這些方向拓展達人。
從《三謀》投放的遊戲素材來看，他們主要展現的内容方向有遊戲核心玩法、武将展示、遊戲福利等。
這些素材，有一個很特别的差異：15秒以上的中長視訊，在整體素材中的占比高達80%以上，顯著高于同類SLG的素材結構。而且有5%的頭部素材，貢獻了50%的消耗。優秀的内容品質，帶來了與品質契合的成本效益，也展現出了前期層層篩選的效果。
在這一步，《三謀》的A3/A2轉化率，對比SLG的大盤資料又高出了30%，很好地實作了種收一體的政策。
當然，提升轉化率的方法也不止一種。近年來，直播投流同樣是一種很有潛力的内容營銷方式。
首先，它的創作者生态很紮實。以抖音為例，2024年Q1的遊戲内容創作者同比增長了181%。其中，粉絲量在百萬級、十萬級和十萬、一萬以下的不同體量創作者，全都有20%以上的規模增長。
在直播形式這塊，廠商們也是越來越會整活了。可能你以為SLG直播，就隻能是帶玩或者抽卡，但今年就有一些新興SLG做了不錯的探索。比如《野獸領主》專門為直播搭建了舞台，邀請了許多嘉賓。甚至還結合遊戲内容，專門去了動物園實地拍攝，再加上有網感的互動，美女講解、跳舞的環節……它毫無意外的出圈了。
了解過這些之後，你還會覺得，SLG是一個隻能靠買量砸錢才能維持成績的品類嗎？
很多新興SLG的動作和成績，大概已經足以說明：SLG雖然很重買量，但它的增長并不是僅靠買量。巨量方面也提到，從去年下半年開始，SLG的營銷模式就發生了很大的改變，内容生态已經成為了SLG持續營運的關鍵。許多産品的内容營銷比例，甚至已經達到買量投放的一半。
以國内某款三國SLG為例，它就曾在近年發起過大規模的UGC創作激勵計劃，鼓勵所有玩家創作内容，且官方會和一些優秀創作者簽約，引導他們持續創作，帶來了一波内容的爆發。此後通過對比，他們也發現，這項計劃讓産品的使用者熱度和下載下傳量持續爆發，收入提升了30%，DAU則創下了近三年來的新高。
而且分析過抖音上的使用者畫像後，他們發現18-30歲之間的使用者占比，超過了總體的30%。這是一件很反常識的事——SLG使用者正在“返老還童”，越活越年輕。
有這樣的變化，不難感受到，SLG市場還有相當大的潛力，因為後面還有許多年輕使用者等待挖掘。而創作者在内容上的創作潛力，同樣難以估量。即便B站把《三謀》發得很好，也隻能說他們找對了自己的方向，發掘了一部分創作者潛力，而不能說三國SLG再一次被掏空了。
巨量方面也提到：除了年輕化、内容化之外，随着小遊戲市場持續高熱，SLG輕度化也成為了另一個新的趨勢。《無盡冬日》的爆火，就驗證了這個方向的巨大潛力。如何在保留SLG核心的政策玩法和戰争玩法的同時去肝減負，繼續結合多元化題材繼續探索，将會是未來SLG市場新的機會。
而對後來者來說，如果能在玩法上回歸政策本質，在營銷上注重内容品質，在買量上找準增量使用者，把内容創意在更多方向上玩出新花樣，SLG市場還會有更多新的紅利出現。